Reklamą nori blokuoti, ar parduoti?
Kodėl vartotojai apskritai blokuoja reklamą? Juos erzina vizualus triukšmas, dėl reklaminio turinio sulėtėjęs interneto svetainių veikimas, taip pat jie nerimauja dėl renkamų privačių duomenų. Leidėjai, norėdami išlaikyti savo skaitytojus, turi galvoti, kaip spręsti šias problemas (ir daugelis tikrai tai daro), be to, kaip tai padaryti neprarandant iš reklamos gaunamų pajamų.
Reklamos blokavimo programų kūrėjai teigia turintys sprendimą, įvardinamą kaip priimtinos reklamos taisyklės. „AdBlock Plus” dabar pristatė specialiai tam skirtą platformą.
Toks pasiūlymas pristatomas kaip kompromisas tarp leidėjų, reklamos užsakovų ir vartotojų: esą, jei reklama nebus pernelyg erzinanti, naudojantis „AdBlock Plus AdExchange” tinklu ji pasieks net reklamą blokuojančius vartotojus. Tačiau ar tikrai viskas taip gražu? Vakarų šalyse tokiu pasiūlymu atvirai piktinamasi. „Financial Times” komercijos vadovas Jonas Slade, kurį cituoja portalas „Digiday”, jį atvirai vadina bjauriu. „Reklamos brukimas žmonėms, kurie labai aiškiai pasakė nenorintys jos matyti, tikrai nėra patrauklus rinkodaros profesionalams. Toks sprendimas niekuo neprisideda prie reklamos blokavimo problemos sprendimo, o net priešingai, ją dar labiau gilina”, – sako jis.
„Gruner + Jahr” vykdantysis direktorius, atsakingas už projektų plėtrą ir strategines partnerystes, Oliveris von Wersch dar griežtesnis. „Jie elgiasi kaip reklamos tinklas. Jie nustato taisykles ir nori būti prižiūrėtojais, ar jų laikomasi, bet paskutinį jų žingsnį galbūt net galima vertinti kaip kriminalinį. Jie nori pardavinėti tai, kas jiems iš tiesų net nepriklauso”, – reklamos blokuotojų veiksmais piktinasi jis.
Tuo tarpu „Business Insider” vykdantysis direktorius Julianas Childs ironizuoja, kad pagaliau bent jau visiems paaiškėjo tiesa. „Nuostabu, kaip viskas apsivertė aukštyn kojomis. Nors visą laiką tai prikaišiojo leidėjams, paaiškėjo, kad patys „AdBlock Plus” vartotojams nori rodyti ne mažiau, o daugiau reklamos”, - pastebi jis portale „Digiday”.
Nekuklus kriterijų sąrašas
Leidėjai tikrai nesiginčija (bent jau didžioji jų dalis), kad reklama neturėtų erzinti vartotojų. Bet pažiūrėkime realiai, kaip tai turėtų atrodyti ir ar tai, ką siūlo reklamos blokuotojai, gali būti sprendimas? Pristatydami naująjį platformą „AdBlock Plus” nurodė labai konkrečius (ir ne mažiau reiklius) kriterijus. Visus juos galite rasti „AdBlock Plus” tinklapyje, bet aptarkime pačius svarbiausius.
Pirma, reklama neturi vartotojui trukdyti skaityti. Jos negali būti teksto viduje, ji negali užimti daugiau nei 15 proc. matomo svetainės ploto ekrane, kai puslapis tik užkraunamas, ir ne daugiau nei 25 proc., jei reklama yra žemiau esančioje puslapio dalyje, kurią matote slinkdami puslapį. Nustatytos ir ribos reklaminiams blokeliams, vadinamiems baneriams: jų aukštis negali būti didesnis nei 200px, jei pozicija talpinama virš pagrindinio turinio, 350px – jei reklama rodoma iš šono, 400px – jei reklama rodoma po pagrindiniu turiniu ar apačioje. Tekstinėje reklamoje negalima naudoti pernelyg ryškių spalvų.
Be vizualių apribojimų svarbus ir etikos taisyklių laikymasis. Reklama turi būti aiškiai pažymėta ir atskirta nuo turinio, taip pat ji turi atitikti moralės ir kitas normas.
„AdBlock Plus“ vardina visą eilę kriterijų, kuriais remiantis reklama bus vertinama kaip nepriimtina. Tai yra:
o Reklama, iššaukianti kitą reklamą;
o Dengianti turinį reklama, kuri nebuvo inicijuota vartotojo;
o Animuota reklama;
o Reklama su auto-play garsu ir vaizdo reklamos;
o Didėjančios, turinį nustumiančios reklamos (Expandai);
o Pernelyg didelė reklama;
o Iššokančios reklamos (pop-up’ai), uždengiančios turinį reklamos (overlay), po puslapiu atsirandančios reklamos (pop-unders);
o Prieš vaizdo turinį rodomos reklamos klipai (pre-roll video ads);
o Interaktyvi reklama (Rich media).
Tad jei jūs, kaip leidėjas, norėsite, kad jūsų svetainėje reklama nebūtų blokuojama, ji turės atitikti visus šios reikalavimus. Tuomet reklamą galėsite pardavinėti ir gauti pajamų patys, o ne „AdBlock AdExchange“ reklamos tinklas. Jei visgi jūsų portale naudojami reklamos sprendimai kriterijų neatitiks, „Adblock Plus“ ją blokuos, o vietoj jūsų klientų reklamos rodys savo, per „AdBlock Plus AdExchange“ reklamos tinklą pateikiamą reklamą. Buvo skelbiama, kad reklamą šiame tinkle bus galima talpinti naudojantis tokiomis DSP platformomis, kaip „AppNexus“ ir „Google DoubleClick“, visgi „AdBlock Plus” paskelbus apie kuriamą tinklą šios bendrovės pradėjo teigti, kad bendradarbiauti neketina.
Jei nuspręsite būtent taip elgtis, turėkite omenyje, kad per „AdBlock Plus“ reklamos tinklą negalėsite rinkti ir sistematizuoti vartotojų informacijos (Cookie, Behavioral based), dėl taikomų vartotojų privatumo taisyklių. Tačiau platforma siūlo galimybes nukreipti reklamą pagal nepersonalizuotą vartotojo informaciją: naršomo svetainės adresą (domain), naršyklę, operacinę sistemą, įrenginį, geo-lokaciją (pagal IP).
Sprendimo reikia ieškoti ne čia
Ar apskritai įmanoma atitikti šiuos kriterijus? „AdBlock Plus AdExchange“ teigia turinti virš 700 reklamos pirkėjų, leidėjų ir reklamos tinklų, kuriems pavyko tai padaryti. Taip pat 70 kompanijų moka „AdBlock Plus“, kad jų reklama ar portalai „praeitų” pro įskiepio filtrus.
Galbūt galima galvoti, kaip atitikti visus šiuos kriterijus, bet turbūt kur kas verčiau ir prasmingiau ieškoti tokių reklamos formų, kurios neerzintų vartotojų, būtų jiems išties naudingos, ir jiems net nekiltų minties, kad reklamas reikia blokuoti.