Laimės tie, kurie prisijaukins DI
Internetinės finansavimo platformos „CapitalBox“ marketingo vadovė Viktorija Ratomskė pripažįsta – Lietuvoje DI klausimais nemažai skepticizmo ir spekuliacijų: „Tai dar gana naujas, daugelio nepažintas dalykas. Jis tikrai naudingas – DI įrankiai rinkodaroje leidžia pritaikyti reklamas ir turinį pagal individualius vartotojo poreikius, padeda efektyviau pasiekti tikslinę auditoriją, leidžia pagerinti vartotojo patirtį. Tačiau kartu tai gali kelti etinius klausimus dėl asmens privatumo ir laisvės. Žmonės gali jaustis suvaržyti, o taip pat ir piktintis, jei, naudojant elgesio nuspėjimo bei kitas DI priemones, jų įpročiai nuolat stebimi ir po to ta informacija naudojama be jų sutikimo. Tai terpė kilti pasipiktinimui ir atmetimui.“
Advokatų kontoros „TGS Baltic“ partneris, Technologijų industrijos grupės vadovas Mindaugas Civilka atkreipia dėmesį į aplinką, kurioje verslas siekia pasiekti vartotojus, o vartotojas – pasirinkti tinkamiausią produktą. Kiekvieną žmogų kasdien įvairiais kanalais pasiekia apie 10 tūkst. stimulų – paties įvairiausio, nebūtinai reklaminio, turinio. Rinkodarininkams tenka „atsistoti ant galvos“, kad gautų dėmesio savo prekei ar paslaugai.
„O siekiame to dėmesio kurdami dar daugiau turinio žmogui, kuris ir taip dėmesį jau gali sukaupti vos kelioms sekundėms. Kaip tik čia mums gali padėti dirbtinis intelektas, kuris suteikia neišsemiamas galimybes pateikti stimulus kokybiškiau ir patraukliau. Ir būtent tiksliniam vartotojui“, – V. Ratomskę papildo M. Civilka.
Anot advokato, 2020 m. į rinką atkeliavęs „Generative AI“ šviesmečiais paliko užnugaryje visas technologijas. Mechanines užduotis ir algoritmus, skirtus tiesinės užduoties sprendimui, keičia modeliai, kurie analizuoja ir nuspėja žmogaus elgseną, emocijas ir savijautą ateityje.
„DI modelių galimybės priklauso nuo naudojamų įrankių kokybės ir duomenų, kuriais remiantis, įrankis buvo apmokytas. Bet reikia visiems pripažinti – procesai neišvengiami. Laimės tie, kurie prisijaukins, kurie išmoks, o ne neigs“, – sako M. Civilka.
Kodėl jaučiamės nesaugiai?
Jaukinantis naujas technologijas svarbu išmokti ir taisykles, pažymi teisininkas. Pasak M. Civilkos, dirbtinio intelekto naudojimas iš teisinės pusės pirmiausia kelia iššūkius saugant asmens privatumą, kurį gina ne tik Asmens duomenų teisinės apsaugos įstatymas, bet ir šalies Konstitucija.
„Internetas ir socialinė medija yra pagrįstas mainais. Užsakovas pateikia reklamos užsakymą socialinės medijos platformai, platforma suinteresuota rodyti kuo tikslesnę ir kokybiškesnę reklamą, nes būtent tai generuoja jai pajamas. Vartotojas mainais už reklamos peržiūrą gauna nemokamą turinį. Atrodytų, viskas gerai, bet pamirštamas pagrindinis mainų elementas – tam, kad pamatytų būtent jam aktualią reklamą, vartotojas atiduoda labai daug gana jautrių duomenų“, – primena M. Civilka.
Algoritmai, kurie sukasi socialinėse medijose, yra pagrįsti pasąmoninio vartotojo elgesio tyrimu – jo elgsena socialinėse medijose, internete, įpročiais vartojant skaitmeninį turinį, pomėgiais, išreikštomis emocijomis, patirtimis, reakcija į rodomą turinį ir pan. Vartotojui rodomas toks turinys, kurį jis, tikėtina, nori matyti, girdėti ir vartoti, tokiu būdu susikuria ir socialiniai burbulai, pagrįsti vartotojų atrinkimu ir sugrupavimu į klasterius, segmentus ir profilius.
