Nors du trečdaliai medijų ir leidėjų dėl to nerimauja, tačiau dar pernai, „Kantar“ duomenimis, vos 4 iš 10 sakė, jog tam ruošiasi.
„Nuolat girdime iš rinkodaros vadovų ar planavimo agentūrų norą matyti visą reklamos ir vaizdą. Nesvarbu, kokiame kanale, kokiu formatu ji parodyta. Iki šiol dalį vaizdo padėdavo sugaudyti slapukai, tačiau pasikeitus reglamentavimui, jais kliautis nebepavyksta, nes vaizdas vien iš sutikimą davusių slapukams žmonių gaunamas itin fragmentuotas, nepilnas. Maža to, didžiosios naršyklės apskritai slapukų planuoja atsisakyti nuo ateinančių 2022 metų.
Nykstant slapukams, iš esmės dalis rinkos dalyvių lieka kliautis pačių medijų kanalų, „Google Analytics“, svetainių lankymo duomenimis. Tačiau visi jie nesuteikia bendro vaizdo, nesimato konkurentų veiksmų, nesimato auditorijos, kuri nedavė sutikimo stebėti jų kelio. Mes tam momentui pradėjome ruoštis prieš kelerius metus“, – sakė Giedrė Juronienė, „Kantar“ media ir reklamos monitoringo tyrimų vadovė.
Pasak ekspertės, ankstesnieji reklamos matavimo būdai būdavo nukreipti į tam tikras prielaidas: apsibrėždavo kanalus, vietas, svetaines ir ten matuodavo auditorijos elgseną ar rodiklius. Toks būdas neleisdavo tiksliai įžvelgti kylančių tendencijų.
„Analogiją galima pateikti su miestu: pvz., jeigu matuoji Rotušės ir Katedros aikštės turistų srautus, tai žinosi, kiek atėjo į tas aikštes, ką jie žiūrėjo, kiek pirko, kiek laiko ten buvo, kokiai grupei priklauso. Bet toks metodas neleidžia išmatuoti vaizdo iš paukščio skrydžio: kur apskritai ėjo žmonių srautai, kas tokio staiga įvyko mažoje Islandijos gatvėje, kad ten susirinko sambūris. Panašiai yra ir su naujais matavimo įrankiais. Skirtingai nei senieji, jie ne laukia, kas ateis į konkrečią vietą – o seka paskui auditoriją, taip veikia ir mūsų naujas įrankis“, – akcentavo G. Juronienė.
Tai padeda numatyti tendencijas, atsirandančias svetaines ar kanalus, pvz. rinkimų ar kokios nors akcijos laikotarpiu, taip pat sparčiau reaguoti į konkurentų veiksmus.
Pasak G. Juronienės, „Kantar“ įmonės sukurtu matavimo įrankiu, kuriame per tris tūkstančius sutikimą davusių panelistų, atitinkančių reprezentatyvų šalies gyventojų paveikslą, jau naudojasi dauguma didžiųjų reklamos planavimo agentūrų.
„Jų poreikiai gana konkretūs: matyti visus reklamos kampanijos elementus, nesvarbu, kokiose platformose – TV, radijo, internete – jie transliuojami. Įskaitant ir socialinius tinklus, „YouTube“, „Instagram“, „Facebook“. Taip pat įvertinti auditorijos persidengimą, pamatyti kaip skiriasi klipai transliuojami TV ir kokie – internete. Greta šių aspektų, svarbus fiksavimo greitis, jis ypač aktualus tokioms konkurencingoms sritims kaip mažmeninė prekyba, telekomunikacijos, finansų rinkos, kur norima greitai reaguoti į konkurentų veiksmus, akcijas ar įvaizdinę kampaniją. Visus šiuos dalykus mes jau fiksuojame ir matuojame“.
Interneto ir bendros medijos reklamdavių topai skiriasi
Reklamos vaizdo iškraipymą neatsižvelgus į interneto matavimo niuansus gerai iliustruoja ir didžiausių reklamdavių topas.
Štai taip atrodo TOP10 bendras ir internete.
„Analizuojant pirmų 9 mėnesių reklamdavių duomenis bendrame visų medijų tope, kur liūto dalį sudaro TV reklama, atrodytų, kad pvz. „TOPO centras“ ar „Norfa“ visai nesireklamuoja, tyli, į TOP20 nepatenka. Tačiau išanalizavus reklamos topą internete, vaizdas visai kitas: „TOPO centras“ patenka į didžiausių reklamdavių top trejetuką, o lyderio poziciją užima „Senukai“, kurie bendrame medijų tope yra dešimtoje pozicijoje. Tad rokiruotės esminės“, – pastebi „Kantar“ ekspertė.
Kitas pavyzdys, „IKI“ prekės ženklas – bendrame medijų reklamos tope jis penketuke, tačiau interneto reklamos tope – antroje vietoje. Akivaizdu, kad mažmeniniai prekybos tinklai turi skirtingas strategijas: „IKI“, „Norfa“ daug dėmesio skiria reklamai internete, tuo tarpu „LIDL“, „Maxima“, „Rimi“ daugiau koncentruojasi į TV reklamą.