– Tapo įprasta, kad „Milk“ kasmet susirenka didelę dalį apdovanojimų. Ko reikia tokiai agentūros sėkmei?
– Kaip gyvenime viskas vyksta sinusoidės principu, taip agentūros kaip verslai arba bankrutuoja, arba auga. Mums apdovanojimai yra tai, kas praskaidrina kasdienybę. Mes žiūrime į juos kaip į mokslo metų pabaigą, tuo labiau, kad „Adrenalinas“ iš esmės ir yra būtent tokiu metu. Tada atsisuki, pasidarai inventorizaciją, ko pridarei per metus, kažkur sau pagrūmoji pirštu, kažkur pagalvoji, kad gal visai neblogai padarei – ir važiuoji toliau.
– Apdovanojimai, žinoma, smagu, tačiau kokią pastebite koreliaciją tarp reklamų apdovanojimų ir jų efektyvumo? Yra daug reklamų, kurias įdomu žiūrėti, bet dėl to nekyla noras pirkti.
– Kai mūsų kas nors prašo trumpai paaiškinti, kokia yra mūsų agentūra, mes juokaudami angliškai sakome, kad esame „agency with two balls“. Ir čia nėra nieko vulgaraus. Agentūroje mes turime stalo futbolą. Nuo tada, kai jį įsigijome, iškart pradėjome žaisti su dviem kamuoliukais – kad būtų linksmiau ir daugiau dinamikos, taškai įskaičiuojami tik tada, kai įmuši juos abu. Jei vieną kamuoliuką įmuša vieni, kitą – kiti, taškų negauna niekas. Mes juokiamės, kad tai gerai atspindi mūsų požiūrį į kūrybą. Buvo atlikta daug įvairių tyrimų, skaičiuojant koreliaciją tarp apdovanotų ir neapdovanotų reklamų ir jų efektyvumo. Kai kurie sako, kad tai tinka tik didelėms rinkoms ir dideliems prekės ženklams, bet kaip mes paprastai elgiamės, kad apdovanotas reklamas, pasitarę su klientu, po to pasiūlome ir efektyvumo festivaliui „Password“. Būna, kai kurie klientai nenori atskleisti savo duomenų, rodyti užkulisių visai industrijai, bet tada pagalvoji, kad jei rezultatai būtų blogi, tada tave turbūt jau pakeistų kitu partneriu.
– Susidaro įspūdis, kad apdovanotos reklamos dažniausiai orientuotos į gana panašią auditoriją: išsilavinusius, didmiesčių gyventojus, tikėtina, turinčius gana panašų skonį. O jei pas jus ateina klientas, kuris nori pasiekti, pavyzdžiui, kaimo bobutes, kurioms to rafinuotumo visai nereikia? Kaip pavyksta rasti kompromisą?
– Kaimo bobutės būtų labai specifinė auditorija. Dažniausiai klientai įvardina, kad nori pasiekti paprastus žmones. Mes esame darę ir net buvome apdovanoti auksu už prekybos tinklo „Iki“ kampaniją, kur bobutėms labai smagu, kai anūkai grįžta namo. Tokiose reklamose viskas atrodo labai paprastai, labai žmogiškai, kad jas suprastum, nereikia sekti paskutinių tendencijų, ar mėgti „Stand-up“ komikus, kad suprastum juokelį ir jo gilią potekstę. Dažniausiai jei darai kažką šiek tiek labiau „užsukto“, tai ir būna skirta tam miestiečiui. Vienas tokių labiau „užsuktų“ projektų buvo „DNB netikra programėlė“. Ji buvo skirta tiems, kurie naudojasi tomis programėlėmis, kurie turi mobilų internetą, telefoną, ir visai nieko, kad ta bobutė kaime tokios reklamos nesupranta. Aš tikiuosi, medijos planuotojai pasistengia, kad bobutė tos reklamos ir nematytų, kad jos neerzintų, ką čia rodo, ko ji nesupranta ir tik galvoja, kur čia tas pasaulis ritasi.
- Agentūroje „Milk“ dirbate nuo pat jos įsikūrimo. Ką pastebėjote, kaip keičiasi klientų poreikiai? Galima įžvelgti bendras tendencijas?
