Buvo tik laiko klausimas
Skaitmeninės reklamos ekspertai sutaria – tai, kad slapukų (ang. Cookies) teks atsisakyti buvo aišku jau gana seniai, buvo likęs tik klausimas, kada tai įvyks. „Google“, paskelbę, kad „Chrome“ naršyklėje slapukų atsisakys per dvejus metus, šiuo klausimu padėjo tašką. Jau iki jų slapukų nerinko „Apple“ naršyklė „Safari“, taip pat „Mozilla Firefox“, o visi kartu jie sudaro daugiau nei 90 proc. rinkos.
Pasak „Adform Lithuania“ programatinių kampanijų specialisto Pauliaus Grežėno, „Chrome“ turi apie 80 proc. rinkos, „Safari“ su „Firefox“ – apie 14 proc., tad kitoms naršyklėms belieka vos apie 5 proc.
„Technologijos keičiasi, o slapukai jau skaičiuoja apie dešimt metų, tad nenuostabu, kad jie merdi ir turi merdėti. Juk iš tikrųjų slapukai net nebuvo sukurti reklaminiais tikslais – jų tikslas buvo padėti tinklapiams atpažinti vartotojus. Pats internetas buvo sukurtas norint dalintis duomenimis moksliniais klausimais – niekas tuo momentu negalvojo apie reklamą. Bet taip gavosi, kad turėdami technologijas ieškojome visų jų išnaudojimo galimybių, ir reklama buvo vienas iš variantų“, – primena P. Grežėnas.
Jis pastebi, kad kalbant apie slapukų naikinimą, „Google“, būdamas tokio dydžio žaidėju, gali sau leisti diktuoti taisykles, o kitiems rinkos dalyviams tenka prie jų prisitaikyti. „Bet rinka to tikėjosi ir ruošia tam technologijas. Žmonės kaip pirko ir pardavinėjo reklamą, taip ir toliau tai darys, klausimas tik, kaip adaptuosis technologijos“, – sako P. Grežėnas.
Pasak žiniasklaidos planavimo agentūros „Inspired UM“ skaitmeninio skyriaus vadovo Arijaus Kirdeikio, trečiųjų šalių slapukų rinkimo atsisakymą jau buvo galima prognozuoti iš kai kurių „Google“ žingsnių – tai buvo galima matyti stebint kaip „Google“ renka duomenis. „Buvo tik laiko klausimas, kada trečiųjų šalių slapukų neberinks „Google“ – jie jau judėjo link to, ieškodami būdų, kaip patirti kuo mažiau nuostolių, o gal ir papildomai iš to laimėti“, – sako jis.
„Adnet Media“ generalinis direktorius Gediminas Blažys sako, kad, vertinant rinkos mastu, šis sprendimas buvo lauktas ir jis paveiks visus dalyvius: įprastus vartotojus, reklamos pirkėjus, tinklapius, rodančius reklamą ir tarpininkus, teikiančius papildomas paslaugas. „Šio žingsnio tikslas yra apsaugoti vartotojų asmeninius duomenis nuo neaiškaus, pernelyg detalaus ar menkai reguliuojamo naudojimo reklamos rodymo tikslais ir įvesti skaidrumo į „laukinę interneto reklamos duomenų rinką“, – teigiamą pusę įžvelgia jis.
Pasak agentūros „Open Agency“ skaitmeninio stratego Vainiaus Bražėno, tiek reklamdaviams, tiek agentūroms trečiosios šalies slapukų išnykimas galbūt bus postūmis judėti link naujų vartotojų pritraukimo ir išlaikymo sprendimų. „Tačiau kardinalių pokyčių industrijoje tikėtis neverta, nes tai nepalies gigantų kaip paties „Google“ ar „Facebook“, kurie jau dabar naudoja pirmosios šalies slapukus vartotojų identifikavimui. Tad reklamdaviams ir agentūroms į visą šią situaciją vertėtų žvelgti labiau kaip į pozityvų technologinį pasikeitimą. Nes apie slapukų patikimumą ir jų ateitį industrija jau kalbėjo kurį laiką“, – sako jis.
