Kodėl „Facebook“ taip trokšta susibičiuliauti su automobilių gamintojais

„Facebook“ anaiptol nėra vien abejotinų vertybių sklaidos terpė ar vieta, kurioje veši ne per labiausiai dangstomas rasizmas, aidi politinės rietenos ir vedamos tariamai svarbios diskusijos su metų metais nematytais pažįstamais. Šiame socialiniame tinkle gali kuo puikiausiai nugulti ir reklamos užsakovų pinigai – bent tuo platformos kūrėjai nori įtikinti automobilių gamintojus.

Virtualiosios bendruomenės svetainė stengiasi kuo labiau susisaistyti su šia pramonės šaka: jau nueita taip toli, kad viena iš „Facebook“ vadovių Sheryl Sandberg atvyko į Detroitą pirmą kartą per penkerius metus vesti konferencijos „Facebook Automotive Summit“.

Nors nemažam „Facebook“ naudotojų būriui nuolat tenka regėti reklaminiais automobilių skelbimais ir taip užgrūstus sklaidos kanalus, „Facebook“ nesirengia sustoti ir ieško naujų būdų, kaip pasinaudoti konkrečiu porą milijardų siekiančios auditorijos segmentu, galinčiu labiausiai prisidėti prie automobilių gamintojų pelno augimo. Vis dėlto, nepaisant svetainės kūrėjų entuziazmo, būsimos investicijos į reklamą veikiausiai atsipirks ne visais atvejais dėl itin vangaus suinteresuotumo iš tokių šalių kaip Indija, Egiptas ir Brazilija.

Kaip rašo thetruthaboutcars.com, didelė įmonė tokius nuostolius gali vertinti kaip toleruotiną negerovę, tačiau kyla klausimas, ar kam svarbu, kad atsiranda vos vienas kitas, naują automobilį nutariantis įsigyti internetu.

„Pramonės šakos susilieja į vieną. Detroite kuriama programinė įranga, o Silicio slėnyje – aparatūra, – sakė Sh. Sandberg automobilių gamybos profesionalams, – todėl dabar turime kaip niekad puikias galimybes vieni iš kitų pasimokyti.“

Kaip rašo „Bloomberg“, konferencijoje dalyvavo maždaug 400 automobilių pramonės atstovų. Tą pačią dieną vyko vien moterims skirtas renginys. Viena iš jo vedėjų – „General Motors“ vadovė Mary Barra. Į renginį susirinko 200 dalyvių.

Per abu susitikimus buvo akcentuojamas „Facebook“, kaip neprilygstamo reklamavimo įrankio, vaidmuo: teko išklausyti pavyzdžių apie naudojant „OnStar“ „General Motors“ klientams parduotus duomenų planus, taip pat sėkmingą tarpininkavimą derantis su galimais „Cadillac“ klientais. „Mes ne pardavinėjame automobilius, o kuriame platformą“, – teigė Sh. Sandberg.

Automobilių pramonė jau ir taip skiria milžiniškas lėšas internetinei reklamai. Tačiau „Facebook“ akivaizdžiai nori apžioti kuo didesnį pyrago kąsnį. Tiesioginio pardavimo „Facebook“ negarantuoja. Socialinis tinklas siūlo galimybę pasitelkus skaitmeninę magiją rasti tikslinę auditoriją.

Tokia idėja pirkėjui gali pasirodyti viliojanti – jis gali būti įtikintas, kad siūlomą modelį tikrai verta apsvarstyti ir palyginti su kitais. Juk „Facebook“ gali nurodyti net asmenis, kuriuos verta laikyti potencialiais pirkėjais, taip pat nukreipti pas pardavėjus, kurie įnirtingai tų pirkėjų ieško ir siekia žūtbūt sudaryti sutartį.

„Tikrai nepardavinėjame jokios asmeninės informacijos ir niekada neketiname to daryti“, – atkakliai tvirtina „Facebook“ koncepcijos žinovai. Deja, toks tvirtinimas akivaizdžiai kertasi su tiesa.

„Facebook“ žino viską apie jūsų draugus ir viską, ką pats apie juos kada nors pasakėte, žino ir kur gyvenate ar vykstate atostogų, absoliučiai viską, kam skyrėte įvertinimą „Patinka“, taip pat jūsų apsipirkimo įpročius bei įrenginį, kurį naudodami naršote žiniatinklį. Ar reikia sakyti, kad visa ši informacija gali pasirodyti labai patraukli kokiems nors konkretiems reklamuotojams?

Ir nors jūsų telefono numeris (kurį „Facebook“ taip pat žino) taip ir liks paslaptimi, apie visišką privatumo užtikrinimą negalima nė svajoti.

„JAV automobilių pramonės sektorius yra beveik daugiausiai į skaitmeninę reklamą investuojantis pramonės dalyvis. Jis nusileidžia tik mažmeninei prekybai. Tad nekeista, kad „Facebook“ automobilininkus laiko labai svarbiu taikiniu“, – teigia rinkos tyrimų įmonės „EMarketer“ vyriausioji analitikė Debra Aho Williamson. „EMarketer“ duomenimis, 71 proc. viso automobilių pramonės sektoriaus skaitmeninei reklamai skiriamo biudžeto šiais metais bus skirta mobiliesiems reklaminiams skelbimams.

„Akivaizdu, kad „Facebook“ nori kuo daugiau pasipelnyti iš mobiliosios reklamos“, – pridūrė D. Williamson.

Nors internetu automobiliai perkami palyginti retai, virtualios jų interjerų demonstracijos ir panoraminiai vaizdo įrašai tampa vis labiau įprasti. Per televiziją transliuojama automobilių reklama pamažu traukiasi į internetą. Joje gausu nuorodų, raginančių ieškoti išsamesnės informacijos. Svarbiausia tokios reklamos paskirtis – ne priversti žmogų internetu įsigyti automobilį, o daryti įtaką galutiniam jo apsisprendimui atitinkamai siaurinant galimus variantus. Automobilių gamintojai šią logiką kuo puikiausiai žino.

„Galime drąsiai kalbėti apie tikrą ir teisėtą verslo partnerystę, – sakė „Facebook“ darbuotoja, kuruojanti vietinei automobilių pramonei skirtą skiltį. – Atsidūrėme tokiame taške, kuris aiškiai rodo, kaip su mūsų pagalba kinta verslo rodikliai.“

Automobilių gamintojai jau naudojasi tiesioginiu kanalu „Facebook Live“, per kurį transliuojami transporto priemonių pristatymų, į kuriuos daugelis atvykti negali, vaizdo įrašai. Vienas tokios transliacijos pavyzdys – M. Barra „Chevrolet Bolt“ pristatymas vartotojams skirtos elektronikos parodoje.

Apskritai tiesioginės transliacijos nieko nekainuoja, tačiau „General Motors“, kaip ir daugelis šios bendrovės konkurentų, vis skiria papildomai lėšų, siekdami užsitikrinti, kad jų vaizdo įrašai pateks į begalės „Facebook“ naudotojų naujausios informacijos sklaidos kanalus. Ar dėl to tikrai gerėja pardavimo rezultatai, pasakyti sunku. Kad ir kaip būtų, automobilių pramonės dalyviai turi pakankamai lėšų, kad be didelių skrupulų skirtų kelis milijardus tam, kas, jų įsitikinimu, galėtų priversti mus apsilankyti parduotuvės salone.