Pati esu iš ežerų krašto – Molėtų, ir pastebiu, kad vėlyvą pavasarį ir vasarą, pasibaigus savaitės darbams, kelyje Vilnius–Utena kasmet nusidriekia vis ilgesnė automobilių kolona. Tokia pati kolona juda link Vilniaus baigiantis savaitgaliui. Žinoma, dalis keliautojų vyksta į savo sodybas ar aplankyti šeimų, tačiau šiame įraše aptarsiu tuos atvejus, kai miesto įvaizdis daro didelę įtaką renkantis kelionės tikslą.
Kas tas city branding?
Miesto įvaizdžio formavimas (angl. city branding) dažnai prilyginamas prekės ženklo įvaizdžio kūrimui, o vieni pagrindinių jo tikslų – plėtoti miesto ekonomikaą pritraukiant investicijų, naujų gyventojų ir lankytojų. Miestas yra didelis ir sudėtingas organizmas, o jo įvaizdį formuoja daug skirtingų dalių: miesto elgesys, infrastruktūra ir, be jokios abejonės, sąmoningai suplanuota komunikacija.
Reikėtų nepamiršti, kad įvaizdis formuojamas visada, todėl šiuo atveju patariama atsakyti į pagrindinį klausimą: ar mes norime daryti įtaką įvaizdžiui, ar paliksime tai savieigai? Nors nėra vieno sėkmės recepto, tinkančio visiems miestams, kruopščiai ir tikslingai dirbant galima pasiekti labai gerų rezultatų. Vienas ryškiausių pavyzdžių – Druskininkai. Nors miestas kurį laiką kratėsi sanatorinio kurorto įvaizdžio, dabar jis puikiai žinomas kaip SPA kompleksų, slidinėjimo trasų ar net golfo aikštynų centras.
Ko nepamiršti formuojant įvaizdį?
Keli patarimai, kurie gali būti naudingi kuriant ne tik miestų, bet ir prekės ženklų įvaizdį:
Kas mano konkurentai? Dažnai pasitaiko atvejų, kai miestai konkurentais laiko tik savo kaimynus. Tam tikrais atvejais konkurencija gali išaugti nuo kelių miestų iki keliolikos. Štai liepos 6 dieną Palangoje vyks tarptautinis M. K. Čiurlionio muzikos festivalis, Vilniuje lankytojus kvies šimtmečio Dainų šventė, o Zarasuose prasidės liaudiškos muzikos ir šokių festivalis „Ežerų sietuva“ – šie miestai tarpusavyje konkuruos dėl lankytojų dėmesio. Taigi, konkurentai ir jų skaičius kiekvienu atveju gali skirtis.
Rekomendacijos. Formuojant miesto įvaizdį taip pat svarbi komunikacija iš lūpų į lūpas. Jeigu lankytojas liko patenkintas pirmuoju vizitu, didelė tikimybė, kad apsilankys ir antrą kartą, atvykti paragindamas ir savo draugus. Tačiau reikėtų nepamiršti, kad pritraukti lankytoją pirmąkart kur kas lengviau nei antrą. Jeigu pirmą kartą buvo pasikliauta intuicija, draugų rekomendacijomis ir puikiu įvaizdžiu, bet lūkesčiai liko nepateisinti, vėl prisivilioti lankytoją ir atkurti gerą įvaizdį bus kur kas sunkiau, o kartais net neįmanoma.
Sezoniškumas. Kurortiniai miestai dažnai susiduria su sezoniškumo problema, kai lankytojai užplūsta tik atšilus orams, o žiemą tenka sukti galvą, kaip prisivilioti bent vieną kitą turistą. Būtina išanalizuoti, kokias pramogas ir paslaugas galima siūlyti lankytojams rudens, žiemos ar pavasario sezonais. Netikslinga daug dėmesio skirti toms komunikacijos priemonėms, kurios lankytojus kviestų į miestą atvykti visus metus, jeigu nėra numatyta, ką jiems galima čia pasiūlyti.
Išskirtinės patirtys. Kiekvienas lankytojas mieste ieško išskirtinių patirčių ir nesvarbu, kokios jos: Lynų keltuvas, Lajų takas, Kadagių slėnis, „Cosmos“ Paukščių Takas, vasaros rogutės, druskų kambariai ar baseinai su mineraliniu vandeniu. Išskirtinės pramogos ir paslaugos gali lemti keliautojo pasirinkimą, kur vykti. Miesto išskirtinumą taip pat formuoja renginiai, unikalūs istoriniai pastatai ar gamtos objektai, kuriuos žmonės galėtų susieti su tam tikra vietove.
Emocijos. Nuosekli ir kryptinga įvaizdžio komunikacija ne tik padeda apibrėžti miesto išskirtinumą, bet ir jį susieti su tam tikromis emocijomis. Sąmoningai kuriamos emocijos skatina tikslinę auditoriją elgtis vienaip ar kitaip. Dažniausiai jas formuoja mieste vykstantys renginiai, legendos ir mitai, tradicijos, istorinis palikimas, netgi aptarnavimas ir požiūris į lankytoją. Pasaulyje galima aptikti gana ryškių pavyzdžių, kai vien miesto pavadinimas jau sukelia tam tikras emocijas ir asociacijas: meilės miestas Paryžius, niekada nemiegantis Niujorkas, lošimų sostinė Las Vegasas.
Rezultatų matavimas. Jeigu miesto įvaizdžio komunikacijai skiriama daug resursų, tačiau nepamatuojami pasiekti rezultatai – padaroma tik pusė darbo. Miesto įvaizdžio komunikacijos veiksmų efektyvumas turėtų būti reguliariai matuojamas ir vertinamas nuoseklių apklausų, žiniasklaidos tyrimų ar konkurentų stebėsenos priemonėmis. Neretai pasitaiko atvejų, kai rezultatai matuojami pasikliaujant sukaupta patirtimi ir nuojauta. Dėl to neįvertinama, kurios komunikacijos priemonės pačios efektyviausios ir kuria kryptimi reikėtų eiti toliau, eikvojami tiek finansiniai, tiek žmogiškieji ištekliai.