Konkurentų analizė
Pirmasis žingsnis, kurio reikėtų imtis – atlikti konkurentų analizę. Sužinokite, kaip gyvena konkurentai, ką jie siūlo, kiek kainuoja jų prekės ar paslaugos? Kuo skiriasi jūsų siūlomi produktai? Kokios tų produktų savybės? Išbandykite visus konkurentų produktus ar paslaugas patys, esant galimybei, duokite išbandyti vartotojams ir stebėdami palyginkite, kaip skiriasi vartojimas realybėje.
Verslų savininkai bei vadovai mano, kad gerai pažįsta savo industrijos žaidėjus bei siūlomus produktus ar paslaugas, tačiau patirtis rodo, kad dažnu atveju savo produktą ar paslaugą vertina kur kas geriau nei yra iš tikrųjų, arba nepakankamai įvertina konkurentą bei jo kuriamą vertę klientui ar vartotojui. Yra daug industrijų, kuriose sudėtinga užfiksuoti skirtingų rinkos žaidėjų pozicijas (kiek, kas, kokio produkto / paslaugos parduoda), nes tai yra nišinės arba darančios mažesnę įtaką makroekonomikai sritys. Jų pardavimų duomenys nėra publikuojami viešai, todėl būtina pasitelkti kūrybiškus būdus surinkti bei užfiksuoti, kas yra lyderis ir koks jūsų atotrūkis nuo jo (net jei kalbame apie produkto / paslaugos substitutus), tai leis suprasti kokio dydžio yra „pyragas“ ir kokią jo dalį gaunate jūs. Tokie „namų darbai“ padeda apsibrėžti tikslingus klausimus: ką turiu padaryti, kad gaučiau didesnę dalį nei turiu dabar, kiek agresyviai turiu keisti savo strateginius ir taktinius veiksmus, kad pasiekčiau tikslą ir pan.
Konkurentų analizė – tai mažas rinkos auditas, kuris leidžia tapti objektyvesniu ir kritiškesniu produkto ar paslaugos atžvilgiu ir yra geriausias atspirties taškas vienų ar kitų veiksmų argumentacijai, todėl šis „pratimas“ turėtų būti visos organizacijos, ne tik rinkodaros skyriaus interesas.
Vartotojų tyrimai
Dažnai verslas mažai kalbasi su savo, dar rečiau su konkurentų klientais, tad ir sprendimus priima subjektyvius ir paremtus asmeninėmis prielaidomis. Geros rinkodaros strategijos atspirties taškas – pasikalbėjimas su potencialiais ar esamais klientais, ir būtinai su auditorija, kuri vartoja alternatyvius produktus ar paslaugas. Tai visada praplėčia akiratį, parodo silpnąsias ir stipriąsias tiek jūsų, tiek konkurentų produktų ar paslaugų puses. Mes labai dažnai esame linkę vertinti dalykus per savo prizmę, galvojame, kad kiti elgiasi ar mąsto panašiai kaip mes. Vis dėlto, taip rizikuojame prarasti daug laiko bei finansinių resursų, kuomet mūsų spėjimas nepasiteisina, neatneša norimos naudos ar rezultato.
Norint tikslingai ir kryptingai vykdyti vartotojų tyrimus, pirmiausia pasitelkite kokybinės apklausos metodą – 5-7 žmonių fokus grupę, kurioje į jūsų klausimus atsakys ne draugai ar giminaičiai, o atsitiktiniai žmonės (asmenys savo psichografija ar demografija atitinkantys jūsų tikslinį pirkėją / klientą). Tokiu metodu sužinosite, kokį realų santykį su jūsų ir konkurentų prekiniais ženklais turi esami ar galimi klientai, jie jums papasakos savo pasirinkimų motyvus bei nupasakos įprastą elgseną.
