Nepaisant žiniasklaidoje periodiškai pasirodančių straipsnių, teigiančių, kad „influencerių erai atėjo galas“, prekių ženklai, užuot nutraukę ryšius su nuomonės formuotojais, vis dažniau turimą santykį paverčia strategine partneryste, priimdami ir įtvirtindami influencerius kaip neatsiejamą savo tapatybės dalį – prekių ženklo ambasadorius.
Apie vis populiarėjančias prekių ženklų ambasadorių programas ir kodėl bei kada verta jas rinktis, pasakoja specializuotos influencerių marketingo agentūros Influenceriai.lt projektų vadovė Baltijos šalims Marlena Podlevskaja.
Kodėl prekių ženklai nusprendžia rinktis ambasadorių programas, o ne pavienes influencerių kampanijas? Kokie pagrindiniai šios influencerių marketingo krypties privalumai?
Kiekvienas prekių ženklas, nepriklausomai nuo jo dydžio, gali rinktis ilgalaikes ambasadorių programas. Konkretų pasirinkimą nulemia išsikelti verslo tikslai ir turimas rinkodaros biudžetas, tačiau praktikoje pastebiu kelias pagrindines ambasadorių programų pasirinkimo priežastis:
Vartotojų pasitikėjimo kūrimas prekių ženklu. Kai nuomonės formuotojo sekėjai pastebi, kad jų mėgstamas turinio kūrėjas su prekių ženklu dirba kelis mėnesius ar net metus, ir dieną iš dienos naudoja jų produktus ar paslaugas, influencerio kuriamas turinys auditorijai atrodo dar autentiškesnis, natūralus ir patikimas. Tokiu atveju, nuomonės formuotojo reiškiama nuomonė bei rekomendacijos turi didesnę įtaką, nes fanai labiau pasitiki jo nuomone, nei nuomone to, kuris pasidalina atsiliepimu trumpalaikio bendradarbiavimo metu.
Prekių ženklo komunikacijos strategijos stiprinimas. Ilgalaikės partnerystės su ambasadoriais metu prekių ženklas išbando skirtingas komunikacijos kryptis, bendradarbiavimo formas, soc. tinklų kanalus. Ambasadorių programos prekių ženklui leidžia eksperimentuoti ir atrasti geriausią komunikacijos receptą norimam rezultatui pasiekti. Taip pat, ilgalaikius ambasadorius yra lengviau integruoti į kitus prekių ženklo kanalus, nuo soc. medijos kanalų, naujienlaiškių iki renginių ar prekybos vietų. Taip sukuriamas jausmas, kad ambasadorius lydi vartotoją kiekviename jo kelionės su prekių ženklu taške.
Galimybė prognozuoti ir telkti papildomas priemones tikslams pasiekti. Nuolat stebint pasiekiamus nuomonės formuotojų rezultatus yra lengviau prognozuoti į ateitį ir spręsti kokio komunikacijos dažnio reikia norint pasiekti išsikeltą KPI. Tai leidžia nuspėti ar, pavyzdžiui, esamų ambasadorių auditorijos pasiekiamumas bus pakankamas, norint įvesti naują produktą į rinką. Būtent dėl šios priežasties, prekių ženklai vis dažniau renkasi partnerysčių kombinaciją, kuomet ilgalaikė ambasadorių programa yra influencerių marketingo strategijos pagrindas, tačiau atskiroms kampanijoms yra pasitelkiami nuomonės formuotojai su trumpalaike bendradarbiavimo sutartimi. Tokia tendencija vadovaujasi „Huawei Technologies“ – Baltijos šalyse turėdami nuolatinių ambasadorių komandą, papildomai prie kiekvieno naujo produkto įvedimo į rinką bendradarbiauja su papildomais nuomonės formuotojais.
Vis dėlto, kai kalbame apie ambasadorių programas, reikia nepamiršti, kad kalbame apie dviejų šalių santykį – tarp prekių ženklo ir kūrėjo. Nuomonės formuotojai taip pat yra linkę labiau vertinti ilgalaikes partnerystes dėl trijų priežasčių:
Saugumo jausmas. Ilgalaikė partnerystė su prekių ženklu užtikrina ne tik nuolatines pajamas, tačiau taip pat labai aiškią komunikacijos kryptį ar komunikacijos planą (mėnesinį ar net metinį), todėl influenceris, kaip ir prekių ženklas, gali lengviau planuoti savo ateities tikslus.
