Pasak „Mindshare“ strategijos vadovo Daliaus Dulevičiaus, tyrimo tikslas buvo ne tik surikiuoti į kalėdinį karavaną visus jo dalyvius pagal reklamos paveikumą, tačiau pasižiūrėti, kaip prekės ženklams sekėsi taikyti skirtingas žiniasklaidos planavimo strategijas, kiek pasiteisino kūrybiniai sprendimai, rašoma pranešime žiniasklaidai.
„Nors Kalėdos teoriškai asocijuojasi su ramybe ir atokvėpiu, tačiau reklamos versle šį laikotarpį galima drąsiai vadinti Kalėdinėmis varžybomis, kai prekės ženklams tenka alkūnėmis brautis į eterį. Tyrimui atrinkome kalėdinius klipus, kuriose buvo naudojamos kalėdinės istorijos, pašalinome prekės ženklus, logotipus ir davėme žmonėms patiems nuspręsti, kurios reklamos jiems net tik labiausiai patiko, bet ir kuriose jie įsiminė bei atpažino reklamuojamus prekės ženklus“, – sakė D. Dulevičius.
Pasak D. Dulevičiaus, atliktas tyrimas parodė, jog klipai su tęstine komunikacija, išlaikę pagrindinius savo prekės ženklo atributus nuo spalvų gamos, muzikinio takelio iki personažų ar prekės ženklo ikonų pelnė daugiausia dėmesio ir buvo atpažinti geriau nei naujas kūrybines koncepcijas pasirinkę prekių ženklai. „Tokie prekės ženklai kaip „Tele2“ ar „Raffaello“ vadovaujasi ilgalaikėmis strategijomis ir tęsia savo sėkmingas komunikacijos linijas. Nors jų reklamos biudžeto svoriai smarkiai skyrėsi, tačiau abu rinkos žaidėjai savo klipuose vartotojų buvo puikiai identifikuoti dėl aiškumo, tinkamai panaudotų prekės ženklų elementų ir jų savito braižo. Tai rodo, kad prekės ženklams nereikia kiekvieną kartą kurti istorijos iš naujo. Reikia būti ta istorija, kurios auditorija laukia ir kurią atpažįsta“, – sako D. Dulevičius. Jo teigimu, prekės ženklams taip pat nereikėtų užsižaisti su inovacijomis, nes kartais paprasti sprendimai yra būtent tai, ko žmonės laukia ir kas yra geriausiai nuskaitoma.
Įsimintiniausių kalėdinių reklamų tope taip pat rikiuojasi „Maxima“, „Bitė“, o penktoje vietoje – „Eurovaistinė“ reklaminio serialo tęsinys, kuriame visa šeima ruošiasi šventėms. Daugiausiai auditorijos simpatijų susilaukė „Milka“ dainuojanti reklama, kita vertus, ji rečiau buvo siejama su reklamos užsakovu – tik 44 proc. mačiusiųjų atpažino, kad tai „Milka“. Tarp labiausiai patikusių reklamų taip pat atsidūrė „Telia“, „Coca-cola“, o ketvirtoje vietoje – „Maxima“ reklama, kurios akcentas – darbuotojų ir klientų kuriama šventė.
„Įdomu tai, kad klipo matomumas ar priskyrimas vienam ar kitam prekės ženklui neturėjo didelės įtakos pačių vartotojų klipo vertinimui, nes didžioji dalis klipų iš esmės buvo vertinti teigiamai. Kadangi Kalėdos – šeimos šventė, žmonėms labiausiai patiko tos reklamos, kurios įkūnija tradicines šeimos Kalėdų istorijas ar vertybes. Siekdami sužavėti žiūrovus kalėdinėmis reklamomis, prekės ženklai taip pat pasitelkė jaukumą, artumą ir vieną sėkmingiausių kozirių – dainas. Tai reiškia, kad saugiai žaidę – laimėjo“, – sako D. Dulevičius.