Laukia alternatyvos
Agentūros OMD generalinė direktorė Ingrida Narauskaitė sako, kad jų agentūra šiuos pokyčius vertina kaip vienareikšmišką lūžį skaitmeninėje rinkodaroje. „Trečiųjų šalių slapukų praradimas paveiks ne tik tai, kaip yra vykdoma duomenimis grįsta skaitmeninė rinkodara, bet ir tai, kaip matuojamas jos efektyvumas, vertė bei optimizuojamos ateities kampanijos“, – teigia ji.
„Kas bus toliau? „Google“ pranešė, kad per artimiausius du metus pateiks alternatyvų sprendimą, kuris ne tik leis įgyvendinti skaitmeninės rinkodaros sprendimus, bet ir veiksmingiau užtikrins vartotojų privatumą. „Chrome“ viešai pasiūlė sukurti bendrus standartus visoms naršyklėms ir prie šios „Google“ iniciatyvos jungiasi „Facebook“, „Microsoft“ bei „Apple“. Prieš pusmetį jau sukurta „Privacy Sandbox“ – terpė, kuriame rinkos dalyviai diskutuoja ir teikia pasiūlymus naujam sprendimui.
Reklamos užsakovams svarbu suprasti, kad pokyčiai neprasidės neplanuotai. Kadangi „Google“ pokyčius įgyvendins per dvejus metus, technologijų įmonės turi pakankamai laiko pasiruošti. Tačiau kol neturime apibrėžtumo, normalu, kad daliai rinkos dalyvių kyla nerimas“, – kalba I. Narauskaitė.
Jos nuomone, didžiausia dėl šio pokyčio kylanti grėsmė atsiranda programiniu būdu perkamai skaitmeninei reklamai (DMP, naudojant „AdForm“ ar kitas sistemas). „Būtent šios reklamos technologijos efektyvumą ir užtikrina slapukų duomenų rinkimas, matavimas bei adresuojamų auditorijų sukūrimas. Nors ekspertai vis dažniau kalba apie „rinkodarą, pagrįstą žmonėmis“ (people-based), reklama, naudojant slapukų metodą, vis dar naudojama plačiai – tai vienas paprasčiausių ir efektyviausių sprendimų“, – neslepia ji.
„Kuo galime pasidžiaugti? Paskelbus 3-ių šalių slapukų rinkimo pabaigą, nebeliks diskusijos apie neatskleistus ar kvestionuojamus slapukų rinkimo būdus, ir šioje srityje sumažės asmens duomenų privatumo pažeidimų grėsmė“, – teigia I. Narauskaitė.
„Keičiantis matavimo strategijoms (nuo „slapukais pagrįstos auditorijos“ (cookie-based) į „žmonėmis pagrįstą“ („people-based“) auditoriją), labai svarbu turėti technologinį partnerį ir technologinį sprendimą, pagrįstą ne trečios šalies slapukais. Tai neabejotinai bus sukurta per ateinančius dvejus metus“, – sako I. Narauskaitė, pridurdama, kad jie, ruošdamiesi šiems pokyčiams jau yra susikūrę platformą „Omni“, pagrįstą asmens tapatybės informacija, kuri nėra priklausoma nuo slapukų.
„Auditorijos duomenys imami iš žmonių tapatybe grįstų ir teisėtai surinktų duomenų, tokių kaip lojalumo kortelės, vartotojų elgsenos aplinkoje (pvz., pirkimo įpročiai, paspaudimai skaitmeninėje erdvėje, TV programų žiūrėjimas, t.t.) Nė vienas šių šaltinių nėra priklausomas nuo trečios šalies slapukų“, – aiškina I. Narauskaitė.
Bandys privilioti vartotojus registruotis
Net ir neberenkant trečiųjų šalių slapukų, verslui duomenų apie vartotojų elgesį vis tiek reikės ir jis mėgins rasti būdus juos gauti. Tik galbūt tai dažniau bus paties tinklapio savininko surinkti duomenys, gauti turint vartotojų leidimą.