Laisvė kurti kūrybišką ir autentišką turinį. Prekių ženklai, kurie trumpalaikiškai bendradarbiauja su nuomonės formuotoju, dažnai nepažįsta paties kūrėjo, jo stiliaus ar kitų gyvenimo detalių, todėl turi kitokį požiūrį į kuriamą turinį, nori labiau jį reguliuoti. Ilgalaikių partnerysčių metu yra kuriamas glaudus santykis tarp prekių ženklo ir nuomonės formuotojo, o vienas kitą labiau pažinus yra suteikiamas pasitikėjimas ir didesnė laisvė idėjoms bei nuomonei. Puikūs to pavyzdžiai yra „Lidl Lietuva“ ir „Huawei Technologies“, kurie kūrybinį turinio pateikimą perduoda į influencerių rankas.
Mažiau nepatogu atskleisti apmokėtą turinį. Ilgalaikės partnerystės metu nuomonės formuotojo fanai žino, su kokiu prekių ženklu jis bendradarbiauja, todėl labiau pasitiki ir įsitraukia į kuriamą turinį. Tad ir pačiam nuomonės formuotojui atskleisti apmokėtą turinį, nors tai ir yra privaloma, tampa mažiau nepatogu.
Kokių iššūkių pasitaiko įgyvendinant ambasadorių programas?
Su didžiausiu iššūkiu – ambasadorių atrinkimu – susiduriama pačioje pradžioje. Atsirinkus tinkamus, prekių ženklą mylinčius influencerius, ateityje iššūkių mažėja.
Be tinkamų nuomonės formuotojų pasirinkimo neveiks net ir pati geriausia komunikacijos strategija. Prekių ženklams visada rekomenduoju nebijoti su nuomonės formuotoju susitikti gyvai, susipažinti ir pristatyti savo prekės ženklą, viziją bei išgirsti nuoširdžią influencerio nuomonę apie jų pasiūlymą. Kas, jei ne pats klientas, daugiausiai žino apie prekių ženklą?
Taip pat, bet koks darbas su žmonėmis reikalauja ir gero santykio palaikymo. Dirbant su „Lidl Lietuva“ ir „Huawei Technologies“ ambasadorių programomis, mano užduotis yra sukurti su influenceriais tokį ryšį, kad jie nepajustų skirtingų šalių tarpininkavimo, o atvirkščiai – jaustųsi dirbantys to prekių ženklo komandoje. Kuomet turinio kūrėjas nejaučia kliento buvimo šalia, kyla rizika atsirasti nepasitikėjimui ir dingti influencerio atsakomybei prieš prekių ženklą.
Jeigu tarp prekių ženklo ir nuomonės formuotojo nėra glaudaus ryšio, didesnė tikimybė, kad klientas norės riboti ir kūrybinę laisvę. Daugeliui prekių ženklų kūrybinės laisvės suteikimas tampa iššūkiu, nes jie nepasitiki kūrėju, baiminasi dėl netinkamo jų reprezentavimo, todėl nori kontroliuoti nuomonės formuotojų darbą. Dėl to dažnai kyla įtampa abiejose pusėse, tad norint to išvengti, labai svarbu prekių ženklui atsirinkti tinkamus influencerius partnerystei, o tą padarius – nuolat palaikyti artimą, tačiau profesionalų santykį.
Ką prekių ženklas turėtų įsivertinti prieš nuspręsdamas rinktis ambasadorių, o ne trumpalaikės integracijos nuomonės formuotoją?
Siūlyčiau pradėti nuo tikslo įsivardijimo. Ne visiems tikslams pasiekti yra reikalingos ilgalaikės ambasadorių programos. Kartais net naujo produkto įvedimui užtenka trumpalaikės kampanijos. Ambasadorių programos dažniausiai yra pasirenkamos žinomumo didinimui, pozicionavimo stiprinimui, reputacijos valdymui ar emocinio ryšio su vartotoju kūrimui.
