Nuo nuolaidų kortelės iki sužaidybinimo
Lojalumo programos, pagal žodžio reikšmę, turėtų skatinti klientų lojalumą. Tačiau, tradiciškai, prekybos įmonės lojalumo programose apsiriboja nuolaidų kortelėmis ar nuolaidų kodais.
Tačiau vien to neužtenka. Tam, kad potencialius pirkėjus pavyktų įtraukti ir paskatinti sugrįžti inovatyvios įmonės pastaruoju metu žvalgosi į įvairias sužaidybinimo (angl. gamification) praktikas. Tendencija ypač ryški elektroninėje prekyboje, siekiant užmegzti ir išlaikyti glaudesnį ryšį su vartotojais.
Žmonės mėgsta ir žaidžia žaidimus dažniau nei įprastai gali pasirodyti. Pagrindiniai žaidimo elementai – bandymas ir laimėjimas. Šiame procese išsiskiria hormonas dopaminas, dėl kurio jaučiamės gerai, išlieka teigiamas prisiminimas ir noras patirtį kartoti. Todėl sužaidybinimo elementai vis aktyviau taikomi versle, mokyklose, taip pat rinkodaroje ir prekyboje.
Mobiliųjų žaidimų kūrėjai tikriausiai geriau nei bet kas kitas supranta ko reikia, kad įtrauktume, vartotoją, sumotyvuotume jį mokėti už paslaugą bei sugrąžintume kitam kartui. Kadangi mobilieji žaidimai dažniausiai yra nemokami, tik labai motyvuoti žaidėjai pasiryžę mokėti už papildomas funkcijas visiškai savanoriškai. Būtent vaizdo žaidimuose geriausia ieškoti sužaidybinimo technikų, kurias galima pritaikyti vartotojų įtraukimui ir kitose srityse.
Jūsų jau matytos technikos
Lojalumo programa, kurioje renkami taškai ir atitinkama jų suma keičiama į prizą ar reikšmingą nuolaidą vertingai prekei – jau yra neblogas pagrindas sužaidybinimui. Tačiau tokiam sprendimui trūksta papildomų technikų, kurios stiprintų kliento vidinę motyvaciją ir lojalumą.
Viena tokių technikų – galimybė pirkėjui savarankiškai priimti sprendimus, kurie nulemtų jo laimėjimą. Pavyzdžiui, leisti pasirinkti, kaip galima išleisti sukauptus taškus siūlomai prekei (įsigyti prekes, žaisti loterijoje ir laimėti daugiau, kaupti juos, ar dalintis su draugu). Panašų atvejį sutinkame IKI prekės ženklo lojalumo programoje.
Kita galimybė – uždirbti taškus ne tik perkant prekes, bet ir investuojant savo laiką bei įgūdžius. Pavyzdžiui, rašant rekomendacijas, pasidalinant pirkimo ar žaidimo patirtimi su draugais, atvedant naujų pirkėjų, atliekant žaidybines užduotis (sprendžiant kryžiažodžius ir pan.).
Narystės lygiai arba sužaidybintas progresas – dar viena galimybė stiprinti klientų lojalumą. Ją pritaikė Booking.com. Platformoje lojalesni klientai kyla į aukštesnius, „Genius“ narystės, lygius ir gauna atitinkamas nuolaidas kitiems pirkimams. Tik sunku pasakyti, kodėl platforma apsiribojo tik trijų lygių „Genius“ strategija.
Galiausiai – personifikacija. Žaidime paprastai sutinkami veikėjai, kurie ir kuria prekės ženklo dialogą su žaidžiančiu vartotoju. Veikėjo charakteris pasirenkant žaidimus turi labai didelę reikšmę dialogo užmezgimui. Pagirtina, kai prekės ženklai turi net kelis skirtingus veikėjus bendraujančius su pirkėju.
Vien šių funkcijų pakaktų geram sužaidybinimo projektui, tačiau tai tik pradžia. Aplinka, animacija, vartotojų avatarai, ženkliukai, lyderių lentelės, klientų bendravimo grupės – visa tai yra elementai, naudojami žaidimuose, tačiau taip pat pritaikomi ir interaktyviose lojalumo programose.
Ne tik žaidimai į verslą, bet ir verslas į žaidimus
Investicijos į sužaidybinimą padeda prekybos platformoms stiprinti klientų lojalumą. Tuo tarpu prekės ženklai atranda populiarius žaidimus, kaip kanalą, kuriuo gali ne tik pasiekti vartotojus, bet ir kurti su jais interaktyvų ryšį, išplėsti patirtis.
