Lietuvių sukurtos skaitmeninės reklamos platformos „Eskimi“ rinkodaros vadovas (CMO) Philipas Mahleris pasakoja, kad per 13 metų rinkodaroje jo darbas pasikeitė iš esmės: transformavosi verslo modeliai, technologijų dėka išsiplėtė skaitmeninė rinkodaros pusė, o su ja – ir įmonių valdomi duomenys, kurie atvėrė galimybes kurti personalizuotą turinį, rašoma pranešime žiniasklaidai.
Anot jo, išaugusi konkurencija stumia į skaitmeninę erdvę visus verslus be išimties ir reikalauja iš jų gerokai daugiau pastangų, nei seniau. „Keičiantis vartotojų elgesiui, šiandien net smulkus naudotų automobilių pardavėjas turi rasti vietą internete. Dar daugiau – kad atsidurtų aukštose paieškos sistemų pozicijose jam neužteks susikurti tvarkingą svetainę ir į ją įkelti kelis tinklaraščio tekstus“, – pasakoja P. Mahleris.
Specialistas priduria, kad išmonės kuriant veikiančią rinkodaros strategiją reikalauja ir vartotojo kelionė, kuri tapo kompleksiškesnė keičiantis produktams ir paslaugoms. Pasak „Eskimi“ CMO, svarbiausia nepamiršti orientuotis į kokybę visuose veiklos lygmenyse: nuo produkto iki komunikacijos turinio – nebūtina sukurti begalės soc. tinklų įrašų, verčiau – kelis kokybiškus. Svarbu įvertinti ir dar tris jėgas, formuojančias šiuolaikinę rinkodarą:
1. Įtampa tarp globalaus ir vietinio
„Visame pasaulyje veikiančių prekių ženklų rinkodara – labai įdomi, bet kelia ir papildomų iššūkių“, – sako P. Mahleris. Keliaudami galime nesunkiai pastebėti, kiek pastangų prisitaikyti prie vietinio konteksto įdeda tarptautinės įmonės – skiriasi jų kuriamas rinkodaros turinys, tonas, žinutės, kultūrinės nuorodos, o kartais – ir produktai, pavyzdžiui, franšizės pagrindu veikiančių restoranų meniu siūlomi ir vietiniai patiekalai. Anot „Eskimi“ CMO, visa tai suvaldyti nėra paprasta užduotis:
„Mes stengiamės turinį kurti skėčio principu – pradedame nuo bendro visoms šalims, o tuomet jį adaptuojame ir pritaikome kiekvienam regionui. Tai daro specialistai Lietuvoje, Lenkijoje, Danijoje, Nigerijoje, Vengrijoje, Ispanijoje ir Kipre. Tačiau dirbant skirtinguose regionuose skiriasi ir ten gyvenančių klientų „skausmo taškai“: vieniems trūksta resursų, kiti resursų turi užtenkamai, bet jiems trūksta laiko, treti turi viską, bet juos spaudžia stiprūs konkurentai“, – pasakoja P. Mahleris.
Pasak jo, greta turinio lokalizavimo ir skirtingų klientų poreikių dar reikia apgalvoti ir prekės ženklo pozicionavimą, jo išskirtinumą puokštėje skirtingų rinkų. Taigi, iššūkių globaliai veikiantiems rinkodaristams tikrai netrūksta.
2. Nuo performance prie prekės ženklo žinomumo
Atsiradus kaip niekad daug galimybių išmatuoti savo veiklą įvairiais pjūviais, rinkodaros pasaulyje praūžė į rezultatus orientuotos (angl. performance) rinkodaros banga. Panašu, kad ji slūgsta, palikdama erdvės ilgesnio laikotarpio prekių ženklų tikslams.
„Galima drąsiai pritaikyti daugiau nei prieš šimtą metų pasakytą sparnuotą frazę – pusė rinkodaros biudžeto eina perniek, bėda tik, kad nežinau, kuri pusė. Tai vis dar tiesa, nes visko išmatuoti tiksliai tiesiog neįmanoma. Dėl to verta dalį jėgų nukreipti prekės ženklo žinomumui didinti. Drįsčiau spėti, kad performance ir žinomumo dalys biudžetuose jau darosi labai panašios“, – sako „Eskimi“ atstovas.
