Patrauklumu lenkia komercines reklamas
E. Šedbaraitė pasakojo, kad vasario-balandžio mėnesiais socialinės reklamos buvo labai aktyviai komunikuojamos, jos taip pat sulaukė labai daug žiniasklaidos dėmesio.
„Mes nusprendėme jas ištirti, nes tai buvo mums galbūt mažai nagrinėta sritis – labiausiai žiūrime į komercines, prekės ženklų reklamas, o nors matome, kad socialinės reklamos vyksta, jų nelabai kas tiria ir žiūri, kaip jos veikia. Tad mes ištyrėme ir ką pamatėme, kad socialinės reklamos tikrai labai atkreipia žmonių dėmesį, žmonės jas mato, žmonės įsitraukia į tas istorijas, jos juos emociškai paveikia ir žmonėms, lietuviams, jos labai patinka“, – sakė ji.
Tyrimui buvo pasirinktos penkios reklamos, kurios buvo daugiausiai transliuotos televizijoje. Kas buvo paveikiau – liūdnos istorijos, ar bandymas ieškoti pozityvių kampų?
„Jei žiūrėtume „Vėžio šauktinių“, tai yra, „Mamų unijos“ reklamą, ar „Maltiečių“ kampaniją „Kai lieka tik vienatvė“, tai jos buvo labiausiai liūdesį sukėlusios reklamos. Pažiūrėjus į kitas, kurias tyrėme, Rimanto Kaukėno labdaros ir paramos fondo, „Maisto banko“ ar „Ankstukų“ – jos buvo labiau iš teigiamos emocijos. Taip, jos kėlė labiausiai liūdesį, bet išlindo tokios emocijos kaip pasitenkinimas, pasididžiavimas ir panašiai. Ir tiek žiūrint į liūdnesnes, tiek gal mažiau liūdnas, vis tiek įsitraukimas buvo labai didelis – labai didelio skirtumo tarp jų, kurios labiau patiko, nėra“, – komentavo E. Šedbaraitė.
Iš KOG instituto nagrinėtų penkių socialinių reklamų žmonėms labiausiai patiko Rimanto Kaukėno labdaros ir paramos fondo kampanija.
„Ši reklama tikrai sulaukė įspūdingų rezultatų – mes patys KOG institute dar nematėme, kad taip reklama galėtų patikti ir būti tokia patraukli. Šiuo metu mes turime ištyrę daugiau nei 500 kampanijų ir ji yra pirmoje vietoje pagal patrauklumą: net apie 60 proc. žmonių, kurie matė šią reklamą, įvertino ją kaip ypač patrauklią. Tai galėjo lemti ir tema, ir pats Rimantas Kaukėnas, kuris lietuviams yra tikrai labai patinkanti asmenybė – mes negalime pasakyti, kas būtent, ar ta šiek tiek linksmesnė istorija, ar asmuo galėjo nulemti tą patrauklumą“, – kalbėjo E. Šedbaraitė.
Pasak jos, visos penkios istorijos yra vertinamos kaip patrauklesnės nei komercinės reklamos: „Jei žiūrėtume mūsų vidurkius, tai visos jos lenkia, ir ta pati „Mamų unijos“, kuri buvo tikrai liūdna, daug kas sakė, kad nereikėtų taip rodyti, bet ji patiko žmonėms – negalima taip sakyti, kad liūdna istorija žmonėms nepatinka“.
Kai kuriems kyla atpažįstamumo problemos
R. Kaukėno labdaros ir paramos fondo reklama žmonėms ne tik patiko – didžioji dalis teisingai atpažino, kokiai organizacijai ji atstovauja.
„Taip pat „Ankstukai“, kurie irgi nuosekliai komunikuoja, tą pačią medžiagą naudoja, turi labai atkreipiančią dėmesį muziką – žmonėms buvo lengva atpažinti. „Maisto bankas“ – rodomas maisto produktas, žmonės iš karto asocijuoja su kažkuo ir lengva atpažinti prekės ženklą. Bet ką mes pastebėjome, kad dvi organizacijos, tai yra, „Mamų unija“ ir „Maltiečiai“, susidūrė su prekės ženklo atpažįstamumo problema – tik penktadalis matančių reklamą atpažino juos, bene pusė sakė, kad nežino, kokiam prekės ženklui, kokiai organizacijai galėtų priklausyti ši reklama, o labai didelė dalis, apie 30 proc., įvardino kitą prekės ženklą, tai yra konkurentą, šiuo atveju, kitą organizaciją, kuri irgi užsiima panašia veikla. „Mamų unijos“ atveju tai buvo su vaikais susijusios organizacijos, „Maltiečių“ atveju tai buvo „Caritas“, „Raudonasis kryžius“ ir pan.“, – pasakojo ekspertė.
„Tad jie susiduria su atpažįstamumo problema ir tada irgi kyla dvejonės, ar taip yra dėl to, kad nenaudojami kažkokie prekės ženklo elementai, kas žmonėms padėtų identifikuoti, kieno tai buvo reklama, kitas dalykas, koks yra prekės ženklo žinomumas. Tai mes ir su tomis pačiomis organizacijomis kalbėjome ir dalinomės rezultatais, kad mums reikia sužinoti, kiek žmonių juos žino Lietuvoje ir, tikėtina, didinti pačios organizacijos žinomumą, kad būtų lengviau atpažinti organizaciją“, – sakė ji.
E. Šedbaraitė taip pat pastebėjo, kad visoms tokioms organizacijoms ir kampanijoms yra būdinga tai, kad jos neturi didelių biudžetų ir negali pirkti daug televizijos eterio – tačiau labai sėkmingai išnaudojo kitus kanalus: „Spauda, viešasis transportas, prekybos vietose, internetas, radijas – labai daug kanalų, kurie sugeneravo labai didelį pastebėjimą“.
Nors įvairūs labdaros fondai, viešosios įstaigos intensyviausiai komunikuoja pavasarį, prieš pajamų deklaravimo terminą, E. Šedbaraitė svarstė, kad galbūt vertėtų dalį komunikacijos paskirstyti ir per likusius metus.
„Aš galvočiau, kad kažkiek tos komunikacijos turėtų būti ir metų eigoje, vien todėl, kad auginti organizacijos žinomumą, ir kai ateis tas momentas, žmogus jau žinotų tas organizacijas. Kai visos susitelkia į tą vieną momentą, yra didelis reklaminis triukšmas, visur matome komunikaciją tik apie tai, ir tada žmogui pasidaro sunku atsirinkti tas organizacijas, pradeda maišytis, nes ir viena, ir kita užsiima ta pačia tema. Bet kad būtent tuo momentu reikia reklamuotis, tai tikrai taip, nes irgi gali būti tiesiog pamirštas, jeigu prieš pat pateikimą deklaracijų nebus tos komunikacijos“, – komentavo ji.
Daugiau apie tyrimą skaitykite čia.
