Pataria saugotis persisotinimo
Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) organizuotoje konferencijoje „Digital Marketing Update“ pagrindinė tema nebuvo „influenceriai“ – visgi, juos savo pranešimuose minėjo didžioji dalis pranešėjų. Ne vienas pabrėžė, kad „influenceriais“ žmonės pasitiki labiau nei įprastomis reklamomis, kad ši rinkodaros priemonė dabar – viena iš efektyviausių ar net pati efektyviausia.
„Dabar visi kalbame apie „influencerius“. Bet gal dabar visi šoksime prie jų, pusmetį pasinaudosime ir tuo viskas baigsis?“, – kalbėdamas apie komunikacijos kanalus internete klausimą kėlė agentūros „BPN Lietuva“ strategijos vadovas Gedas Kučinskas.
Vėliau paprašytas plačiau pakomentuoti šią mintį jis patikslino, kad pusmetį įvardino hiperbolizuodamas, tačiau visgi į pačią „influencerių“ idėją jis nežiūri kaip į kažką ypatingai naujo ir stebuklingo. „Mes, marketingistai, dažnai sugalvojame kaip šiek tiek kitaip pavadinti kokį nors dalyką ir tada jį išaukštiname. Žvaigždžių visada buvo, kurie dabar vadinami „influenceriais“, tik imant mažesnėmis apimtimis dar atsirado „mikro-influenceriai“. Tačiau čia susiduriame su verslo modelio problema. Jei dirbame su daugiau „influencerių“ ar „mikro-influencerių“, visus juos suadministruoti ar agentūrai, ar verslui yra gana brangu. Pavyzdžiui, jei išsirenkame „influencerį“, kuris pasiekia tūkstanį vartotojų, vis tiek reikia skirti žmogų, kuris jį prižiūrėtų, sektų turinį, galbūt patvirtintų ir pan. Vien tam, kad valdytume „influencerius“, gali būti, ateityje reikės atskiro etato. Tada jau reikia kelti klausimus, ar įvertinus, koks atlygis mokamas „influenceriui“ ir jį prižiūrinčiam žmogui, pardavimai tai perka. Galiausiai viskas susives į pardavimus ir kai prasidės jų matavimas, atsiras visokie kodai, nuorodos, tai mažins patį „influencerių“ efektą“, – prognozavo G. Kučinskas.
Be to, G. Kučinsko nuomone, vartotojai gali tiesiog persisotinti „influencerių“ rinkodaros. „Jei prisimintume pačių socialinių tinklų vystymąsi, anksčiau jei darydavai kokį nors konkursą, kuriame prašydavai paspausti „patinka“ ir pasidalinti, sulaukdavai kelių tūkstančių reakcijų. Dabar jų būna vos kelios, nes žmonės tiesiog persisotino tuo, kas vyksta. Lygiai taip pat, manau, bus ir su „influenceriais“, kai žmonės pradės galvoti, kodėl tas žmogus kažką skelbia, kokia jo motyvacija. Taip, dalis žmonių supranta, kad „influenceris“ ne šiaip sau skelbia apie vieną ar kitą produktą, iš to uždirba ir jie yra nieko prieš, bet jie vis tiek net su ta produkto reklama turi sugebėti kurti vertę savo bendruomenei. O jei tai bus tik bendruomenės „drožimas“ – ilgai tai netruks“, – komentavo jis.
Tik dar didesnės bangos pradžia?
Tuo tarpu Laura Aleksandravičė įsitikinusi, kad tai, kas dabar vyksta su „influenceriais“ – tik pradžia. Pastaruosius dvejus metus ji dirbo „Reebok“ ir „Adidas“ rinkodaros vadove, o šių prekės ženklų pasaulinė strategija, pasak jos, iš esmės buvo grįžta „influencerių marketingu“. Įgyvendinusi sėkmingas kampanijas, kurioms buvo sukurtas didžiausias ir plačiausias Lietuvoje „influencerių“ tinklas („Reebok“ turėjo 18, „Adidas“ – 28 nuolatinius prekės ženklo ambasadorius), ji nusprendė savo patirtį pritaikyti įkurdama savo agentūrą „Influenceriai.lt“, dirbančią konkrečiai šioje srityje.
