– Lietuvoje vedėte seminarą apie dažniausias viešųjų ryšių ir rinkodaros klaidas, kurias daro finansinių technologijų srities startuoliai. Kuo ypatingas šis sektorius, kalbant apie viešuosius ryšius? Su kokiais specifiniais iššūkiais tokie startuoliai susiduria?
– Julija. Viešieji ryšiai ir komunikacija dažniausiai yra nepakankamai įvertinami ir ne visada suprantama, koks jų tikslas, kaip jie veikia ir kokią įtaką daro. Be to, viešieji ryšiai dažnai yra painiojami su rinkodara ir reklama.
Startuoliams itin aktualu suprasti, kad viešieji ryšiai yra skirti ne pardavimų skatinimui, bet patikimos kompanijos įvaizdžio formavimui. Startuoliams dažnai trūksta viešumo žiniasklaidoje. Ypač tais atvejais, kai kalbame apie naujus produktus ir paslaugas, vartotojai ieškos trečiųjų šalių patvirtinimo, pavyzdžiui, apžvalgų, straipsnių, norės susisiekti su kitais pirkėjais. Žurnalistų balsas, jų reputacija ir vaidmuo visuomenėje vartotojams daug reiškia. Daug publikacijų generuoja žinomumą, ir kuo tos publikacijos patikimesnės, tuo labiau vartotojas pasitikės prekės ženklu.
Kalbant apie finansinius produktus ir paslaugas, pasitikėjimas vaidina dar didesnį vaidmenį. Tai, kaip vartotojas suvokia pasitikėjimą, kartu su tuo kaip jis suvokia gaunamą naudą, yra veiksniai, vartotojo kelionės metu vedantys jį nuo pat pradžios taško iki įsigijimo. Mes kalbame apie pajamų valdymą, gerovę, kreditų prašymą. Tai gali apimti tam tikrą finansinę informaciją ir ir gali būti baudžiama skolomis arba blogu kreditų reitingu. Kalbant apie verslo verslui (B2B) aplinką, finansinės technologijos gali reikalauti didelių apimčių finansinės informacijos. Vartotojas ar verslas, ieškantis finansinių technologijų, mažiau toleruoja riziką ir atidžiau žiūri į trečiųjų šalių patvirtinimus.
– Yana. Tipinės startuolių rinkodaros klaidos peržengia specifinį sektorių. Todėl labai svarbu žinoti fundamentalius dalykus, kuriuos galima taikyti tiek finansinių technologijų, tiek bet kurios kitos srities startuoliui. Tai apima tokius dalykus kaip apskritai rinkodaros ignoravimą, vietoj to tiesiog bandant ir žiūrint, kas iš to gausis, taip pat bandymą iškart susitelkti į pardavimus dar prieš sukuriant prekės ženklo žinomumą ir pan. Kalbėti apie finansinių technologijų pasaulį – tai lyg pritaikyti specifinius lęšius savo fotoaparatui: tai padės užfiksuoti niuansus, kurių kitur galbūt nėra arba kurie kituose sektoriuose nėra tokie kritiški. Pasitikėjimas, kaip sako Julija, yra puikus pavyzdys. Reikia ilgo laiko, kad jį užsitarnautum, o sugriauti jį gali labai greitai. Sugebėjimas susifokusuoti į šį ir kitus fundamentalius dalykus yra iššūkis, kurį įveikęs startuolis gali prasiveržti į priekį.
– Tad kokios yra dažniausios klaidos, kurias daro šios srities startuoliai, ir kaip jų išvengti?
– Julija. Pirmiausia, finansinių technologijų startuoliai turi įveikti sudėtingiausias finansines, teisines ir technologines kliūtis. Jau nekalbant apie tai, kad reikia atlikti tinkamą tyrimą ir rasti teisingą idėją aukštos konkurencijos aplinkoje, kur tenka varžytis su gigantais, turinčiais kur kas daugiau patirties ir resursų.
Turint visa tai omenyje, tenka spręsti vartotojo pasitikėjimo klausimą. Kaip minėjau anksčiau, potencialūs pirkėjai norės pamatyti trečiųjų šalių prekės ženklo patvirtinimą, ir į finansines technologijas žiūrės kur kas griežčiau nei į kitokio tipo paslaugas. Šių paslaugų vartotojai taip pat yra labiau išsilavinę ir turintys daugiau resursų. Jie supras ir lygins skirtingų tiekėjų pasiūlymus, kai svarstys, koks sprendimas geriausiai atitiktų jų poreikius, atliks stropų tyrimą, kuris jiems atskleis bendrovės savybes, atspindimas medijose. Jų suvokimas bus formuojamas iš to, kokią informaciją jie ras, ir jų sprendimas, kurį iš panašių produktų pasirinkti, galiausiai priklausys nuo to, kuris tiekėjas viešojoje erdvėje turi geriausią reputaciją. Kuo labiau išsilavinęs vartotojas ir kuo brangiau kainuoja produktas, tuo svarbiau yra įtvirtinti reputaciją.