Man pačiam teko dalyvauti ne viename tokiame tyrime ir visais atvejais klientas likdavo nustebintas skirtumo, kaip jis mato savo produktą ir kaip tą patį produktą mato apklausiami žmonės. Verslas linkęs vertinti subjektyviai, todėl šis tyrimas – ypač vertingas efektyviai rinkodaros strategijai kurti. Atlikus kokybinį tyrimą – pereikite prie kiekybinio tyrimo, pasitikrinkite tam tikros elgsenos koncentraciją rinkoje. Per savo karjerą pastebėjau, kad į tokį klientų tyrinėjimą investuoja gana mažai įmonių, nors tiesioginė nauda – labai akivaizdi. Tokio tipo tyrimus atlikti reikėtų periodiškai – kiekybinius dažniau, kokybinius rečiau. Mitas, kad tokie tyrimai brangūs ir sunkiai prieinami, kokybinius tyrimus nesudėtingai galite atlikti net ir patys, o jų rezultatai gali apversti jūsų verslo pasaulį net ir aukštyn kojomis į gerąją pusę.
Tikslų iškėlimas ir pozicionavimas
Įvertinus konkurentus ir atlikus vartotojų tyrimus, verslo organizacijai tampa lengviau suvokti ir įvertinti: kaip veikia rinka ir kokią poziciją joje gali užimti, kaip ji padės laimėti didesnį pirkėjų palankumą. Strategija nebus stipri ir be aiškių tikslų iškėlimo bei suvokimo, kokią poziciją privalai užimti, kad išsiskirtum arba patrauktum naują klientą / pirkėją, ilgiau išlaikytum esamą (arba tiesiog skatintum jį sugrįžti pakartotiniam pirkimui), o tas išskirtinumas konvertuotųsi į pajamas bei pelną.
Apsvarstykite, kaip galėtumėte išsiskirti ar net išsišokti iš kitų (išsišokimu galime laikyti ir netikėtai malonią, nustebinančią vartotojo patirtį, kurios jis nesitikėjo). Ir tai nėra tik komunikacijos klausimas, jums gali tekti permąstyti visą savo produktų / paslaugų portfelį bei jų funkcijas ir savybes.
Svarbu suprasti, kad šis kelias veda link integruotų rinkodaros ir verslo sprendimų. Nebus taip, kad gaminsite ir toliau tą patį ir visi pirks, nes padarysite gražesnį reklaminį klipą, pakeisite kalbėjimo toną ir atnaujinsite produkto spalvas. Juk nepasikeitę iš esmės (neatliepę klientų / vartotojų lūkesčių) ir toliau pasakosite tuos pačius dalykus. Tinkamos ir jūsų produktą ar paslaugą atitinkančios pozicijos rinkoje nustatymas yra objektyvus būdas transformuotis bei nukreipti savo verslą geresne ir efektyvesne linkme. Neretai tai vadovams ar verslų savininkams būna psichologiškai sunkūs sprendimai dėl pokyčių atnešamo neapibrėžtumo, taip pat sudėtinga ir iš procesų įgyvendinimo perspektyvos (reikia keisti produkto ar paslaugos pateikimą, perskaičiuoti finansus ar keisti kainodaros strategiją ir pan.). Norint sukurti progresyvų prekinį ženklą, orientuotą į augimą ir patenkintus klientus ar vartotojus, būtina pozityvių pokyčių sąlyga ir tarp žmonių (vadovų ir įgyvendintojų) – keisti požiūrį į save ir aplinką, kurioje gyveni bei koreguoti savo elgseną.
Galvojimas apie tinkamiausią ir trokštamą poziciją rinkoje, prasideda nuo aiškaus vartotojų poreikio supratimo ir siekio suprasti, kaip juos patenkinsite geriausiu įmanomu būdu, bet ne planavimu kaip parduosite daugiau be papildomų pastangų arba be sukurtos vertės savo pirkėjui. Minėti principai galioja ne tik rinkoje ilgai veikiantiems verslams, bet ir startuoliams. Šią mintį gerai iliustruoja Theodore Levitt citata: „Žmonės nenori pirkti šešių milimetrų grąžto, jiems reikalinga šešių milimetrų skylė“.