Kaip tai veikia?
Net pati gudriausia, išmaniausia ir agresyviausia reklama nenuspaus smegenyse mygtuko „Pirk!“ Tačiau žinant pirkėjo norus, galima jam pasiūlyti tinkamą produktą laiku ir vietoje.
Tai padaryti padeda neurorinkodara – tyrimai, kuriais aiškinamasi smegenų reakcija į reklamą ir ženklodarą. Funkcinio magnetinio rezonanso (fMRI), elektroencefalografijos (EEG) ar magnetocefalografijos (MEG) aparatais užfiksuotas metabolinis ir elektrinis smegenų aktyvumas leidžia gauti daug informacijos, kuri vėliau lyginama su tradicinių rinkos tyrimų – fokus grupių ir apklausų – metu gautais rezultatais.
Ne visada sutampantys tradicinių ir neurorinkodaros tyrimų rezultatai pateikia įdomių įžvalgų. Koks komunikacijos būdas tinkamesnis? Kas lėmė rezultatų skirtumus? Kokios yra giluminės vartotojo pasirinkimo priežastys? Atsižvelgę į tai rinkodaros specialistai gali koreguoti produkto vystymo ir komunikacijos strategiją bei siūlyti naujų sprendimų.
Įpročio galia ar manipuliacijų rezultatas?
Aklai atliktame teste didžioji dauguma respondentų teigė, kad „Pepsi“ yra kur kas skanesnė už tradicinę „Coca Cola“. Nuėmus raištį ir atskleidus, kur koks gėrimas, visi pirmenybę vis dėlto teikė pastarajai. Tai – vadovėlinis neurorinkodaros pavyzdys.
Produkto pasirinkimą lemia daugybė faktorių. Pakuotės dizainas, spalva, jo vieta parduotuvėje – visa tai tiriama stebint žmonių smegenų aktyvumą, sekant jo judėjimą tarp prekių lentynų, jo akių judesius ar veido išraišką.
Šiomis priemonėmis įvertinamas ne tik spalvų gamos ar dizaino patrauklumas. Iš neurorinkodaros tyrimų žinome, kodėl žmonės reaguoja į ribotą akcijos terminą. Pasirodo, visus gąsdina netekties ir praleistos progos jausmas. Taip pat žmonės ypač jautrūs pirminei informacijai. Iš dviejų tokios pat vertės viešbučio kambarių pasirinksite tą, kuris ryte pasiūlys nemokamą puodelį kavos.
Tad jei jums kyla klausimas, kodėl interneto svetainėse slenkame žemyn, o ne į šoną, žinokite – mūsų smegenys intuityviai preferenciją skiria tam tikram elgesio būdui. Esame prie jo įpratę, tad bet kokie nuokrypiai mus erzina ir kelia įtampą. Ar ji bus teigiama, ar neigiama, atsako neurorinkodaros tyrimai.
Įtampa tarp emocijų ir racionalaus proto
Kaip jau minėta, savaime neurorinkodara neaktyvina pirkimo impulso, bet ji gali pastūmėti pasirinkti vieną ar kitą prekę. Geroji neurorinkodaros žinia ta, kad ji padeda prekės ženklams atskirti efektyvias reklamas ir atmesti tas, kurios erzina. Tai leidžia pasiekti tikslinę auditoriją be nereikalingo triukšmo.
Paprastai neurorinkodara vadovaujasi tam tikromis taisyklėmis. Ekspertai vengia tirti nepilnamečius ir tyrimo rezultatų nenaudoja nelegaliems produktams reklamuoti ar sukčiauti. Visuomenė ne visada teigiamai reaguotų ir į bandymus jos įrankius pasitelkti politinėse kampanijose.
Nors žmonės dedasi esą racionalūs, pirkdami kavą, kvepalus ar automobilį sprendimą jie priima sekdami emocijomis, todėl pagrindinis neurorinkodaros tikslas yra ne sukurti reklamą, kurią aptarinės kiekvienas – ji padeda sukurti tvaresnį tikslinės auditorijos ir prekės ženklo ryšį ir efektyviau naudoti reklamai skirtas lėšas.
Žinutė tikslinei auditorijai
Neurorinkodara sujungia tradicinius rinkos tyrimo instrumentus ir neuromokslų metodus. Jie išryškina, kaip tiriama auditorija reaguoja į reklamą. Gauti rezultatai padeda rekonstruoti žmonių pasirinkimo kelią – nuo žvilgsnio į reklamą iki kelionės parduotuvėje. Nors neurorinkodaros naudojimas kelia etines dilemas, nereikia pamiršti, kad ji neturi magiškos hipnozės galios ir negali įtikinti žmogaus įsigyti produktą. Nors šiai praktikai taikomi tam tikri ribojimai, ji padeda pažinti tikslinę prekės ženklo auditoriją ir nusiųsti jai skirtą žinutę.