Kai kalbame apie finansines technologijas, žiniasklaida taip pat veikia kaip diskusijos dalyvis, aprašydama produkto savybes ir naudas, ir plėsdama reklamos ir pardavimų veiklos efektą. Kai pradedama vartotojo kelionė, vienas iš pirmų dalykų, kurių vartotojui reikia – patvirtinimas, kad kažkas gali pasiūlyti jiems reikalingą produktą ar paslaugą. Daugelis finansinių technologijų sprendimų yra sudėtingi, o žiniasklaida gali apie juos papasakoti tokia kalba, kurią auditorija supranta.
– Yana. Kaip sakė britų rašytojas Josephas Conradas, tik tie, kurie nieko nedaro, nedaro jokių klaidų. Taigi, klysti nebūtinai yra kažkas blogo. Svarbiausias jūsų tikslas yra geriausiai parodyti ką jūs, kaip startuolis, darote. Paimkime kaip pavyzdį „Revolut“ – jie labai paprastai ir aiškiai gali pasakyti, kas jie tokie ir ką jie daro. Jei jūsų idėja yra tokia sudėtinga, kad jos nesugebate paaiškinti trumpai ir paprastai, tai reiškia, kad patys jos dar nesate iki galo išsigryninę. Arba bent jau taip jūsų žinutę perskaitys išorės auditorija. Tai yra viena iš pradedančiųjų klaidų, kurios reikia vengti.
– Kai kurie startuoliai pradeda pasakoti apie save dar labai ankstyvoje stadijoje: kartais tik turėdami idėją jie pradeda platinti pranešimus žiniasklaidai. Kaip Jums atrodo, ar tai geras sprendimas, ar tai padeda pritraukti potencialių investuotojų ir vartotojų dėmesį? Iš kitos pusės, ar tai nekelia pavojaus, kad kažkas nepasiseks ir tai pakenks reputacijai, arba kad kas nors pavogs idėją?
– Julija. Kai kurie startuoliai gali dėl to iškrypti iš kelio, bet idealiu atveju naujos kompanijos turi iš anksto pasiruošusios žaidimo planą, apžvalgą, kada jos darys kokius dalykus ir kodėl. Negali tikėtis, kad pranešimas žiniasklaidai tau atneš sėkmę, ypač, kol dar ne itin ką turi pasiūlyti. Kol nebus bent bazinio produkto – nebus ir tikrų vartotojų, tad bus ir sunku pritraukti kokybiškus investuotojus. Be to, jei istorija nėra išskirtinai įdomi ar labai daug žadanti ateičiai, tokioje ankstyvoje stadijoje pranešimas žiniasklaidai tiesiog gali nieko nesudominti.
Taigi, startuoliams pradinėje stadijoje pirmiausia reikia komunikuoti apie save savo tinkluose, juos plėsti, labiau įsitraukti į industriją. Jei reikia, jie turėtų susisiekti su potencialiais klientais ir pasitikrinti, koks galėtų būti jų susidomėjimo produktu lygis. Yra daugybė renginių ir kitų galimybių sutikti investuotojus, ir, tikslingai pasirinkus, tai gali labai gerai suveikti.
Aš labai tikiu tuo, kad pirmiausia reikia įsitikinti, kad tavo produktas gerai veikia, prieš garsiai apie jį šaukiant. Taigi reikia rasti balansą tarp produkto, rinkodaros ir viešųjų ryšių: visi šie elementai turi veikti kartu, kad skatintų pardavimus. Taip pat privaloma dalis yra tai, kad komunikacijos strategija turi derėti su bendra strategija.
– Yana. O aš manau, kad šiais laikais apie save reikia kalbėti taip greitai kaip tik gali: nėra jokios prasmės pasilaikyti savo idėjas sau. Kur kas didesnė tikimybė pasiekti didelių tikslų dalinantis su kitais, bendradarbiaujant ir būnant atviram nei labai saugantis ir užsidarant nuo pasaulio. Taip, yra argumentas, kad startuolių aplinkoje idėja yra nieko verta be įgyvendinimo. Aš manau, idėjos vis dar yra labai galingos, bet jų įgyvendinimas parodo, kokia yra jūsų kompanijos vertė. Šiais laikais idėjos yra bendras gėris ir gana dažnai kompanijos dirba su tokiomis pačiomis idėjomis tuo pačiu metu, nieko nežinodamos viena apie kitą. Tad spėkite, kas galiausiai laimi? Tos, kurios geriausiai jas įgyvendina ir randa geriausius būdus komunikuoti savo idėją tinkamoms auditorijoms – tai apima tiek investuotojus, tiek vartotojus. Laimi, kas išdrįsta tai daryti.
– Kurie komunikacijos kanalai finansinių technologijų startuoliams yra patys efektyviausi? Galbūt pakanka komunikuoti socialinėje medijoje? Ką galėtumėte patarti, kaip ten būti pastebėtiems?
– Julija. Šiandien yra nelengva patekti į žiniasklaidą vien žaidžiant madingais žodžiais kaip blokčeinas, kriptovaliutos, ICO ar finansinės technologijos – tokie žodžiai turi vis mažiau galios. Tu privalai pasiūlyti įdomią, patikimą, vertą perpasakoti istoriją.
