Berta Čaikauskaitė. Prekių ženklų archetipai: kuriuose jų yra užkoduotas „pirmūno“ genas ir kodėl nėra lengva būti „Virgin“?

Būti kitokiu – įdomus, tačiau nelengvas uždavinys. Vis dėlto, tokį ėjimą pasirinkę prekių ženklai dažniau laimi, nei pralaimi – tiesa, tik tuo atveju, jei savo misiją vykdo nuolat mesdami iššūkius rinkai ir sau. Tai visai neseniai įrodė britų milijardierius Richardas Bransonas, į kurio valdomą prekių ženklą „Virgin“ jau ne pirmą kartą nukrypo viso pasaulio akys. Viso to kaina – drąsa, kitoniškumas, gebėjimas išlikti įdomiam, net jeigu dėl to reikėtų pakilti į kosmosą.

Kitoks nei kiti rinkos žaidėjai

Archetipo sąvokos kūrėjas Karlas Jungas pastarąjį apibūdino kaip kolektyvinės pasąmonės komponentą, stipriai rezonuojantį mumyse ir padedantį pasirinkti kryptį savo veiksmams ir mintimis. Natūralu, kad archetipus greitai pamėgo marketingo ir reklamos specialistai, kurie prekių ženklams padeda atskleisti jų identitetą bei sustiprinti įvaizdį.

„Virgin“ – vienas iš pavyzdinių prekių ženklų, kuis archetipų platybėje apibūdinamas kaip „pirmukas“ arba maištautojas. Pasak prekių ženklų segmentavimo ekspertų, būtent šiam segmentui priklausantys prekių ženklai dažnu atveju atsiduria ties vadinamąja raudona riba, nes pasižymi itin stipriomis savybėmis: drąsa, dinamika, užsispyrimu, potraukiu nuolat mesti iššūkius sau ir rinkai, konkurentams.

„Tai nėra lengva už tokių prekių ženklų stovintiems žmonėms, tačiau prekių ženklui gali garantuoti išskirtinumą rinkoje ir geresnį įsimenamumą. „Virgin“ yra labai įkvepiantis pavyzdys, kurio pasirinkta prekių ženklo vystymo strategija kartais gali atrodyti agresyvi, savimyliška, pernelyg drąsi, tačiau net praėjus keliems dešimtmečiams vis dar laikoma viena sėkmingiausių ir paveikiausių“, – pranešime žiniasklaidai pastebi Berta Čaikauskaitė, marketingo komunikacijos agentūros „Berta&“ vadovė.

Išskirtinumą kuria per savitumą

Bertos teigimu, net jei pagal archetipą prekių ženklas prisiskyrė „pirmuko“ segmentą, tai, kaip jis save pozicionuos rinkoje, gali iš esmės skirtis nuo kito „pirmuko“. Prie pavyzdžių šalia „Virgin“ gali būti minimi prekių ženklai iš visiškai skirtingų sektorių, tačiau priklausantys tam pačiam archetipui, pavyzdžiui, „Red Bull“, „Nike“, „Absolut Vodka“ ir kiti.

B. Čaikauskaitė atkreipia dėmesį, jog prekių ženklai niekada garsiai nedeklaruoja savo „pirmuko“ archetipo, tačiau tai puikiai atspindi jų komunikacija, pareiškimai viešojoje erdvėje, netikėti veiksmai.

„Paprastai tokie prekių ženklai gana aiškiai išsiskiria iš kitų rinkos dalyvių, o visuomenė, vertindama atitinkamą kategoriją, kone visuomet pirmiau prisimins būtent ryškesnį ir kitokį „veidą“. Ne išimtis ir šis prekių ženklu „Virgin“ pažymėtas kosminis skrydis, jau įėjęs į istoriją ir kolektyvinę atmintį“, – atkreipia dėmesį B. Čaikauskaitė, kurios vadovaujama agentūra „Berta&“, kaip ji teigia, prieš pusantrų metų irgi pasirinko „pirmuko“ archetipą, taip išjudindama nusistovėjusią Lietuvos komunikacijos agentūrų rinką.

Vis dėlto, komunikacijos ekspertės teigimu, atstovauti „pirmukui“ yra gana nelengva užduotis, nes esi kone įsipareigojęs nuolat kelti iššūkius tiek sau, tiek aplinkai.

„Pagrindinė taisyklė bet kuriam prekių ženklui, norint palaikyti pulsą rinkoje, yra ne kas kitas, o nuoseklumas – t.y. tvirtai ir užtikrintai eiti ta linkme, kurią esi pasirinkęs“, – pabrėžia Berta.