„Galime pasižiūrėti į „Google“ pateikiamus duomenis, kaip augo susidomėjimas pačiu reiškiniu „influencerių marketingas“. Nuo 2004 m. iki dabar jis išaugo 5 tūkst. procentų. Tai rodanti kreivė nėra tiesiog tendencija – tai atspindys naujos ir labai greitai besivystančios industrijos, kur diena iš dienos auga tiek pasiūla, tiek paklausa“, – kalbėjo ji.
Pasak jos, tokį augimą lemia ne tik mažėjantis organinis vartotojų pasiekiamumas ar reklamos blokavimas. „Priežastis yra kita. Žmonės pasitiki kitų žmonių rekomendacijomis kur kas labiau nei prekės ženklų reklama – tyrimai rodo, kad šis skaičius siekia net 83 proc. Kitaip tariant, 8 iš 10 žmonių labiau pasitiki kitų žmonių rekomendacijomis, negu, pavyzdžiui, reklama. Tyrimai taip pat rodo, kad vartotojai lygiai taip pat pasitiki ir jiems nepažįstamų žmonių, kuriuos jie seka socialiniuose tinkluose, rekomendacijomis – tų, kuriuos šiandien mes įvardintume kaip „influencerius“. Svarbu paminėti, kad jie ne tik seka ir pasitiki tais žmonėmis, bet ir imasi veiksmų. Lyginant su tiesiogine prekės ženklų reklama socialiniuose tinkluose, video, reklaminiais baneriais, realių žmonių rekomendacijos tiek pasitikėjimo, tiek realių veiksmų prasme viršija 30 proc. Tad iš tiesų ta kreivė rodo, kad šiai dienai realių žmonių rekomendacijos yra galingiausia, patikima ir realius žmonių veiksmus skatinanti reklamos forma“, – teigė L. Aleksandravičė.
Pasigenda ilgalaikio požiūrio
Tie, kurie nusprendžia visgi dirbti su „influenceriais“, turi rasti būdus kaip tai daryti teisingai: kitaip net daugiausiai sekėjų turinčio „influencerio“ pagyros gali neatnešti norimo rezultato. „Lietuvoje kol kas susiduriame su fundamentaliomis problemomis, kurios mums neleidžia šimtu procentu išnaudoti „influencerių marketingo“ visu efektyvumu, o ne su kasdieniais iššūkiais, kaip, pavyzdžiui, kaip pasirinkti tinkamą „influencerį“, kaip pamatuoti bendradarbiavimo atneštą rezultatą“, – kalbėjo L. Aleksandravičė.
Pasak jos, šios esminės problemos yra trys: pirma – trumpalaikis ir vienkartinis požiūris į „influencerių marketingą“, antra – neišnaudotas „influencerio“ kūrybinis potencialas, trečia – „influencerių marketingo“ neintegravimas į visą bendrą rinkodaros strategiją.
„Kalbant apie pirmąją problemą, „influencerių marketingas“ dažniausiai suvokiamas kaip labai trumpalaikė rinkodaros priemonė, lyg vienkartinė akcija, ar gražus aksesuaras, kurį reikia turėti, ar vien dėl to, kad konkurentas taip daro, tai ir mes taip darysime. Aš padariau žodinę prekės ženklų ir „influencerių“ apklausą ir išgirdau, kad Lietuvoje ilgiausias nurodytas bendradarbiavimo terminas buvo trys mėnesiai. Bet tai buvo labai retas atvejis – dažniausias atsakymas buvo vienas mėnuo. Todėl esminis klausimas, kurį reikia užduoti, prieš apskritai svarstant, ar verta dirbti su „influencerių marketingu“, yra tas, ar mes siekiame trumpalaikio, ar ilgalaikio efekto, ar mes norime vartotojams daryti įtaką nuolat, ar tik kartas nuo karto“, – patarė L. Aleksandravičė.