G. Blažys sako, kad rinkoje visada buvo kokybiškesnių alternatyvų trečiosios šalies slapukams – registruotų vartotojų duomenys, tačiau jų aprėptis buvo ribota dėl privalomos papildomos sąveikos su pačiu vartotoju – registracijos, duomenų panaudojimas reikalavo daugiau veiksmų koordinavimo tarp pirkėjo ir pardavėjo, duomenų apsaugos užtikrinimo, tad pirmenybė buvo teikiama tiesiog paprastesniam, greitesniam, bet ne tokiam skaidriam ir tiksliam keliui.
„Registruotų vartotojų, t.y. pirmosios šalies slapukais paremtų duomenų vertė po trečiosios šalies slapukų mirties labai ženkliai pakils. Didžiausią neigiamą poveikį pajaus tie rinkos dalyviai, kurie neturi tiesioginio kontakto su vartotojais, pavyzdžiui, reklamos pirkėjai, kurie iki šiol rėmėsi vartotojų duomenų agregatorių paslaugomis“, – prognozuoja G. Blažys.
P. Grežėnas primena, kad judėjimas registruotų vartotojų duomenų rinkimo kryptimi, tam tikra prasme, net nebūtų visai naujas. „Apie 2000-uosius metus visuose telefonuose buvo naudojamas toks „Advertiser ID“, toks kaip „mandresnis“ slapukas, skirtas būtent reklamai. Galbūt dabar kažkas panašaus bus daroma tinklapiuose, gal atsiras kažkoks ryšys tarp duomenų ir vartotojų prisiregistravimo“, – svarsto jis.
Jo nuomone, tai būtų naudinga keliais aspektais. „Turint taip surinktą duomenų srautą, atsiranda papildoma apsauga, kad jis nebūtų parduotas tiems, kurie neturėtų jo pirkti, ir tuo pačiu labiau saugomas pats vartotojas. Čia kalbu ne apie tai, kad kažkas turės mažiau duomenų apie vartotoją – duomenų kaupėjai šiaip ar taip privalo juos saugoti – bet apie tai, kas gali nupirkti ir kas gali parduoti“, – aiškina P. Grežėnas.
Atsvara rinkos milžinams – tik susivienijus
G. Blažys įsitikinęs, kad „Google“ įtaka reklamos technologijos (angl. Adtech) rinkoje dar labiau padidės. „Jų siūloma alternatyva trečiosios šalies slapukams „Chrome“ naršyklėje pavadinimu „Privacy sandbox“ privers visus rinkos žaidėjus, norinčius gauti informaciją apie savo reklamos kampanijų rezultatus „Chrome“ naršyklėje kreiptis į „Google“ servisus – „Google“ pastatys save į kontrolieriaus poziciją. Trečiųjų šalių slapukų reguliavimas nėra naujas dalykas – vienaip ar kitaip slapukus blokuoja ar riboja ir „Apple“, ir „Mozilla Firefox“ savo naršyklėse, tačiau nei viena iš šių kompanijų nebandė rinkai pasiūlyti alternatyvų ar naujų standartų. Duomenys apie vartotojus ir toliau bus renkami, tačiau tai bus atliekama pačioje „Chrome“ naršyklėje, o reklamos užsakovas (teoriškai įskaitant ir patį „Google“) turės tik ribotą prieigą prie subendrintų duomenų apie jam aktualių vartotojų grupę“, – aiškina jis.
Pasak G. Blažio, šie pasikeitimai neturės jokios įtakos „Facebook“, „Google“ paieškos, „Youtube“ ar „Amazon“ platformoms, nes reklamos rodymas šiose platformose visada rėmėsi pirmosios šalies duomenimis.
„Savo pozicijas ir įtaką sustiprins visi vadinamieji „uždari sodai“ (angl. Walled gardens), kurie disponuoja pirmosios šalies, t.y. tiesiogiai vartotojų jiems suteiktais duomenimis. „Google“, „Amazon“ ir „Facebook“ reklamos rinkos dalis dar labiau išaugs, nes jie ir toliau galės pasiūlyti visas personalizuotos reklamos galimybes, kurias iki šiol galėjo pasiūlyti ir nepriklausomi dalyviai trečiųjų šalių slapukų pagalba. Tiesa, šios galimybės bus aktualios tik pačiuose „uždaruose soduose“, bet ne jų partnerių inventoriuje: „Google“, „Amazon“ ir „Facebook“ turi partnerių tinklus, kuriuose leidžia savo klientų reklamų biudžetus stengdamiesi pasiekti dar platesnes auditorijas – šie tinklai bus paveikti trečiųjų šalių slapukų apribojimų, tačiau kol kas tai sudaro tik mažąją šių milžinų reklamos apyvartos dalį“, – pasakoja jis.