- Aš nemanau, kad kas nors keičiasi. Žmonės yra labai inertiški – jie nesikeičia. Kažkada viename tinklaraštyje skaičiau pavyzdį, kur buvo pateiktos trys pastraipos apie šiuolaikinį jaunimą, ką apie jį mano garsūs žmonės. Jie buvo skirtingi, bet iš esmės į vienus vartus: kaip šiuolaikinis jaunimas negerbia mokytojų, vyresnių žmonių, kaip jiems nerūpi niekas, išskyrus malonumus ir jie tik nori ištvirkauti. Aš skaitydamas galvojau, kad, matyt, aš jau senas, nes beveik su viskuo esu linkęs sutikti. Bet visas triukas buvo toks, kad tau tik paskui parodo, kas buvo tų pasisakymų autoriai. Vienas jų buvo Sokrato amžininkas, kitas – kažkuris Anglijos karalius, bet šviežiausia citata buvo kokių trijų amžių senumo.
– Bet reklama nėra tokia sena. Gal žmonės tampa jai atsparesni?
- Bet reklamos principai ir triukai yra tokie patys tiek dabar, tiek skaitant vienus pirmųjų laikraščių. Kaip dabar kalbame, kad žmonės per dieną atakuojami tūkstančiais žinučių, taip panašiai apie reklamą sakydavo XIX a. pabaigoje ar XX a. pradžioje. Pasikeitė tik įrankiai. Jei seniau telefonu tik disku sukdavome numerį, dabar galime pasidaryti „selfie“. Moore`o dėsnis aiškina, kaip vystosi technologijos, per kiek laiko jos pagreitėja, pagerėja ir atpinga. Kalbant apie žmogų galėtų būti atitinkamas antidėsnis, nes jam nesvarbu, kad skalbimo mašina turi 38 funkcijas, jis naudosis geriausiu atveju dvejomis pagrindinėmis. Mes esame inertiški, mums nepatinka pokyčiai. Niekuo žmogus nesikeičia. Kaip seniau žmonėms nepatikdavo, kai juos pertraukinėdavo, nepatikdavo nuobodylos, įkyrūnai, taip ir dabar. Tik dabar turime kitokias priemones, mus pagauna kitokiose platformose ir situacijose.
- O pats reklamos verslas? Serialas „Reklamos vilkai“ (Mad Men) daug kam suformavo įvaizdį, kad darbas reklamos versle reiškia nesibaigiančius vakarėlius, alkoholį darbe ir panašiai.
- Į reklamos verslą galima žiūrėti įvairiai, kaip į pramogų verslą. Tai yra darbas, kuris neturi darbo valandų, darbo dienų, jis gali vykti naktimis, namie ar kažkur, tikrai nebūtinai tau sėdint biure. Tada, kai darbas susimaišo su tavo gyvenimu, jei tavo gyvenime yra alaus ar kažko, jo atsiranda ir darbe. Turime šaldytuve alaus (juokiasi). Esminis dalykas, kad kiekvienas žmogus turi būti atsakingas, daryti savo darbą, tada kur jis tai padarė – nesvarbu.
- Kūrybą daug kas įsivaizduoja kaip chaotišką, nevaldomą procesą. Bet kai kalbame apie verslą ir įsipareigojimai spaudžia, įmanoma jį kažkiek suvaldyti?
- Aš manau, kad kūryba yra šokinėjimas tarp labai racionalaus ir labai valdomo, prie visiškai nevaldomo proceso. Kai tu galvoji apie strategiją, kai priimi užduotį ir galvoji, ką su ja daryti, iš pradžių įsigilini į techninę informaciją, į labai racionalius dalykus ir būni labai smarkiai susikaupęs. Paskui turi kažkaip visa tai paleisti ir leisti mintims, tiems neuroniniams tinklams kažkaip susijungti, idėjai išsifermentuoti, ir tik kai matai, kad artėja terminas, sėdi rašyti.
- Artėjantis terminas – geriausias įkvėpimo šaltinis?
- Vienas iš jų. Yra daryti tyrimai apie kūrybingumą įvairiose industrijose, ne tik reklamos – juk kūrybingumas reikalingas visą laiką sprendžiant problemas, ir fizikoje, ir literatūroje, kur tik nori. Teko skaityti tyrimą, kur buvo vertinamas tos pačios industrijos žmonių, kolegų kūrybiškumas. Iš pradžių ieškota kūrybiškumo sąsajos su intelektu, bet nieko nerado. Tada pradėjo gilintis toliau, ką kūrybiški žmonės daro kitaip? Pasirodo, tie žmonės ilgiau žaidžia su problema. Be tikslo, kaip vaikai, kurie ilgiau nepasiduoda pirmam akivaizdžiam sprendimui, todėl atranda kažką netikėto. Idėją tu gali turėti labai greitai: klientas tau pasakoja problemą, ir galvoji, kad jau viską žinai, jau esi tai daręs, viskas aišku. Bet tos mintys dažniausiai būna kažkur matytos, kažkur girdėtos – nieko šviežio. Bet gal tu tas mintis užsirašysi ir nustumsi į šoną (o jas reikia užsirašyti, kad netrukdytų ir neužimtų vietos) ir jei turėsi kantrybės, palauksi, nepasiduosi pagundai, gal kažkas įdomesnio gims? Ir, tikėtina, tai neatsitiks biure pasilenkus virš lapo.
