Darbdavio įvaizdis – tik maža dalis to, ką turite sukurti
Darbdavio įvaizdis dažnai suprantamas skirtingai: paklausę jo sąvokos gausime skirtingus atsakymus net iš darbdavio prekės ženklo ekspertų.
Tačiau kad ir kaip darbdavio įvaizdis apibrėžiamas, esmė lieka ta pati: darbdavio įvaizdžiu siekiama sukurti tam tikras asociacijas, susijusias su organizacija kaip darbdaviu.
Šios asociacijos kuriamos žmonėms, neturintiems asmeninės patirties su organizacija. Tam pasitelkiamos komunikacijos ir reklamos priemonės, kurių tikslas – kandidatų galvose suformuoti organizacijos, kaip geidžiamo darbdavio, įvaizdį.
Išlaikyti darbuotojus sunkiau nei juos pritraukti
Ne tik pritraukti, bet ir išlaikyti darbuotojus organizacijoms tampa dideliu iššūkiu.
Šių metų gegužę Gallup atlikto pasaulinio darbuotojų tyrimo duomenys rodo, kad net 51 proc. darbuotojų svarsto galimybę keisti darbdavį arba aktyviai ieško naujo darbo.
Organizacijoms tai reiškia ne tik didesnes galimybes pritraukti naujus talentus, bet ir didelę riziką netekti turimų darbuotojų.
„Kaip produkto ar paslaugos, taip ir darbdavio prekės ženklo kūrimo atveju svarbu ne tik pritraukti kuo didesnį skaičių vartotojų – šiuo atveju – kandidatų, bet ir kuo daugiau jų paversti lojaliais. Jeigu produkto ar paslaugos kontekste lojalumu laikome vartotojo elgseną, kai jis prekės ženklą laiko pirmu pasirinkimu ir perka pakartotinai, tai darbdavio prekės ženklo atveju lojalumu vadiname darbuotojo norą likti dirbti organizacijoje kuo ilgesnį laiką“, – komentuoja R. Lapinskienė.
Taigi norimo įvaizdžio kandidatų galvose sukūrimas – tik dalis darbo, kuriuo „supakuojamas“ siektinas vidinis jausmas apie darbdavį ir komunikuojamas tikslinėms auditorijoms. Norint iš tiesų būti patraukliu darbdaviu, ne ką mažiau svarbu yra sukurti ne tik norimą pakuotę, bet ir patį produktą, t.y.: visą darbuotojų patirtį, kurią jie ras atėję dirbti į organizaciją ir dėl kurios norės joje likti.
Ne pakuotė, o produktas kuria vertę vartotojui
Kokie veiksniai padeda išlaikyti darbuotojus organizacijoje? Mokslinių tyrimų rezultatai rodo, kad stiprūs darbdavio prekių ženklai daro teigiamą įtaką ne tik kandidatų pritraukimui, bet ir darbuotojų kaitos mažinimui.
Tačiau siekiant sukurti stiprų darbdavio prekės ženklą tik stipraus darbdavio įvaizdžio neužtenka. Visų pirma, reikia bendro organizacijos kaip darbdavio pozicionavimo, stipraus darbdavio vertės pasiūlymo (angl. employer value proposition, EVP) ir visa tai apjungiančios darbuotojų patirties.
Rinkodaros ekspertai P. Kotleris ir G. Armstrongas rinkodarą apibrėžia kaip procesą, kurio metu organizacijos kuria vertę vartotojams ir užmezga tvirtus santykius su jais tam, kad gautų vertę iš jų.
Šį apibrėžimą adaptavus darbdavio rinkodarai galima sakyti, kad norint tiek pritraukti, tiek išlaikyti darbuotojus, organizacijos turi kurti vertę darbuotojams ir užmegzti su jais santykius. Kitaip tariant, darbdavio prekės ženklas turi kurti vertę ne tik darbdaviui, bet ir darbuotojams.
Darbdavio rinkodara – išsamesnis požiūris į kuriamą vertę darbuotojui
Jeigu rinkodara yra viskas, ką daro įmonės, kad jų produktas ar paslauga atsidurtų vartotojo rankose, tai darbdavio rinkodara apima visas darbdavių pastangas siekiant, kad jų organizaciją pasirinktų reikiami kandidatai, o įsidarbinę darbuotojai norėtų kuo ilgiau joje pasilikti.
Darbdavio rinkodaros sąvoka siūlo daug išsamesnį ir dinamiškesnį požiūrį į organizaciją kaip darbdavį. Skirtingai nuo darbdavio įvaizdžio kūrimo ir komunikacijos, darbdavio rinkodara į šią sritį pažvelgia iš strateginės pusės.
Galioja tos pačios rinkodaros taisyklės
Vienas iš populiariausių būdų apibrėžti prekių ar paslaugų rinkodaros strategiją yra 7P modelis, kuriame dėmesys sutelkiamas į septynis svarbiausius elementus, kuriuos įmonės turi valdyti, norėdamos sėkmingai parduoti savo produktus ar paslaugas.
Darbdavio rinkodaros ekspertės šį gerai žinomą rinkodaros modelį siūlo taikyti ir darbdavio prekės ženklo kontekste.
