Būtent procesą valdantis asmuo turi surinkti ir pateikti informaciją, kuri kartais vadinama 5W (5 klausimai, prasidedantys raide „W“) informacija. Nebūtinai turi pakakti iš pat pradžių suformuluotos ir pateiktos informacijos. Klausimai:
· Kas? (angl. Who?) – Kas yra pagrindinis veikėjas? Kas dalyvauja naujienoje? Tai gali būti pavienis asmuo arba žmonių grupė, organizacija. Svarbu aiškiai išskirti veikiantį subjektą – organizaciją, vietos kleboną ar Joškę Fišerį.
· Ką daro? (angl. What?) – Pranešimas žiniasklaidai kuriamas remiantis kokiu nors įvykiu, reiškiniu. Būtent apie šiuos pokyčius ir informuojami pranešimo gavėjai. Ką žinios veikėjas ar jų grupė veikia? Ką pareiškė, ką padarė, ko tikisi?
· Kodėl? (angl. Why?) – Argumentacija, kodėl subjektas atitinkamai elgiasi, kaip logiškai ar emociškai pagrindžia savo apsisprendimą. Kodėl veiksmas vyksta, kokią įtaką jis padarys aplinkai, kokios kitos priežastys, turinčios didelę įtaką visuomenės gyvenimui?
· Kur? (angl. Where?) – Kaip apibrėžiamas naujienos veikimas geografine prasme? Ar tai žmonių grupės, organizacijos, jų grupės, miesto, rajono, regiono, valstybės, o gal viso pasaulio svarbos naujiena?
· Kada? (angl. When and where?) – Šis klausimas siekia plačiau apibūdinti informaciją, pateikiant laiką. Kaip aprašomas veiksmas išsidėstęs laike: jau įvyko, vyksta dabar ar įvyks paskelbus žinią?
Proceso vadovui pateikus atsakymus pagal šiuos pagrindinius klausimus, toliau reikia nagrinėti tikslinę auditoriją, t.y. asmenis, kurie sužinos šią žinią. Ši informacija vėliau yra tikslinama, tačiau itin svarbi vėlesniame komunikacijos kanalų pasirinkimo procese.
Būtent nuo atsakymų į šiuos klausimus ir verta pradėti nagrinėti savo turimą pradinę informaciją. Tarkime, tai yra periodiškai skelbiami verslo įmonės UAB „XXX“ finansinių metų rezultatai. Pabandykime iš eilės atsakyti į visus minėtus klausimus.
Pirma, finansinių metų įmonės rezultatai – tai neabejotinai su įmone susijusi informacija, todėl būtent įmonė UAB „XXX“ ir turėtų būti pasirinkta pagrindiniu pranešimo žiniasklaidai subjektu. Svarbu suvokti, kad juridiniai asmenys negali kalbėti patys, todėl dažniausiai būna paskirtas atitinkamas asmuo, kuris atlieka atstovo spaudai (angl. spokesperson) arba komentatoriaus vaidmenį (plačiau apie tai skaitykite II skyriuje). Būtent šis asmuo ir turėtų išsakyti įmonės poziciją pranešime žiniasklaidai, o tekste būtų nurodytos jo oficialios pareigos, pateiktos jo citatos ir vertinimai.
Antra, atsakymas į klausimą „Ką?“ jau suteikia daugiau erdvės improvizuoti. Pavyzdžiui, knygos autoriui periodinių finansinių rezultatų atveju dažniausiai tenka dirbti su tokiomis pranešimų žiniasklaidai taktikomis:
· oficialių teisės aktų reikalavimų atitikimas (pozicija „skelbiami XX finansinių metų rezultatai; rodiklis A yra Z, B yra Y, C yra X“);
· nuolatinis augimas tęsiasi ir toliau (pozicija „puikiai baigti XX finansiniai metai; rezultatai pranoko lūkesčius“);
· problemiškoje rinkoje pavyko išlaikyti geras pozicijas (pozicija „rinka bloga ir šen, ir ten; o įmonės rezultatai yra gana geri, ypač lyginant su konkurentais ir vertinant prastą padėtį rinkoje ar jos perspektyvas“);
· šalutinių temų eskalavimas (pozicija „turime puikią naujieną X; be to, jei jums įdomu – pridedame mūsų paskutiniojo laikotarpio rezultatus“).
Reikia pažymėti, kad visų išvardytų variantų galima paimti tik atskirus požymius ar elementus ir juos sujungti.
Trečia, formuluojant naujienos laiką nagrinėtini du elementai. Vienas jų labiau susijęs su konkrečiu veiksmu ir jo santykiu su laiku pranešimo platinimo momentu. Tačiau dažnai svarbesnis yra antrasis elementas. Tai pranešimo naujumo kryptis, į ką jis nukreiptas, ar yra perspektyvinis (t.y. kreipiamas į ateitį) ar retrospektyvinis (t.y. nagrinėjantis ir vertinantis praeities įvykius). Mūsų temos atveju svarbūs abu elementai. Pranešimo platinimas visais atvejais (nebent daroma prognozė) vyks po finansinių metų rezultatų kiekybinio įvertinimo. O emocinė pranešimo kryptis tiesiogiai priklausys nuo pasirinktos pranešimo taktikos.
Ketvirta, vertinant pranešimo vietos kriterijų, finansinių rezultatų atveju tai turėtų būti pagrindinės įmonės verslo buveinės arba vadovybės rezidencijos vieta – miestas. Kitais atvejais šis klausimas gali būti suprantamas plačiau ir kartu lemti pranešimo įdomumą, ar plačiai (geografine prasme) pranešimas bus įdomus. Suprantama, kad Nobelio premijos įteikimas svarbus visam pasauliui, o miesto šventės dviračių varžybų nugalėtojas įdomus tik miesto švente susidomėjusiai žiniasklaidai.
Penkta, atsakymas į klausimą „Kodėl?“ visada skiriasi ir seniai tapo ginčų priežastimi. Dažniausiai pranešime yra bandoma pagrįsti, kodėl pasirinktas atitinkamas veiksmas, ką jis reiškia ir kaip keisis aplinka. Finansinių rezultatų atvejais šiai sričiai puikiai tiktų rezultatų analizė, tendencijų nagrinėjimas ir prognozės.
Knygos „Kaip tapti žinomam: etiški ryšiai su visuomene“ blogas www.ulevičius.lt.
Ankstesnės ištraukos:
I skyrius – Vertybių komunikacija.
II skyrius - RsV veiksmų pavyzdžiai.