Prekės ženklams ypatingai patrauklūs yra atviro pasaulio (angl. „open world“, kaip Roblox, Minecraft) arba simuliaciniai žaidimai. Pastarieji puikiai tinka tikro pasaulio prekės ženklams, nes yra lengvai integruojami įvairiuose žaidimo kontekstuose.
Nordcurrent savo simuliaciniuose žaidimuose jau integravo tokius prekės ženklus, kaip „Coca Cola“, „Hard Rock Cafe“, Gordono Ramzio „Hell’s Kitchen“, futbolo klubą „FC Barcelona“, „David Koma“, „Marc Cain“, „Thomas Sabo“ ir Agnė Kuzmickaitė.
Pastaroji mūsų studijos įgyvendinta integracija maisto gaminimo žaidime „Cooking Fever“ – perkeltas globalus restoranų tinklas „TGI Fridays“. Sukurta animuota skaitmeninė restorano kopija atspindi realaus restorano elementus: meniu, virtuvę, indus, pagrindinius interjero bei eksterjero elementus. Žaidimo restorane per pirmas tris savaites „apsilankė“ 6 mln. žaidėjų. Vėliau, kas mėnesį, bent kartą virtualų „TGI Fridays“ restoraną aplanko apie 3,5 mln. žaidėjų.
Tokia sužaidybinimo praktika restoranų tinklui leido pasiekti naują auditoriją, parodyti prekės ženklą bei užtikrinti įtraukią patirtį. Dauguma žaidėjų, sąveikaudami su prekės ženklu, praleido bent pusvalandį, o kai kurie – net kelias valandas. Žaidžiant laikas leidžiamas aktyviai, žaidėjai yra įsitraukę, priima savarankiškus sprendimus. Taip žaidėjas sukuria ryšį su prekės ženklu, kuris daug stipresnis nei pasyviai žiūrint reklamą.
Kitame, mados tematikos, žaidime „Pocket Styler“ neseniai pasirodė jau ketvirta realaus prekės ženklo, „Thomas Sabo“, integracija. Šis didelis papuošalų prekės ženklas turi daugiau nei 190 prekybos taškų visame pasaulyje. „Thomas Sabo“ ir kiti prekės ženklai žaidime greitai tapo žaidėjų diskusijų temomis socialiniuose tinkluose (200 tūkst. sekėjų), bei integracijos metu galėjo lengvai pasiekti konkrečią prekę, egzistuojančioje prekės ženklo el. parduotuvėje. Naudą žaidime prekės ženklas gali labai tiksliai išmatuoti srautu į el. parduotuvę ir atliktomis konversijomis.
Trys esminiai žingsniai
Jau galima rasti pavyzdžių, kaip įvairūs prekės ženklai sužaidybinimą pritaiko ryšių su savo vartotojais kūrimui ir lojalumo stiprinimui. Tačiau ne kiekviena technika tinka kiekvienai situacijai. Štai trys žingsniai, kurie padės suplanuoti ir įgyvendinti gerą sužaidybinimo strategiją.
Atrasti tinkamą kontekstą integracijai. Svarbu įsivertinti norimą integracijos formą, aplinką, kurioje prekės ženklas būtų patrauklus auditorijai, remtų vertybes, padėtų stiprinti prekės ženklą vartotojo akyse, tačiau nesudarytų prielaidų vartotojui susipainioti.
Apgalvoti, kokia bus vartotojo kelionė. Žaidimo pradžia turi būti paprasta, lengva ir visiems suprantama. Dauguma vartotojų nori tiesiog malonios, lengvos pirkimo patirties. Visgi, skirtingų lygių sistema, kuri reikalautų vis didesnio įsitraukimo, taip pat vertinga. Klientai, kurie įsitrauks į žaidimą ir sieks būti jo lyderiais, yra potencialūs prekės ženklo ambasadoriai, kurie gali atnešti prekės ženklams daug papildomos vertės.
Būti drąsiems ir eksperimentuoti. Žaidimai ir sužaidybinimo sprendimai šiuo metu ypač sparčiai tobulėja ir plinta, tačiau nusistovėjusių standartų ir duomenų apie efektyvumo rodiklius, kuriuos būtų galima lyginti, dar nedaug. Todėl verta stebėti bendras tendencijas ir neapsiriboti savo industrija, ieškoti gerų pavyzdžių ir išbandyti naujas idėjas patiems.