Kiekvienas feisbuko įrašas, kiekvienas pranešimas spaudai, kiekviena bet kokios kampanijos dalis pirmiausia turi būti įdomi jūsų tikslinei auditorijai. Nors tai neskamba kaip viską griaunanti naujiena ir atradimas, tačiau kasdien susiduriame su daugybe kalbėjimo sau ir apie save pavyzdžių. Atmetus klaidingą ir subjektyvų vertinimą, kad „visa žiniasklaida nupirkta“, žiniasklaidoje publikuojamo turinio atranka vis dar vyksta pagal aktualumo auditorijai kriterijų. Taigi būdami auditorijos dėmesio centre, tikėtina, lengviau įveiksite ir žiniasklaidos filtrą.
Kaip tai padaryti?
Identifikuokite žmonių poreikius. Neseniai vykusiame susitikime vienas jo dalyvių įvardijo, kuo dabar domisi ir kuo gyvena naujienų vartotojai. Kaip sakė internetinės žiniasklaidos ekspertas, visas skaitomiausias šių dienų naujienas nesunkiai galima sugrupuoti į tris kategorijas: saugumas, nauda ir pramoga. Žmonės nori žinoti, kur duona pigiausia, kaip apsisaugoti nuo gripo ir kur įdomiai praleisti savaitgalį. Kurdami visą komunikacijos strategiją ar pavienį turinio vienetą bandykite pataikyti į vieną iš šių kategorijų.
Konkuruokite kuriamo turinio kokybe su žiniasklaida. Aktyviai dalyvaujate konferencijose, seminaruose užsienyje? Patenkate į išskirtinius renginius, į kuriuos žiniasklaidos atstovai nenukeliauja? Gal tai jūsų galimybė tapti kurios nors žiniasklaidos priemonės autoriumi, skleidžiančiu žinią tiek apie jūsų kompanijos investicijas į darbuotojų tobulėjimą, tiek kuriančiu visiškai unikalų ir konkurencingą turinį. Dalinkitės išgirstomis įžvalgomis ir naujienomis su visais. Tikras susidomėjimas ir gebėjimas juo užkrėsti kitus visada veiks geriau nei strategiškai sudėliotas kelias „eksperto“ įvaizdžio link.
Pasitelkite skirtingas turinio formas, maišykite jas. Pranešimas spaudai Nr.1, pranešimas spaudai Nr.2, pranešimas spaudai Nr.3. Atrodo, kad jūsų kompiuterio darbalaukyje jie dauginasi lyg geometrinės progresijos nariai sekoje? Laužykite klasikinio PR rėmus ir ieškokite naujų turinio formų. Parenkite žiniasklaidai svarbią naujieną pristatantį vaizdo siužetą patys. Jei atidarėte naują gamyklą, tikėtina, kad kokybiškai susuktas vaizdo siužetas su kelių sakinių tekstu sulauks kur kas didesnio žiniasklaidos ir skaitytojų susidomėjimo nei jūsų naujos gamyklos didybė ir investicijos, sudėtos į tradicinį pranešimą spaudai. O kur dar infografikų galimybės?
Žiūrėkite plačiau, žvelkite į ateitį, analizuokite praeitį. Pagalvokite, ar atsidūrę darbų ir kasdienių reikalų lavinoje skaitytumėte kompanijos X pranešimus apie finansinius įmonės rezultatus? O jei atsispirdami nuo savo įmonės rezultatų galėtumėte pakomentuoti artimiausias rinkos tendencijas ar vartotojų elgsenos pokyčius? Ko gero, jums ir patiems būtų kur kas įdomiau perskaityti, kad didžiausio vaisių importuotojo pajamas 90 proc. lemia bananų importas ir tai byloja apie kasmet augančią lietuvio meilę šiems vaisiams, o ne tai, kad jo devynių mėnesių pajamos paaugo X proc., lyginant su tuo pačiu laikotarpiu pernai.
Įtraukite kitus. Jei kartais pasirodytų, kad išsisėmėte, apsidairykite aplink. Dirbate su talentingais pakuočių kūrėjais? Su jumis bendradarbiaujanti logistikos kompanija jūsų gaminius veža tik elektromobiliais? Jūsų žaliavų tiekėjai savo ūkyje įdarbino 10 ukrainiečių su šeimomis? Pasinaudokite svetima šlove ir papasakokite, kaip tai paveikė ir jūsų verslą arba kokių pokyčių ketinate imtis įkvėpti savo partnerių.
Būkite nuoseklūs. Mus pasiekiantis naujienų srautas nenutrūkstamai srūva 24 valandas per parą. Jame įvykiai, vardai, miestai ir prekės ženklai keičiasi nenumaldomu greičiu. Kartais gali atrodyti, kad gali kalbėti bet ką ir bet kam. Vis dėlto nuoseklumas yra jūsų raktas į auditorijos dėmesį. Komunikacija turi turėti tęstinumą, sietis su tuo, kas buvo pasakyta vakar, užvakar ir užpernai. Žmonės įsimena istorijas ir jų herojus, seka jų likimus. Kaip ir be kurioje istorijoje, komunikacijoje naratyvas turi būti nuoseklus ir logiškas.
Būkite kritiški sau. Ilgai glūdinote savo komunikacijos planą, sudėjote visą savo kūrybiškumą ir know-how, tačiau kažko trūksta? Nekabina net jūsų pačių? Tikėtina, kad dar neįdomiau bus jūsų skaitytojams. Kurkite tokius projektus, dalinkitės tokiomis naujienomis, kurios iš koto verčia jus pačius. Labiau tikėtina, kad tai bus įdomu ir kitiems.
Autorius Eiviltas Paraščiakas yra „INK agency“ projektų vadovas.