Vien socialinės medijos neužteks kompanijoms, turinčioms rimtų ambicijų, tad tai tikrai netinka finansinių technologijų sektoriui. Visgi, tai neapsiriboja klausimų, kurį komunikacijos kanalą pasirinkti vietoj kito. Kiekvienas jų tarnauja skirtingam tikslui ir jie visi yra svarbūs. Kai kuriose industrijose vieni yra svarbesni už kitus. Netgi kalbant apie finansines technologijas, tai gali priklausyti nuo vartotojo profilio. Ar šis produktas yra skirtas verslo verslui? Tuomet labai svarbus bus „LinkedIn“. Produktas skirtas investavimui? Svarbus kanalas galėtų būti rinkodara elektroniniu paštu. Orientuojatės į aukštą socialinį statusą turinčius žmones ar entreprenerius? Bandykite reklamuotis per tinklalaides (angl. podcasts) arba rodykite fizines reklamas viešose vietose. Pavyzdžiui, daug Londono finansinių technologijų startuolių kaip „Moneybox“ arba „Nutmeg“ reklamavosi viešajame transporte, nes žinojo, kad ten jų žinutę pamatys į darbą Sityje važiuojantys biurų darbuotojai.
Kalbant apie žiniasklaidos priemones, svarbiausia bus nacionalinė ir į verslo naujienas orientuota žiniasklaida. Taip pat svarbu suprasti, kokie yra žiniasklaidos priemonių vartotojų demografiniai duomenys. Yra tokių tinklalaidžių, skirtų verslui ir entrepreneriams, kurių klausytojų auditorijos demografija puikiai tinka finansinių technologijų startuoliams. Tai labai puikiai daro „Wealthfrom“.
Kalbant apie verslo žiniasklaidą, būna rubrikos apie finansus, technologijas, finansines technologijas ar net labai specifines finansinių technologijų sritis. Taigi, reikia pagalvoti, su kuo verta susisiekti ir pasiūlyti savo idėją. Kol kas vis dar nėra nieko kito, kas duotų tau tiek patikimumo ir taip sustiprintų reputaciją kaip išsamus straipsnis žiniasklaidoje.
– Yana. Aš myliu socialines medijas, jos tokios galingos! Neseni pavyzdžiai taip pat iliustruoja, kas gali atsitikti, jei tokia galia patenka į blogas rankas. Taigi, mums visiems tenka atsakomybė jomis naudotis atsakingai.
Taigi, socialinės medijos kanalais finansinių technologijų startuoliai turėtų naudotis visu pajėgumu. Tačiau ar tai reiškia, kad kiti kanalai yra nesvarbūs? Tikrai ne! Visada reikia galvoti apie skirtingas auditorijas ir skirtingus komunikacijos tikslus. Socialinė medija taip pat yra platus terminas. Mūsų kontekste kalbėti apie „WhatsApp“, „Telegram“ ar kitus į tikslą orientuotus sprendimus yra labiau tinkama nei, pavyzdžiui, apie „Snapchat“. Žinučių siuntimo programėlės yra plačiai naudojamos vartotojų aptarnavimui net gerai įsitvirtinusių bankų, o kalbant apie įvairias kriptovaliutas tokios programėlės joms padeda kurti ir palaikyti bendruomenes.
– Tik labai mažas procentas startuolių būna sėkmingi. Kaip išspręsti šį iššūkį, žvelgiant iš viešųjų ryšių pusės, ir kaip įtikinti auditoriją, kad tavo startuolis bus vienas iš tų laimingųjų?
– Julija. Manau, mums reikia įtikinti auditoriją tuo, kad siūlomas produktas gali padaryti įtaką jų gyvenimams. Žmonės ieško daiktų, kurie sumažintų jų nerimą ir padarytų juos laimingesniais. Tai galima suskaidyti į mažesnes dalis: galima siūlyti sutaupyti laiką, pinigus, padidinti gerovę, kompanijoms – išauginti pardavimus, maržas, sukurti efektyvesnį procesą, pagerinti darbuotojų nuotaikas ir tt. Viešieji ryšiai yra skirti įvaizdžio, identiteto kūrimui. Jie lems, kaip auditorija galvos apie jūsų startuolį.
Efektyviausi finansinių technologijų startuoliai ne tik bus paminėti žiniasklaidoje, bet plėtos savo identitetą, įtvirtins savo vertybes, kurias gali pasiūlyti pagerinti žmonių gyvenimams ir patenkinti verslo poreikiams.
– Yana. Viskas, ką tau reikia padaryti – įtikinti auditoriją, kad jūs išpręsite kokią nors jiems aktualią problemą ir kad jūs esate geriausia kompanija, galinti ištesėti šį pažadą, o taip jie gali galvoti dėl kompanijos steigėjų, dėl turimų ekspertinių žinių lygio, dėl naudojamos technologijos ir tt. Gali būti visa aibė priežasčių, tiek racionalių, tiek grįstų emocijomis. Pastaruoju atveju auditorija norės, kad jums pasisektų ir net padės tai padaryti – pirkdami jūsų produktus, investuodami į jus, būdami lojaliais jūsų prekės ženklui ir tt.