„Tiesa ta, kad vartotojai tikrai nėra kvaili ir jie atpažįsta vienkartinę reklamą: tuo pačiu jie kuo toliau, tuo labiau ieško pastovumo ir tikrumo. Kadangi jie pasitiki tais „influenceriais“, kuriuos seka, jie nori žinoti, kad tą produktą ar paslaugą „influenceris“ iš tiesų nuolat naudoja nuolat ir nuoširdžiai rekomenduoja. Tas klasikinis pavyzdys, kad vieną dieną „influenceris“ prisiekia amžiną meilę „iPhone“, o kitą jau sėdi rankoje su „Huawei“ palieka tik didžiulį sąmyšį vartotojo galvoje, ir jis paprasčiausiai ima mažiau pasitikėti tiek prekės ženklu, tiek „influenceriu“, – aiškino ji.
„Mūsų „influenceriai“ nuolat kurdavo natūralų ir organišką turinį, integruodami mūsų produktus. Dėka ilgalaikio santykio ir artimo emocinio ryšio, kurį mums pavyko sukurti, jiems nebuvo svarbu, ar jie pasidalins dviem ar penkiais įrašais per mėnesį. Tyrimai rodo, kad net 77 proc. „influencerių“, turinčių ilgalaikį santykį su prekės ženklu, papildomai neapmokestina papildomos komunikacijos, kuri net nebuvo sutarta. Be to, didelė ilgalaikio bendradarbiavimo vertė yra ir ta, kad „influenceris“ per ilgą pažįsta laiką jūsų prekę ir paslaugą, gali pats atsakyti į komentarus ar klausimus, kurie kyla vartotojams“, – pasakojo ji.
„Influenceriai“ – ir kūrėjai
Antras L. Aleksandravičės pastebėjimas – prekės ženklai turėtų labiau išnaudoti „influencerius“ ne tik kaip komunikacijos kanalus, bet ir kaip kūrėjus. „Prekės ženklai „influencerį“ dažnai laiko tik medijos kanalu, ir neišnaudoja jo kūrybinio potencialo – tai neleidžia pasiekti maksimalaus rezultato. Mes įgalinome kūrėjus pasitikėdami jais ir leisdami jiems kurti kartu: taip mes galėjome sukurti tokį autentišką turinį, kokio mums negalėjo sukurti jokia kita reklamos agentūra. Ir nors šis procesas buvo gana chaotiškas, užtruko ilgiau, bet rezultatas buvo absoliučiai neįkainojamas ir unikalus. Panaudodami kūrėjo vaizduotę, jo patirtį su kitais prekių ženklais, jo unikalų požiūrį, mes gavome tokį rezultatą, kurio nebūtų galėjęs pakartoti niekas kitas“, – dėstė ji.
„Trečioji problema, kaip minėjau, kad į „influencerių marketingą“ žiūrima kaip į kažkokį aksesuarą, o ne į integruotą rinkodaros strategijos dalį. Tačiau „influencerių marketingas“, kaip ir bet kokia kita rinkodaros taktika, kurią naudojate, turi prisidėti prie ilgalaikių jūsų prekės ženklo tikslų: ar tai būtų žinomumo didinimas, ar naujų produktų įvedimas į rinką, ar naujų vartotojų pasiekimas, ar bet koks kitas“, – sakė L. Aleksandravičė, pasakojama, kad dirbdama su pasauliniais prekės ženklais ir daugybe jų ambasadorių, visada žinojo, kada, kur ir koks įrašas pasirodys ir visada skaičiuodavo, kiek ir kaip tai padėjo pasiekti prekės ženklo tikslų.