– Ar kurdamas šią kampaniją „TeleSoftui“ galvojote, kad ji yra tokia, kuri puikiai tiktų „Kanų liūtams“?
– Kurdamas kampanijas niekada nekeliu sau tikslo laimėti apdovanojimus – aš juos suprantu tiesiog kaip gero darbo pripažinimą. Pačioje reklamos festivalių istorijos pradžioje taip iš tiesų būdavo. Dabar, laikui bėgant, tai šiek kiek išsikraipė, nes kūrybos žmonės pradėjo atpažinti elementus, būdingus laiminčioms kampanijoms, ir pradėjo dėti juos į reklamas, net ten, kur jie visai nereikalingi. Tada pradėjome matyti reklamas, kurios kuriamos apdovanojimams, bet ne tam, kad būtų išspręstos kliento problemos. Tai išsirutuliojo iki tokio absurdiško lygio, kad didelės reklamos agentūros pradėjo kurti realybėje neegzistuojančias reklamas išgalvotiems klientams, arba labai mažiems klientais, kurie niekada neprašė kampanijos, bet leido agentūroms jas kurti, kad tik turėtų šansą laimėti apdovanojimus. Na, bet man pačiam apdovanojimo laimėjimas nėra tas kelias, kuris suteikia didžiausią pasitenkinimą.
Manau, kad ši kampanija puikiai atspindėjo specifinius „Telesofto“ poreikius, mes aiškiai iškomunikavome kompanijos filosofiją. Mes įdėjome į ją tiek jėgų ir įgūdžių, kiek tik turėjome. Jei manęs klaustų, ar ši kampanija nusipelnė „Kanų liūto“, tai man – taip, nes mes į ją įdėjome savo širdis. Tačiau spręsiu ne aš, o aš jau laimingas dėl šios kampanijos, nepaisant to, kas nutiktų.
– „Kanų liūtai“ yra kūrybiškumo festivalis, bet kampanijos, kaip Jūs pats ir užsiminėte, turi būti ne tik kūrybiškos, bet ir efektyvios. Ar tikite, kad ši kampanija pasieks ir efektyvymo tikslus?
– Kūrybiškumas ir efektyvumas nėra nesusiję dalykai. Aš apibrėžiu žodį „idėja“ kaip problemos sprendimą. Ir jei prekės ženklas turi kokią nors komunikacijos problemą, aš ieškau idėjos, kuri geriausiu būdu ją išspręstų. Nuolat. Jei nerandu pakankamai kūrybiško sprendimo, aš neišsprendžiu problemos. Tik tiek.
O tai, kad kai kurios reklamos yra neefektyvios, gali nulemti įvairios priežastys. Viena jų, kai apskritai sprendžiama neteisinga problema. Taip gali nutikti dėl stratego ar net dėl kliento klaidos. Taip pat tai gali lemti pernelyg ambicinga idėja, kai, pavyzdžiui, bandoma įgyvendinti milijono vertės idėją turint dešimties tūkstančių eurų biudžetą. Taip pat kartais kūrybininkai sprendžia neteisingą problemą: tą, kad ant jų lentynos yra per mažai apdovanojimų, užuot sprendę tikrąją kliento problemą. Ir dar begalė kitų galimų priežasčių.
– Koks iki šiol buvo Jūsų santykis su „Kanų liūtais“? Ar anksčiau esate bandęs teikti savo darbus? Gal turite ir tokių, kurie jau buvo atrinkti?
– Kartą kalbėjausi su labai puikiu žmogumi, kūrybos vadovu Humberto Polar iš Peru, kuris yra laimėjęs visus apdovanojimus, kokius tik galima įsivaizduoti. Kai mes kalbėjomės apie „Kanų liūtus“, jis man pasakė: tai yra verslas. Kaip agentūra, tu turi laimėti „Kanų liūtą“, jei tai naudinga tavo verslui. Jei tu reguliariai parsiveži apdovanojimus iš Kanų ar iš kitų festivalių, labiau tikėtina, kad tu būsi dažniau kviečiamas konkuruoti dėl klientų užsakymų. Pavyzdžiui, jei savo krepšelyje jau turi kurį nors prekės ženklą lokaliu lygmeniu, gal tau pasiūlys su juo dirbti visame regione ar net globaliai. Tai jau yra, ko reikia. Bet jei tu nori laimėti Kanuose tik tam, kad patenkintum savo ego, tu pasirinkai ne tą verslą. Tuomet bandyk tapti roko žvaigžde ar kažkuo panašiu ir palik reklamą ramybėje.
Ir aš manau, kad jis yra absoliučiai teisus. Nuo tada aš galvoju apie savo sukurtų reklamų siūlymą festivaliams tik tokiu atveju, jei tai gerai mano verslui. Dabartiniam periodui, atsižvelgiant į tai, kur aš gyvenu, regioniniai apdovanojimai, kaip, pavyzdžiui, „Baltic Best“, yra daugiau nei gerai, jie yra verti jiems skiriamų investicijų.