G. Blažio nuomone, reklamos užsakovai tikrai ieškos alternatyvių duomenų šaltinių ir neapsiribos reklama „uždaruose soduose“ nepaisant to, kad ši trijulė pasiima didžiulę dalį reklamos biudžetų. „Šioje vietoje kyla klausimas: ar atsiras rinkos dalyvių, kurie galės pasiūlyti pakankamai kokybišką ir reikšmingą kiekį duomenų apie vartotojus, kad reklamos užsakovams būtų verta biudžetus nukreipti nuo minėtos trijulės?“, – kelia klausimą jis.
„Inovatyvesni rinkos dalyviai jau kelerius metus stengiasi plėsti savo registruotų vartotojų duomenų bazes jungdamiesi į sąjungas, konglomeratus ar tiesiog pirkdami konkurentus, kurdami universalius identifikatorius ir panašius įrankius atpažinti vartotoją ir jo pomėgius, bet kiekvienas jų susiduria su pagrindine problema, kurios neturi „uždari sodai“ – mastas“, – pasakoja G. Blažys.
Pasak jo, šiokį tokį atsigavimą ir papildomą susidomėjimą pajus kontekstinė reklama, kai produktas bus talpinamas prie jį atitinkančios tematikos turinio, tačiau šios reklamos tipo didžiausias trūkumas išlieka nukreipimo tikslumas į aktualią auditoriją.
A. Kirdeikis priduria, kad kol kas nei vienas klientas, leidėjas, agentūra ar agentūrų asociacija neturi tiek spaudžiamosios galios, kad galėtų daryti įtaką „Google“, ar „Facebook“ sprendimams, bet keli kiti rinkos žaidėjai susijungę gali rasti alternatyvą, ką gali pasiūlyti verslui kaip atsvarą.
„Jau kuris laikas yra matoma leidėjų bandymo kovoti su „Google“ ir „Facebook“ tendencija, , kuri aktyviau vyksta Europoje, bet po truputį tampa pasauliniu reiškiniu. Po vieną vietiniai leidėjai yra per maži, kad galėtų sukurti pakankamą konkurenciją „Google“ ir „Facebook“ – vienintelė išeitis yra jungtis. Puikus pavyzdys yra Vokietijoje, kur susivieniję didžiausi leidėjai sukūrė bendrą reklamos sprendimą rinkai su bendru prisijungimu vartotojams (unified login solution). Šiuo metu jie jau vienija daugiau nei 70 įmonių, dėka šio sprendimo reklamos rodymas yra paremtas ne slapukais, o realiais vartotojų duomenimis, taipogi susijungus leidėjams gerokai išaugęs bendras tinklo vartotojų pasiekiamumas ir inventoriaus kiekis leidžia sukurti konkurencinę atsvarą „Google“ ir „Facebook“. Žinoma, tokį susitarimą pasiekti yra ypač sunku, nes kiekvienas leidėjas turi savų interesų, bet ateityje jų turėtų būti vis daugiau. Jei Lietuvoje didžiausi penki žaidėjai sugebėtų susitarti, išsirinktų vieną platformą ir galvotų apie bendrus sprendimus, pavyzdžiui, naudojantis tuo pačiu prisijungimo principu, manau, nuo to būtų geriau ir jiems patiems, ir visai rinkai“, – svarsto A. Kirdeikis.