- Kokia yra kūrybos vadovo užduotis: paskirstyti darbus kolektyvui, įkvėpti, pačiam pasiūlyti geresnių idėjų?
- Nežinau, turbūt priklauso nuo vadovavimo stiliaus. Kaip turbūt turėtų būti, kūrybos vadovas turėtų būti kaip koks piemenėlis. Yra tam tikras laukas, kuriame jis leidžia visiems ganytis, kad ir labai toli nueiti, bet jei jau mato, kad kažkas perlips tvorą, už kurios yra skardis, jis turi greitai sugaudyti, kad visi liktų gyvi ir sveiki. Pasitelkiant kitą analogiją, kai kurie kūrybos vadovai būna kaip futbolą žaidžiantys treneriai. Aš dažnai jaučiuosi, kad esu kaip vartininkas, kai viską matai, bet nieko negali padaryti, tik rėkti ir mosikuoti rankomis, ir jei bus visai blogai, tada turėsi žūtbūt sulaikyti kamuolį. Už įvarčius tu laurų negali prisiimti, o už praleistus įvarčius esi kaltas (šypsosi). Bet viskas priklauso nuo žmogaus ir kūrybos vadovų būna labai įvairių.
- Minėjote, kad pasikeitė darbo įrankiai. Ar agentūroje kiekvienas turi mokėti naudotis jais visais, ar pasiskirstote, kas ką geriausiai išmano?
- Viskas vyksta bendradarbiavimo principu. Tu turi žinoti, kaip viskas vyksta, kokių talentų ir žmonių, dirbančių prie projekto, tau reikės. Be to, turi turėti viziją ir ją gerai išartikuliuoti. Įvairiems darbams kartais samdoma ne tik trečia, bet ir ketvirta šalis, o kiekvienas ateinantis žmogus atneša savo matymą ir kažkokį prieskonį. Kartais tai būna gerai, bet turi leisti idėjai gerėti jai nenuvažiuojant nuo bėgių.
– Pačioje agentūroje būna konfliktų, jei kažkam iš darbuotojų atrodo, kad jo idėja buvo geresnė nei pasiūlyta kolegos ir pasirinkta vadovo?
- Tai priklauso nuo vidinės organizacijos kultūros. Aš pats kitur nesu daug dirbęs, bet esu susidūręs su situacijomis, kai pasamdydavai žmones iš kitų agentūrų ir jie iš pradžių jausdavo kažkokį nepatogumą, kad jų idėjos kritikuojamos, kad ne viskas, ką jie padarė, iškart yra gerai. Bet juk toks procesas. Kartais žmonės net specialiai mokomi neturėti savininkiškumo jausmo. Viename festivalyje darėme tokį pratimą, kai užrašai ant lapelio idėją, visi siunčia jas ratu, ir kas nori, gali patobulinti. Galiausiai tai tampa kažkuo visai kitu ir tai yra niekieno. Visas menas yra nekišti nagų prie to, kas jau gerai. Įsikibti į tai, ką sugalvoji ir sakyti, kad kitaip nebus – nežinau, kas sau gali taip leisti. Nebent labai pripažinti menininkai, dideli talentai, bet net jie kartais klysta.
- Kai „Milk“ gauna apdovanojimus, kaip jie traktuojami: kaip visos agentūros, konkretaus žmogaus ar komandos?
- Labai retai darbas būna vieno ar dviejų žmonių, dažniausiai vis tiek viskas yra persipynę. Taip, yra kūrybinė komanda, kuri kažką sugalvojo, bet dažnai ir kolegos iš kitų komandų išgirsta, ką jie kalba ir pasiūlo kažkokį elementą, kuris gali viską labai pagerinti. Taip pat labai retai būna taip, kad kūrybos vadovas neprikištų nagų – tikiuosi, dažniau pataiso, nei pagadina. Tad galiausiai ta pirminė idėja, buvusi lyg vienaląstė ameba, visiems prisidėjus tampa kažkuo didesniu. Gal čia viena iš mūsų paslapčių, kad pas mus to savininkiškumo yra kiek mažiau nei kitur.