Kalbant apie „Kanų liūtus“, vien dalyvavimo mokestis juose yra labai aukštas, dėl ko daug mažų nepriklausomų kūrybos namų iš mažų rinkų lieka nuošalyje. Iš dalies galima sakyti, kad aš esu jų diskriminuojamas. Man tai per didelės investicijos, įvertinus apdovanojimą, kurį galiu gauti.
Žinau, kad kai kurie žmonės sakys, tau tiesiog nepatinka „Kanų liūtai“, nes niekada juose nelaimėjai. Bet tai taip pat kvailas požiūris, kuris vėlgi reiškia, kad Kanai jiems yra tik apie ego. Bet kai apie juos galvoji kaip apie verslo įrankį, pradedi suprasti mano požiūrį.
Įskaičiuojant „TeleSoftą“, tai yra mano antras darbas, kurį siūlau „Kanų liūtams“. Kitas prieš kažkiek metų buvo išsiųstas agentūros, kuriai tuo metu dirbau, ir tik dėl to, kad to reikalavo kūrybos namai ir net sumokėjo pusę dalyvio mokesčio. Deja, tuomet darbas nepraėjo atrankos. Per savo karjerą esu sukūręs reklamų, kurios, manau, būtų kažką laimėjusios, bet jų neišsiunčiau, nes agentūros neturėjo tam pakankamai pinigų. Bet man tai nebuvo svarbu. Taip, būtų puiku laimėti, bet vėlgi investicijos lyginant su galima laimėjimo nauda, išskyrus ego paglostymą, neatrodo to vertos.
– Kodėl tuomet būtent šitas darbas visgi siunčiamas varžytis Kanuose?
– Mūsų klientas „TeleSoftas“ nusprendė investuoti ir nusiųsti jį varžytis į Kanus. Man vien faktas, kad mūsų kliento nuomone ši kampanija yra verto ta, kad jie patys ją siųstų į festivalį, yra kur kas didesnis apdovanojimas nei bet koks liūtas.
– Ar tikite, kad galite parvežti laimėjimą į Lietuvą?
– Pasakysiu kai ką, dėl ko kai kurie žmonės manęs gali nekęsti, bet tai tiesa: bet kas gali būti tuo, kuris Lietuvai parveš vienkartinį apdovanojimą. Tau tiesiog reikia šiek tiek sėkmės, ir viskas. Bet ši šalis nebus „Kanų liūtų“ lygio, kol laimėjimas bus ne tiesiog sėkmė, bet natūralus rezultatas nuolatinio teisingo proceso, kuriame daromos aukšto lygio reklamos. Kol nepradėsime vieni kitų gerbti kaip kolegų (nuo klientų iki agentūrų ar laisvai samdomų specialistų ir trečiųjų šalių), ir neleisime visiems daryti to, ką kiekvienas sugebame geriausiai, kol nedirbsime kaip komanda ir neboikotuosime kitų, esą jie padarė savo darbo dalį blogiau nei mes patys, o tiesiog patys nepradėsime stengtis padaryti viską kaip galime geriausiai, tol netapsime šalimi su „Kanų liūtų“ lygio industrija. Ir tik tada, kai visi dirbsime kartu ir tapsime teisinga, rimta industrija, regioniniai ir globalūs klientai atkreips dėmesį į mūsų šalį ir pradės svarstyti mums duoti užsakymus. Tada kasmet kelsime ne klausimą, ar šie metai bus tie, kai Lietuva parsiveš „Kanų liūtą“, o klausime, kiek jų bus šiais metais.
Taigi taip, aš galiu parvežti „Kanų liūtą“ į Lietuvą, kaip ir gali bet kas kitas. Bet jei norime pasiekti lygį, kai šie apdovanojimai laimimi reguliariai, to negaliu padaryti vienas. Man reikia, kad visa industrija padėtų. Mums visiems to reikia.
– Kita puiki žinia, kad ši kampanija bus aprašyta puikiai žinomame tarptautiniame reklamos žurnale „Lürzer's Archive”. Kaip pavyko tai pasiekti? Jie patys su Jumis susisiekė, ar Jūs pasiūlėte atkreipti dėmesį į savo darbą?
– Aš visada siunčiu jiems savo reklamas, nes tikiu, jų atrankos atspindi aukštą kokybės lygį ir tai vyksta kur kas demokratiškiau nei bet kuriame festivalyje. Tu gali nemokamai siųsti savo reklamas, o tai reiškia, kad galiausiai varžaisi su kur kas daugiau konkurentų nei Kanuose, taip pat atranka vyksta labai objektyviai, pereina kelis anonimiškus atrankos filtrus, kol galiausiai yra atrenkama. Kas du mėnesius jie atrenka geriausias reklamas iš viso pasaulio ir man tikrai yra garbė tarp jų patekti.