Taip pat prekių ženklas turėtų nuspręsti ar gebės savarankiškai atlikti tiek kokybinę, tiek kiekybinę nuomonės formuotojų atranką bei analizę, ar visgi šią užduotį verčiau patikėti specializuotai agentūrai. Agentūros nuolat dirbdamos ir stebėdamos daugybę nuomonės formuotojų iš patirties gali pasakyti, kokie influenceriai rinkoje dirba su konkurentais, kurie yra atsidavę savo darbui, kuria kokybišką ir įtraukiantį turinį ar net kokius produktus ar paslaugas mėgsta, o kokių ne. Taip pat agentūros gali atlikti išsamų influencerių rodiklių vertinimą, kuris ilgalaikės investicijos atveju ne ką mažiau svarbus nei trumpalaikės.
Ambasadorių programos reikalauja nemažai laiko, tad prieš priimdamas galutinį sprendimą, prekių ženklas taip pat turėtų nuspręsti, ar jam užteks žmogiškųjų išteklių programos valdymui, bei kokį biudžetą jis gali skirti viso projekto įgyvendinimui.
Kaip vyksta ambasadorių atranka? Į kokius kriterijus svarbu atsižvelgti renkantis ambasadorių?
Tiek ilgalaikės, tiek trumpalaikės partnerystės atveju galioja tie patys atrankos kriterijai. Vis tik, planuojant ilgalaikę partnerystę, rekomenduoju ženkliai daugiau laiko skirti kokybinei atrankai ir pažinti nuomonės formuotoją. Svarbu suprasti, kuo turinio kūrėjas gyvena, koks jo stilius, įsigilinti į kuriamą turinį ir kokybę, kokia žmogaus reputacija, ar juo domisi žiniasklaida, kokius prekių ženklus mėgsta, reklamuoja, ar atitinka jūsų prekių ženklo vertybes ir t.t.
Atlikus tokią kokybinę analizę, visada pravartu su influenceriu susitikti ir gyvai ne tik tam, kad prisistatytų pats prekių ženklas, bet ir tam, kad influenceris prekių ženklui papasakotų apie save, pasidalintų ateities planais ir idėjomis. Svarbu, kad susitikimo metu prekių ženklas jau turėtų aiškią viziją būsimai partnerystei – įsivardintų galimą bendradarbiavimo laikotarpį, potencialią turinio apimtį ir sklaidos dažnumą, turinio tematiką bei formatus. Tuo pačiu klientas turėtų likti atviras ir nuomonės formuotojo idėjoms, kadangi jis bus tas, kuris tą turinį turės sukurti ir pristatyti savo auditorijai.
Koks turi būti tinkamas ambasadorius – aišku. O koks turi būti prekių ženklas? Kokį indėlį į ambasadorių programą turi atnešti pats klientas?
Prekių ženklas turi būti pasiruošęs ilgalaikei partnerystei, o jo didžiausias indėlis turėtų būti atvirumas ir noras kurti ilgalaikį santykį.
Praktikoje matome geruosius „Lidl Lietuva“ ir „Huawei Technologies“ pavyzdžius. Šie prekių ženklai potencialius ambasadorius visuomet kviečia į pirmuosius susitikimus, išsamiai pristato savo vertybes, prekes ir paslaugas, o esamus ambasadorius sveikina su gimtadieniais ar kitomis asmeninėmis šventėmis, bei organizuoja gyvus susitikimus bent kelis kartus per metus, net jeigu ambasadorių komandą sudaro turinio kūrėjai iš skirtingų šalių. Taip pat labai svarbus ir paties kliento įsitraukimas į influencerių kuriamą turinį. Asmeninė žinutė ar komentaras po įrašu iš kliento yra vienas paprasčiausių, bet kartu ir efektyviausių būdų palaikyti ir kurti šiltą ryšį su ambasadoriumi.
Prekių ženklas turi būti pasiryžęs rodyti iniciatyvą santykio kūrime su ambasadoriumi, būti atviras, nebijoti klausti grįžtamojo ryšio ir į jį reaguoti. Atvirumas, kaip ir bet kokiuose santykiuose, leidžia drauge mokytis, kurti ir tobulėti, tad to turėtų siekti kiekvienas prekių ženklas, dirbdamas su nuomonės formuotojais.