Personalizacija niekur nedings
Ekspertai užtikrina, kad trečiųjų šalių slapukų atsisakymas tikrai nereiškia ir personalizuotos reklamos išnykimo. „Po personalizacija slepiasi daug dalykų, bet dažniausiai vartotojai galvoja apie patį paprasčiausią retargetinimą, nes su šia reklamos forma yra susiduriama praktiškai kiekvieną dieną ir ji yra akivaizdžiai matoma. Taigi, retargetinimas neišnyks, nors tikrai keisis. Svetainėje apsilankęs vartotojas, pagal BDAR reikalavimus, duoda sutikimą rinkti jo slapukus, tik šiuo atveju tai bus ne trečiųjų šalių, o pirmos šalies slapukai ir šių duomenų pakanka vykdyti retargetinimo kampanijas. Galima prognozuoti, kad personalizuotos reklamos kiekis didės „Facebook“ , „Google“ , „Amazon“ , galbūt net didžiųjų lokalių žaidėjų portaluose ir atitinkamai sumažės programatinio pirkimo tinkluose, kuriuos šis trečiųjų slapukų atsisakymas turėtų paleisti labiausiai ir jie pirmiausiai turi galvoti apie struktūrinius technologinius pokyčius“, – sako A. Kirdeikis.
P. Grežėnas svarsto, kad galbūt šie pokyčiai atneš tokius sprendimus, kurie personalizuoti leis net paprasčiau: „Šiuo metu yra taip, kad jei naršyklės telefone ir kompiuteryje renka slapukus, šie slapukai tarpusavyje nesusikalba, nors yra tokios technologijos, kurios leidžia identifikuoti tą patį vartotoją prie kompiuterio, telefono, planšetės ir panašiai. Žinoma, kaip tai bus išspręsta, priklausys nuo to, ką sumąstys protingi žmonės, kurių labai daug dirba vystant technologijas, bet gali būti, kad bus tiesiog daug paprasčiau pagauti žmogų per visus įrankius, be algoritmų pagalbos“.
A. Kirdeikis priduria, kad dėl šių pokyčių labiausiai nukentės prekės ženklai, nebegalėsiantys matyti pilnos vartotojo kelionės: „Kuo yra daugiau ribojimų sekti vartotoją, tuo daugiau jo kelionėje atsiranda neužpildytų tarpų. Labai sunku atsakyti, kiek tiksliai duomenų prarasime, nes rinka privalės keistis ir evoliucionuoti: vieni žaidėjai ras sprendimus, kaip apeiti barjerus, kiti juos kurs, treti gali ir trauktis iš rinkos, bet turint mažiau duomenų bus sunkiau įvertinti skaitmeninės reklamos grąžą. Todėl, kad tam tikra pardavimų ar konversijos įtakos dalis bus priskiriama kitiems kanalams, ypač turėtų išaugti tiesioginio srauto įtaka. Be abejonės, prekiniai ženklai kartu su agentūromis privalės peržiūrėti, adaptuoti ir kurti naujas skaitmenines strategijas, paremtas pirmosios šalies duomenimis. Tikėtina, kad paskutinio paspaudimo (last-click) atribucijos modelis vėl taps vyraujančiu, o tai gali tapti proveržiu kūrybinėms agentūroms, kuomet kūrybos industrija turės išrasti naujus efektyvius sprendimus, kurie generuoja paspaudimus“.
„Personalizuota reklama tikrai neišnyks. Tiesiog viena technologija pakeis atgyvenusią. Kokia bus naujoji technologija priklauso nuo globalaus rinkos dalyvių susitarimo. Aišku tik viena, tuščios vietos nebus ir 2020 metais industrija turės naują sprendimą. Šioje vietoje iššūkis laukia pačių leidėjų ir reklamos technologijų kompanijų, kurie yra pagrindiniai naudos gavėjai interneto reklamos tiekimo grandinėje. Būtent šie industrijos dalyviai turės atrasti naują sprendimą vartotojų identifikavimui“, – sako V. Bražėnas.
„Šis technologinis pasikeitimas taipogi vargu ar paveiks jėgos svertus tarp naujienų portalų ar globalių žaidėjų. Lokalių kanalų stiprybė yra kokybiškas ir autentiškas turinys, ko neturi tarptautinės reklamos platformos. Kol bus turinys, tikėtina, bus ir paklausa iš reklamdavių ir agentūrų. Mes kaip agentūra jau dabar edukuojame mūsų klientus šiais klausimais išryškindami šio technologinio pokyčio teigiamas ir neigiamas puses. Taip pat jau dabar dirbame ties klientų nuosavos auditorijos duomenų bazių auginimu, kurios vaidins svarbią rolę interneto komunikacijoje ateityje“, – priduria V. Bražėnas.