„Todėl „Amazon“ seniai žinojo, kokią prekę išsirinksim Kalėdoms, ir ji jau sandėlyje, o mums nereikės ilgai laukti užsakymo, – aiškina M. Civilka. – Įsivaizdavimas, kad apskritai turime kažkokį pasirinkimą socialinėje medijoje ar internete, yra regimybė. Problema čia yra tai, kad vartotojai nė nebežino, kiek yra atidavę savo asmens duomenų ir nė nenutuokia, kam ir kaip jie naudojami.“
Marketingo ekspertė V. Ratomskė neabejoja, kad vartotojų privatumą ir rinkos sąžiningumą gali užtikrinti tinkamas reguliavimas, aiškios taisyklės ir etiniai standartai. Kaip tik šiuo metu rinkodaros pasaulis išgyvena pokytį, kurį advokatas M. Civilka vadina tiesiog tektoniniu lūžiu, kuris gali susprogdinti internetą. Šių metų liepą Europos Tarptautinis Teisingumo Teismas nusprendė, kad socialinių medijų milžinų vykdomas vartotojų elgesio sekimas, profiliavimas asmeninės reklamos tikslais turi būti sustabdytas, jei tam nėra aiškiai išreikšto vartotojo sutikimo.
Tai reiškia, kad sutikimo nedavęs klientas arba negauna reklaminio turinio, arba gauna kitokį. Marketingo specialistai beveik neabejoja, kad pirmoji vartotojų reakcija bus sprendimas sutikimo neduoti. Arba jis bus duodamas ir vėl atšaukiamas.
Kai kaupti informacijos apie vartotoją nevalia
Tad ką daryti verslui? M. Civilka teigia, kad pasirinkusieji dirbtiniu intelektu grindžiamas marketingo priemones gali rasti ir kitą teisėtą, ne sutikimu grįstą, bet vis dėlto asmens privatumo nepažeidžiantį kelią. Svarbu nepamiršti:
– atlikti savo teisėto intereso vertinimą ir įvertinti riziką, ar klientų privatumo interesas nėra viršesnis už marketingo interesą;
– įvertinti, ar reklamos ir marketinginio turinio rodymas bei vartotojų duomenų naudojimas šiems tikslams nėra būtinas pačios paslaugos teikimui (pvz., e-parduotuvė, lojalumo programa);
– privatumo politikoje tinkamai aprašyti taisykles, kokiu būdu naudojami DI įrankiai grupuoja, analizuoja ir kitaip naudoja vartotojų duomenis reklamos tikslais.
„Verslai gali įsigyti savo sričiai tinkamą algoritmą ir jo turimą pirkėjų bazę lygiagrečiai panaudoti savų vartotojų poreikiams analizuoti. Algoritmas gali atlikti įvairiausius duomenų pjūvius ir nustatyti, kokiai auditorijai kokias reklamas ir labiausiai tinkamas akcijas pasiūlyti. Šis sprendimas galimas ir be vartotojo sutikimo. Tačiau jeigu bus norima esamus vartotojus suprofiliuoti ir visus asmeninius duomenis – pavardę, adresą, pomėgius, kokį automobilį žmogus vairuoja, – išsisaugoti, kad šie požymiai liktų visam laikui tam, kad šiuos požymius būtų galima ir toliau naudoti rinkodaros tikslai – tuomet asmens sutikimas yra būtinas“, – komentuoja teisininkas.
Primygtinai siūlydamas nebijoti dirbtinio intelekto, prieš pradedant jį naudoti M. Civilka siūlo nebijoti testuoti, bandyti, eksperimentuoti, pasitikrinti, pagal kokius duomenis apmokytas įrankis duoda geriausią ir optimaliausią rezultatą: „Internete yra daug gerų dalykų, bet yra ir sąvartyno – neteisėto, klaidinančio turinio. Tiesa ta, kad naudojant nemokamą algoritmą, kuris apmokytas naudojant viešus duomenis, galima prognozuoti, kad apie 30 proc. jo padaromų užduočių bus nieko vertos, tačiau likusias 70 proc. DI įgyvendins labai gerai. Tik bėda ta, kad tik specialistai, kurie praleido daug laiko testuodami, eksperimentuodami ir pan., gali žinoti, kuriais atvejais DI rezultatas bus tikėtina geras, o kuriais – šlamštas“.