– Reklamos autoriumi įvardinamas hubas „Clandestinos“. Kas tai – reklamos agentūra, kūrybos namai?
– „Clandestinos“ teikia paslaugas, kurios Lietuvoje iš tiesų neegzistuoja. Tai yra mišinys tarp reklamos agentūros ir kūrybos namų. Šiandien vyksta daug diskusijų apie agentūrų formą, kaip tradicinis modelis nebeveikia, kad klientai vis labiau dairosi į mažesnius hubus ir turi poreikių, kurių niekas neišpildo. Ilgus metus buvau kūrybos vadovu kūrybiškiausioje regiono agentūroje. Kai išėjau, visi galvojo, kad atidarysiu savo agentūrą. Bet aš to nepadariau. Todėl, kad, mano nuomone, šiais laikais nebeverta atidarinėti tradicinių agentūrų. Atidariau šią hibridinę organizaciją, kuris nėra agentūra ir daugelis žmonių to nesupranta, bet aš manau, kad taip yra kur kas efektyviau.
– Ar galite paaiškinti plačiau, kaip tai veikia ir kokia iš to nauda?
– Jei klientas nori filmuoti reklamą, jam reikia eiti į agentūrą, dažniausiai, kol reklamos idėja patvirtinama, vyksta daug susitikimų, tada agentūra ieško kūrybos namų ir susitikinėja su jais, kol galiausiai reklama yra nufilmuojama. Tada jie daug pinigų skiria tam, kad reklama pasirodytų eteryje ir tai viskas.
Problema ta, kad agentūros ir kūrybos namai (bent jau tradiciniai) yra skirti tam, kad kartą per metus patenkintų klientų su dideliais biudžetais komunikacijos poreikius. Ir tai puiku. Jei jie gali patenkinti didelius reikalavimus keliantį klientą, be abejo, jie sugebės patenkinti bet kurį. Tačiau problema, be abejo, yra kaina. Kadangi jie abu yra sukurti dideliems klientams, abu taiko ir labai aukštus įkainius. Taigi, klientai su mažesniais biudžetais tiesiog neišgali jiems mokėti. Tai kaip tu išsikviestum taksi ir pamatytum, kad vien įsėdimo mokestis yra 10 eurų. Man tiesiog per brangu. Bet šioje rinkoje, jei negali sau leisti taksi, esi priverstas tiesiog eiti pėsčias.
Toliau sekant šiuo palyginimu, mes nusprendėme pasiūlyti ne kitą taksi, o motorolerį: kur kas visapusiškesnę priemonę, kuri sugeba išvengti didelių spūsčių ir paprasčiau sprendžia problemas. Mes tai vadiname „Clandestinos“ motoroleriu. Tai tarsi hibridas tarp reklamos agentūros ir kūrybos namų, specialiai pritaikytas mažesnių klientų poreikiams, kurie nesijaučia patogiai dirbdami su tradicine reklamos agentūra.
Tai veikia taip:
1) klientas mums pasako savo biudžetą;
2) Mes sukuriame reklamos idėją, kurios įgyvendinimas telpa į šį biudžetą;
3) Kai idėja patvirtinama, mes gaminame ją vadinamu partizaninio marketingo stiliumi, kas mums leidžia optimizuoti kaštus.
Kitas dalykas: mes dirbame su projektais, o ne sudarinėjame ilgalaikes sutartis. Tai reiškia, kad niekas neįsipareigoja duoti mums daugiau darbo, ir mes nesame įpareigoti kurti reklamų su nerealiais biudžetais. Taigi, abiejose pusėse turime laisvę.
Po kelerių metų, kai buvo kūrybos vadovu agentūroje „Milk“, kai palikau darbą, nusprendžiau, kad geriausias dalykas, kurį galiu padaryti – pasiūlyti savo kaip reklamos kūrybos eksperto žinias ne klasikiniams klientams, o tiems, kurie dažniausiai lieka nuošalyje neturėdami jiems tinkančio pasirinkimo. Aš manau, kad šis naujas formatas jiems yra gana tinkamas. Todėl nuo pernai spalio, kartu su režisieriumi Luisu Velasco, turinčio didžiulę tarpkultūrinę ir meninę patirtį, puikią akį ir temperamentą, tinkamą partizaninio marketingo stiliaus filmavimams, ir pradėjome veikti kartu kaip „Clandestinos“, nes manome, kad tokių paslaugų reikėjo rinkai.
„TeleSofto“ reklama yra pavyzdys to, kaip mes dirbame ir kokius rezultatus gauname. Mes filmavome ją trijose šalyse (Indonezijoje, Ispanijoje ir Lietuvoje) ir, manau, jokias kitas tradicines priemones pasirinkęs klientas nebūtų tai padaręs net ir už trigubai didesnį biudžetą. O aš netgi dar esu šiek tiek konservatyvus.