„Darbdavio rinkodaroje šie elementai transformuojami, tačiau rinkodaros esmė lieka ta pati: kuriant strategiją būtina apgalvoti visus septynis elementus, kurių teisinga, organizacijos darbuotojų ir tikslinių kandidatų poreikiams pritaikyta, kombinacija leidžia sukurti stiprų darbdavio prekės ženklą“, – sako D. Venciūtė.
7E darbdavio rinkodaros modelis
Darbdavio rinkodaros modelyje pati organizacija, kaip darbdavys (ang. employer), tampa produktu (angl. product). Šis elementas apima darbdavio prekės ženklo identitetą ir savybes, išskiriančias jį iš kitų darbdavių, panašiai kaip tradiciniame rinkodaros derinyje akcentuojamos produkto savybės, nauda ir prekės ženklo identitetas. Abiem atvejais svarbu suprasti savo tikslines auditorijas – darbdavio rinkodaros kontekste tai yra potencialūs ir esami darbuotojai.
Kaip kaina (angl. price) nusako produkto ar paslaugos vertę ir suteikiamą naudą klientams, taip darbdavio kuriamą vertę darbuotojams nustato darbdavio vertės pasiūlymas (ang. employer value proposition – EVP). Jis perteikia ne tik vertes, dėl kurių verta rinktis darbdavį, bet ir konkrečias naudas, kurias organizacija siūlo kartu su atlyginimu.
Jei kuriant rinkodaros strategiją turime apibrėžti, kur vartotojas galės įsigyti prekes ir paslaugas (ang. place), tai darbdavio rinkodaros strategijoje svarbu akcentuoti, kokioje aplinkoje darbuotojai dirbs (ang. environment). Svarstant aplinkos elementą svarbus tiek pats darbo modelis (biure, nuostoliu, hibridinis) ir kaip atrodo fizinės ir virtualios darbo erdvės, tiek darbo laiko lankstumas bei bendra atmosfera, su kuria kasdien susiduria darbuotojai.
Rėmimo (angl. promotion) elementas rinkodaroje dėmesį skiria ryšio užmezgimui su vartotojais, siekiant didinti susidomėjimą ir lojalumą. Darbdavio rinkodaros atveju rėmimą keičia įsitraukimas (angl. engagement), kuris užtikrinamas vidine ir išorine komunikacija. Šis elementas apima ne tik komunikacijos kanalus, per kuriuos bendraujama su kandidatais ir darbuotojais, bet ir turinį, kuris jiems komunikuojamas, bei asmenis, kurie juo dalijasi.
Dar vienas, ne mažiau svarbus, elementas yra patirtis (ang. experience), kurio analogas rinkodaroje yra procesas (angl. process). Kaip ir rinkodaroje sklandūs procesai ir gera patirtis yra kertiniai norint užtikrinti vartotojų pasitenkinimą bei lojalumą, taip ir darbdavio rinkodaroje kandidatų ir darbuotojų patirtis yra svarbus kriterijus siekiant juos tiek pritraukti, tiek išlaikyti. Ši patirtis apima visą darbuotojo kelionę organizacijoje, įskaitant atrankos, įsidarbinimo ir įvedimo, kasdienio darbo, karjeros planavimo ir išėjimo iš darbo procesus. Svarstant šį elementą derėtų nepamiršti ir visų su šiais procesais susijusių tvarkų bei procedūrų, kurios turi atitikti norimą suformuoti patirtį ir atspindėti visą darbdavio prekės ženklą.
Visi žmonės (angl. people), kurie įtraukiami tiek pristatant, tiek vartojant produktą ar paslaugą stipriai veikia klientų pasitenkinimą, prekės ženklo įvaizdį ir produkto ar paslaugos populiarumą. Darbdavio rinkodaros kontekste šis elementas virsta darbuotojų įgalinimu (ang. empowerment), kuris pasiekiamas per unikalios organizacinės kultūros puoselėjimą.
Galiausiai, tiek tradicinėje, tiek ir darbdavio rinkodaroje fizinis įrodymas (angl. physical evidence) – taip pat svarbus elementas siekiant sustiprinti ir pagrįsti suvokiamą prekės ženklo vertę ir patikimumą. Jei fizinis įrodymas rinkodaros komplekse apima apčiuopiamus aspektus, tokius kaip pakuotė, parduotuvės dizainas ir reklaminė medžiaga, kurie sustiprina prekės ženklo pažadą, įrodymais (angl. evidence) darbdavio rinkodaroje tampa simboliai, tokie kaip darbdavio vizualinio identiteto elementai, atributika ar šūkiai, taip pat organizacinės kultūros artefaktai ir kitos svarbios detalės, išskiriančios vienus darbdavius ir jų darbuotojus iš kitų.
Vis daugiau organizacijų imant vystyti darbdavio prekės ženklus, konkurencija tarp darbdavių didėja. Norint būti konkurencingomis, organizacijos apie darbdavio prekės ženklą turi pradėti galvoti ne tik kaip apie įvaizdį, bet kaip apie holistiškai kuriamą darbdavio vertę darbuotojams. Tam gal padėti darbdavio rinkodaros kompleksas, kuris leidžia pabrėžti darbdavio prekės ženklo strateginius ir vertės kūrimo aspektus.