Baiminasi Borato efekto
Kad tik nebūtų kaip su Boratu Kazachstane – išsprūsta ne vienam komunikacijos ir rinkodaros ekspertui, paklausus, kaip jie vertina brolių Ballų sukeltą šurmulį ir kokią naudą tai gali atnešti Lietuvai.
„Nuo pat pradžių buvo galima pastebėti, kad broliai Ballai į Lietuvą žiūrėjo kaip į trečiojo pasaulio šalį, kur jie atvažiuos pasilinksminti, ras molio drėbtas būdeles, kokius nors ilgaplaukius kupranugarius, močiutes be dantų, lakstančias su kibirais, ir jie tame kontekste linksminsis. Aišku, mes norime pasirodyti tvarkingai, gražiai, civilizuotai, europietiškai, neprovincialiai, bet jie suinteresuoti parodyti viską kuo linksmiau, šaržuotai, rasti būdus pritraukti auditorijos. Tad pagrindinis klausimas, kaip pavyks suderinti jų norus ir jų matymą su tuo, ką mes norėtume parodyti“, – sako rinkodaros ekspertas, Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos narys Rytis Buračas.
Miestų rinkodaros ekspertas Marius Vaupšas atkreipia dėmesį, kad broliai Ballai pirmiausia yra komercinis prekės ženklas, orientuotas į jauną, labai specifinę auditoriją ir, akivaizdu, sieksiantis savo tikslų, kurie nebūtinai derės su nauda Lietuvai.
„Brolių Ballų prekės ženklas yra orientuotas į virtualią erdvę. Pažiūrėkime iš Lietuvos pusės, kas juos priima: tai yra Norbertas Pranckus, kuris ne tik dirba su „Vytautu“, bet tuo pačiu yra ir kino prodiuseris, dirbęs su Emilio Vėlyvio filmu „Redirected“. Tai žinant, galima geriau suprasti dabar prodiuserių konstruojamą dramą. Pristatydami „Redirected“ Kanuose filmavimo grupė bėgiojo su paršu, nes jiems reikėjo į kino sales privilioti vietinę auditoriją. Dabar viskas taip sutapo, kad ši kompanija ir broliai Ballai surado vieni kitus ir mes pradedame matyti jų pasirodymus. Dabar yra užsukta didžiulė verslo mašina, iš kurios Lietuvai, manau, liks tik trupiniai, ir nerimauju, kad jie gali būti kartūs. Galime turėti panašių konotacijų kaip su krepšininku Denisu Rodmanu ar Kazachstano Boratu. Kai Lietuva apskritai neturi vientiso įvaizdžio, vargu, ar mums į naudą prisidėti, kad esame kažkokia keista šalis“, – svarsto M. Vaupšas.
Kita vertus, galima kūrybiškai pasinaudoti ir šia situacija. „Kaip pasinaudoti šia proga, reikėjo galvoti iš anksto, dabar jau vėloka. Bet yra tokia vadinama parazitinė strategija, užsėsti ant to „arklio“, žinomo prekės ženklo ir ant jo„joti“. Bet vėlgi, reikia nepamiršti neigiamos konotacijos: dalį žmonių gal priviliosime, dalį, atvirkščiai, prarasime, tad klausimas, į ką mes taikomės“, – sako M. Vaupšas.
Užduotis – užimti brolius
Dar vienas aspektas, dėl kurio sutaria kalbinti komunikacijos ir rinkodaros ekspertai, kad dabar svarbiausia užduotis, norint Lietuvai gauti daugiau naudos nei žalos – rasti būdų užimti brolius Ballus, kad jie pasauliui transliuotų tai, ką mes norime parodyti, užuot patys ekspromtu leidęsi į tyrinėjimus ir radę tai, kuo mes vargiai didžiuojamės.
„Dabar svarbiausias klausimas, ką broliai ir juos lydinti filmavimo grupė kalbės ir parodys apie Lietuvą? Ar tai bus „krepšinio religijai besimeldžianti šalis“, ar „maža, nuobodi kažkur Europoje pasimetus valstybė, kurioje nėra, kas veikti, žiemos drėgnos ir šaltos“. Vienas pagrindinių bet kurio prekės ženklo ar verslo organizacijos komunikacijos tikslų – kontroliuoti, kiek tai įmanoma, į išorę patenkančią informaciją ir siekti. Todėl krepšinio klubas, vietos savivaldybė ir valstybės institucijos, susijusios su Lietuvos komunikacija užsieniui, turi pasirūpinti, kad broliai ir juos lydintys asmenys gautų kuo pozityvesnius įspūdžius apie šalį ir juos komunikuotų savo draugams bei gerbėjams“, – sako komunikacijos ekspertas Kęstutis Gečas.
Jam antrina rinkodaros ekspertas Tomas Nemūra.