Jo teigimu, atrasti prekės ženklo nišą ir išsiskirti iš kitų vartotojui prieinamų pasirinkimų yra strateginės reikšmės rinkodaristų uždavinys. „Mes stengiamės būti truputį labiau laisvi, truputį labiau spalvoti, skirtingai, nei didieji reklamos rinkos žaidėjai, tokie kaip „Google“, galime tai sau leisti. Išskirtinumą kuriame ir siūlydami ne tik reklamos pirkimo platformos, bet ir kūrybininkų paslaugas. Klientams reikalinga įvairi vertė, kartais – naujausia statistika, kartais – įkvėpimas. Stengiamės visko po truputį jiems pasiūlyti pusryčiuose, kuriuos pavadinome „Programmatic & Pancakes“, – pasakoja Philipas Mahleris.
3. Rinkodaros darbams neužtenka rinkodaros komandos
Didėjant skirtingų reklamos formatų, rinkodaros priemonių ir media kanalų skaičiui, pasirengti skirtingą turinį reikia vis įvairesnių įgūdžių. Taip pat svarbu, kad būtų matomi skirtingi įmonės veidai: nuo vadovų ir ambasadorių iki pradedančiųjų ir praktikantų. Toks bendro kūrybos tinklo mezgimas reikalauja nemažai pastangų ir koordinavimo.
„Eskimi“ CMO pasakoja, kad toks pagalbos mechanizmas veikia abiem kryptimis – jei kitų komandų darbuotojai prisideda kuriant turinį ar atsiduria jo centre, rinkodaros komanda pagal esamą poreikį padeda jiems.
„Pavyzdžiui, rengiame daug medžiagos pardavimų žmonėms, kuriems reikia dokumentų, prezentacijų, o tam ne visada lieka laiko. Ir rinkodaros, ir visų kitų komandų darbas – nepamiršti organizacijos kaip visumos“, – sako P. Mahleris.
Jo teigimu, išskirtiniai rezultatai gimsta tada, kai kartu prie užduoties dirba technologijų specialistai ir kūrybininkai. „Šie žmonės nebūtinai turi galimybių padirbėti kartu, tačiau verta paieškoti tokių užduočių ar tiesiog specialiai sukurti tam progų. Mes tam išbandėme hakatoną, kurio metu darbuotojų komandos sugalvojo ir labai praktiškų, ir labai linksmų projektų, pavyzdžiui, atrado būdą rodyti reklamas per biuro kavos aparatą“, – juokiasi Philipas.
Kitų sričių specialistų žvilgsnis į rinkodarą taip pat gali būti įmonėms labai vertingas – neretai kitokie požiūrio taškai padeda atrasti naujų veikimo būdų ar net sukurti inovacijų. „Manau, ad tech srityje įvairių sričių specialistų praverstų ir daugiau, jie padeda neapkrepėti, peržiūrėti procesus ir pabandyti kažką naujo“, – sako Philipas.
Dar viena rinkodaros pasaulio naujovė – dirbtinis intelektas (DI) , kuriuo paremtus įrankius vieni jau spėja pritaikyti kasdienėje veikloje, tuo tarpu kiti – dar tik nedrąsiai išbando. Nors kol kas dar sunku vadinti tai rinkodarą apvertusia jėga, panašu, kad DI palengva atranda vietą rinkodaros komandose automatizuojant pasikartojančias užduotis. Pasak „Eskimi“ CMO, DI ypač naudingas mažesnėms komandoms, nes įvairios programėlės gali padėti sukurti daugiau turinio ar paįvairinti kūrybos procesus.
„Be abejo, pasitelkiant DI labai svarbi ir specialisto akis, kuri padeda panaudoti šiuos įrankius taip, kad nenukentėtų kokybė. Tačiau perfekcionizmą reikėtų palikti aviacijai, inžinerijai ar kitoms sritims, kuriose tai iš tiesų svarbu“, – sako Philipas. Pasak jo, dažniausiai, 80 proc. tobulybės yra visai pakankama – net jei praleisite kokią nedidelę klaidą keliaudami rinkodaros labirintais, klientai tikrai pastebės ne tik ją, bet ir visa kita, ką norite jiems duoti.