Klipo įsimintinumas dar negarantuoja, kad bus pastebėtas ir prekės ženklas
Anot D. Dulevičiaus, reikėtų atkreipti dėmesį, kad jeigu reklaminis klipas buvo gerai pastebėtas, tai dar nereiškia, jog jis efektyviai dirbo savo prekės ženklui. „Dažnai nutinka, kad prekės ženklo istorija yra kuriama sau, o kampanijos žinutė – sau, todėl tokiais atvejais reklama nepasėja vartotojams minties apie patį prekės ženklą. Pavyzdžiui, „Rimi“ savo kalėdiniame klipe taip pat bandė tęsti turimą komunikacijos liniją, tačiau, nepaisant didelio auditorijos pasiekiamumo, matome, jog žmonės tiesiog nepamena ar apskritai matė klipą ir neatpažįsta, kas jame buvo reklamuota, nors pačios kampanijos matomumas žiniasklaidoje buvo tikrai pakankamas“, – teigia „Mindshare“ strategijos vadovas. Tyrimo duomenimis, „Rimi“ kalėdinį klipą matė 67 proc. respondentų, tačiau atpažino reklamos užsakovą vos 17 proc. respondentų.
Didžiausias investicijas į kalėdines reklamos apimtis 2020 m. skyrė „Tele2“, kurių kampaniją tyrimo dalyviai kur kas dažniau siejo su reklamos užsakovu nei antroje vietoje pagal investicijas atsidūrusios „Telia“. „Tyrimo rezultatai akivaizdžiai rodo, kad, net ir būdamas lyderiaujančiu reklamos užsakovu prekės ženklas gali būti neatpažįstamas vartotojų, nors intensyvumo prasme „Telia“ kalėdinė kampanija buvo viena iš dominuojančių rinkoje, o pats klipas buvo apibūdinamas kaip pozityvus, jaukus ir gražus“, – sakė D. Dulevičius. Tyrimo duomenimis, „Telia“ klipą matė 76 proc. respondentų, tačiau su „Telia“ jį susiejo vos 41 proc.
Kova internete: sausainiai „perkando“ turinio formatą
„Mindshare“ kalėdinių reklamų efektyvumo tyrimas taip pat atskleidė, kad kalėdinėms kampanijoms itin svarbūs aspektai – masiškumas ir tinkamo kanalo transliacijai pasirinkimas. „Nors absoliuti dauguma prekės ženklų masiškumui pasiekti naudojo televizijos eterį, tačiau bendrame fone išsiskyrė du žaidėjai –„Oreo“ ir SEB bankas, nusprendę kalėdinius klipus transliuoti vien internete.
„Pagal komunikacijos intensyvumą abu jie atsidūrė kalėdinio karavano gale, tačiau „Oreo“ klipą žmonės įsiminė, tuo tarpui SEB banko gražus televizijos formatu sukurtas klipas pranyko informacijos sraute. Vartotojai arba klipo neįsiminė, arba nesusiejo su reklamos užsakovu, kurio logotipas atsirasdavo tik gražios ilgos istorijos gale. „Oreo“ nuėjo kitu keliu – siekdami būti matomi kaip prekės ženklas ir produktas nuo pat pirmų sekundžių. Vis dėlto abu prekės ženklai smarkiai atsiliko kalėdinėse prekės ženklų lenktynėse dėl auditorijos dėmesio: „Oreo“ klipą matė 34 proc. respondentų, o iš jų prekės ženklą atpažino – 35 proc., tuo tarpu SEB banko kalėdinį klipą matė 31 proc., bet iš jų su banku susiejo vos 8 proc. respondentų“, – sakė D. Dulevičius.
Sausio 10-18 dieną „Mindshare“ internetu apklausė 535 respondentus, kurie peržiūrėjo nuasmenintus kalėdinius Lietuvos įmonių reklaminius klipus, transliuotus televizijoje ir internete. Tyrimo dalyviai vertino „Tele2“, „Telia“, „Maxima“, „Bitė“, „Eurovaistinė“, „Pildyk“, „Ikea“, „Milka“, „Camelia“, „Rimi“, „Coca-Cola“, „Rafaello“, „Kinder“, „Nutella“, „Swedbank“, SEB banko, „Kika“, „Oreo“ prekės ženklus. Kiekvieną reklaminį klipą vertino 250 respondentų.