„Reikia turėti omenyje, kad broliai Ballai labiau žinomi ne dėl žaidimo įgūdžių, o dėl šou darymo. Jie yra toks lyg Kardashianų analogas krepšinyje: nelabai žaidžia, bet labai daug šneka, labai daug kas juos seka socialiniuose tinkluose, o iš to išauga poreikis daryti šou visur, kur papuolė. Jie tikrai eis ieškoti dalykų, kurie padėtų atsakyti į klausimą, kas ta Lietuva įvairiomis prasmėmis: maisto, infrastruktūros, pramogų, žmonių ir t.t. Jei mes pasiūlytume kažkokį užsiėmimą, kur jiems nuvažiuoti, ką pamatyti, tą naratyvą kažkiek kontroliuoti galima, bet jei jie aplankys kažką ekspromtu, tai nebūtinai bus tai, ką mes norėtume visiems parodyti“, – kalba jis.
T. Nemūra primena ir gerai žinomą dėsnį: negatyvus turinys visada sklinda labiau nei pozityvus: „Gali būti, kad broliai Ballai ieškos pikantiško blogąja prasme turinio, imsis tiek pašaipaus tono, nes jie tikrai atidirbinėja savo auditorijai ir norės jiems kažką parodyti, o tai nebūtinai bus liaupsės, kaip viskas Lietuvoje gerai“.
Kas bus atsakingas už tai, kad broliai Ballai visgi Lietuvoje rastų gerus įspūdžius, nėra aišku.
„Tikiuosi, kad pats „Vytauto“ klubas šiuo atveju bus ne vien savo, bet ir savo šalies ambasadoriais. Apleistų pastatų, kvartalų, skurdžių galima rasti kiekvienoje šalyje: svarbiausia nesudaryti įspūdžio, kad čia viskas taip“, – sako R. Buračas.
Nepamirškime: dėl krepšinio pamišę ne visi
Komunikacijos ekspertė Orijana Mašalė įžvelgia ir kitą aspektą: nors lietuviai eina iš proto dėl krepšinio, taip yra tikrai ne visur.
„Krepšinis kaip religija tikrai yra nedaugelyje pasaulio šalių: populiariausia sporto šaka jis yra pas mus ir Filipinuose, kitur kur kas daugiau dėmesio sulaukia futbolas ar ledo ritulys. Todėl matydami visą tą ažiotažą turime nepamiršti, kad mūsų burbule atrodo, kad pasaulis sukasi aplink krepšinį, bet taip toli gražu nėra, tad galvoti, kad galėsime tai ilgai eksploatuoti, būtų naivu“, – pastebi ji.
„Ar broliai padės Lietuvai su žinomumu? Žinoma, kad taip. Ir jau padeda – didina Lietuvos žinomumą. Tik tiek, kad tai daugiau pasauliui priminimas, jog „Lietuva – krepšinio šalis“, tai yra, komunikuojama krepšinio gerbėjams ir apie krepšinį. Kadaise šią žinią pasauliui nešė Š. Marčiulionis, A. Sabonis, dabar Jonas Valančiūnas, D. Sabonis ir kiti. Prie šios žinios sklaidos prisidės ir broliai Ballai“, – antrina K. Gečas.
Visgi tai, kad Lietuvai pasisekė šiame kontekste patekti į CNN eterį, O. Mašalės nuomone, didelis pliusas.
„Taip tikrai atsitinka ne kiekvieną dieną ir šis pavyzdys rodo, kaip per privačias iniciatyvas galime garsinti Lietuvą. Čia nedalyvavo jokie valstybės pareigūnai ar tarnautojai: tiesiog verslas nusprendė padaryti sandorį ir žinomumo prasme rezultatas Lietuvai neabejotinai yra. Jei būtų daugiau tokių iniciatyvų, o ne tik lauktume, ką nuveiks valstybė populiarinant Lietuvą, visiems būtų tik geriau“, – įsitikinusi O. Mašalė.
Džiaugiasi išaugusiais pardavimais
Tuo tarpu mineralinio vandens „Vytautas“, pagrindinio krepšinio klubo rėmėjo, atstovai neslėpė džiaugsmo dėl išaugusių šio vandens pardavimų. Pasak prekybos tinklo „Maxima“ komercijos vadovės Vilmos Drulienės, gruodį, atmetus įprastus šventinius pardavimus, mineralinio vandens „Vytautas“ paklausa šoktelėjo neprognozuotai aukštai, ir, kaip jie spėja, svariausia to priežastis – brolių Ballų atvykimas į Lietuvą.
Visgi, kalbinti ekspertai abejoja, kad pardavimų augimą lėmė būtent tai.
„Šį gruodį šventės iš esmės truko dešimt dienų, nes daug kas tarpušvenčiu atostogavo, galbūt galima daryti prielaidą, kad „Vytauto“ pardavimai išaugo dėl to“, – spėja O. Mašalė.
R. Buračas taip pat neslėpė manantis, kad pardavimus labiau augina į jų skatinimą nukreiptos, o ne bendrinės rinkodaros kampanijos, tuo labiau, kad prieš kontrakto su lietuvišku klubu pasirašymą broliai Lietuvoje buvo mažai kam žinomi.
„Jei rodytume Arvydą Sabonį, Šarūną Jasikevičių ar kitus, kuriuos Lietuvoje tikrai žino visi, kurie nors kiek domisi krepšiniu, tuomet būtų galima tikėti rezultatais, o šiuo atveju tai tiesiogiai sieti su pardavimų augimu yra labai drąsu“, – sako jis.