Rinkos dalyviai fiksuoja netikslumus
Didžiųjų Lietuvos žiniasklaidos portalų vadovai pasakoja apie atvejus, kai dėl įvairių priežasčių kilus įtarimams dėl pateikiamų duomenų, jie patys turėdavo rasti problemų priežastis ir jų pagrįstumu įtikinti rinkos tyrimų bendrovę.
„Jei vertintume „Gemius“ duomenis kaip rinkos valiutą, mes, rinkos dalyviai, samdome „Gemius“ tos valiutos sukūrimui ir palaikymui. Turbūt pagrindinis dalykas, ko trūksta, yra stabilumas. Nelendant į detales, vis kažkas, dažniausiai ne pats „Gemius“, bet rinkos dalyviai pastebi problemas ir net užtrunka laiko įtikinti „Gemius“, kad pas juos yra bėda“, – sako portalo „15min.lt“ vadovas Ramūnas Šaučikovas.
Jis pabrėžia, kad jie iš principo nekvestionuoja „Gemius“ valiutos, bet tiesiog norėtų, kad bendrovė atidžiau įsiklausytų į rinkos dalyvių poreikius ir jos klientų aptarnavimas būtų aukštesnio lygio.
DELFI direktorius Vytautas Benokraitis pasakoja apie situaciją, kai šių metų rugpjūčio-rugsėjo mėnesį neįprastai nukritus skaitomumo duomenims, portalo atstovai atkreipė į tai „Gemius“ dėmesį. Bendrovė „Gemius“ tuomet tikino, kad pokyčius nulėmė tik sezoniškumas – tik DELFI informacinių technologijų specialistams atradus, kad tuo metu buvo pradėjęs veikti „AdBlock“ papildinio atnaujinimas, nukreiptas konkrečiai prieš DELFI, ir neleidęs „Gemius“ matyti dalies portalo skaitomumo duomenų, tyrimų bendrovė pripažino duomenis buvus netikslius.
Portalo „lrytas.lt“ vadovas Tautvydas Mikalajūnas priduria, kad net jei duomenys yra netikslūs, svarbiausia – skaidrumas. „Kažkas gali būti netikslu, bet turi būti labai aišku, kas ir kaip netikslu, ir kodėl“, – komentuoja jis, apgailestaudamas, kad pasitaikantys panašūs atvejai devalvuoja pasitikėjimą visų naudojama rinkos valiuta.
„Gemius Baltic“ vadovė Inga Cimolonskaitė neneigia, kad netikslumų pasitaiko ir aiškina, kad yra keletas priežasčių, galinčių turėti įtakos duomenų tikslumui: trečiųjų šalių blokuojamas srautas, robotų kuriamas srautas (angl. non-human traffic) ar tam tikri technologiniai pokyčiai. „Tikslios priežasties nustatymui dažniausiai prireikia daug laiko, todėl glaudus bendradarbiavimas su rinka užima svarbų vaidmenį proceso trukmės kontekste“, – teigia ji.
Neišspręsta „Instant Articles“ problema
Vienas iš įvykių, atkreipusių rinkos dėmesį, buvo pernai pastebėti neatitikimai, kai „Gemius“ paskelbė, kad gali pateikti duomenis apie realius vartotojus iš skirtingų platformų (kompiuterių, planšečių ir mobiliųjų telefonų), taip pat įskaičiuojant ir tuos žmones, kurie skaito naujienų portalų straipsnius per socialinio tinklo „Facebook“ įrankį „Instant Articles“. Nors „Gemius“ buvo užtikrinusi, kad duomenys nebus dublikuojami, taip vis dėlto įvyko – paaiškėjo, kad kiekvienas per „Instant Articles“ skaitęs vartotojas „Gemius“ buvo traktuojamas kaip naujas unikalus vartotojas, o tai iškraipė galutinius naujienų portalų skaitomumo skaičius.
„Gemius“ vėliau paskelbė pataisytus mėnesio duomenis, bet dienos duomenys jų svetainėje iki šiol skelbiami klaidingi.
I. Cimolonskaitė teigia, kad sprendimas perskaičiuoti tik mėnesio duomenų failus buvo priimtas bendradarbiaujant su Interneto Žiniasklaidos asociacija (IŽA). „Planų perskaičiuoti kitų duomenų, kurie nebuvo minimi susitarime, neturime“, – teigia ji.
T. Mikalajūno nuomone, didžiausia dabartinė „Gemius“ tyrimų spraga yra susijusi būtent su „Instant Articles“ įrankiu. „Šios dalies „Gemius“ neapskaičiuoja, dėl to visi portalai patiria tiesioginių nuostolių, nes negali naudotis šiuo įrankiu, o jei naudojasi, žino, kad statistika yra iškreipta, nekorektiška. Tai yra lyg tokia iškreiptų veidrodžių karalystė ir devalvuoja pačią statistiką“, – komentuoja T. Mikalajūnas.
I. Cimolonskaitė teigia, kad per „Instant Articles“ skaitomas turinys į „Gemius“ statistiką patenka, tik yra kitaip traktuojamas. Ji aiškina, kad „Facebook“ sukuria du skirtingus slapukus, kurie tarpusavyje nesidalina informacija, o to pasekoje svetainės lankomumo analizės įrankiuose įvyksta slapukų dubliavimas. „Dėl šios priežasties buvo nuspręsta „Facebook Instant Articles“ srautą traktuoti kaip „non-cookie“ (liet. „be slapukų“)“, – sako ji.
Tokio sprendimo rinkai nepakanka. Žinodami, kad vadovaudamiesi juo „Gemius“ skaičiuoja per „Instant Articles“ ateinančias puslapių peržiūras, apsilankymus ir praleidžiamo laiko dalį, bet ne realius vartotojus, kai kurie Lietuvos naujienų portalai nusprendė per šį įrankį savo turinio nebeskelbti, kiti jį skelbia net ir suprasdami, kad taip dalis jų realių vartotojų lieka nematomi statistikoje.
Nukenčia dėl piktavalių veiksmų
Kita rinkoje pastebima problema – kai dalis duomenų lieka nematomi dėl piktavalių veiksmų. Pavyzdžiui, kalbant apie straipsnio pradžioje minėtą DELFI situaciją, kai rugpjūčio pradžioje buvo paleistas modifikuotas reklamos blokavimo įrankio įskiepis, tikslingai nukreiptas į DELFI, dėl to per mėnesį DELFI statistikoje prarado apie 100 tūkst. skaitytojų.
Po to, kai DELFI pateikė klaidingų duomenų įrodymus, tai pripažino ir „Gemius“. Bendrovės tinklapyje, kartu su rugpjūčio mėnesio portalų skaitomumo duomenimis skelbiama, kad rugpjūčio 4 d. – rugsėjo 9 d. dalis portalo DELFI srauto buvo prarasta ir negalėjo būti įtraukiama į „gemiusAudience tyrimo rezultatus“.
„Tai turėjo įtakos ne tik DELFI portalo duomenims, bet ir visiems pasidalijimo (angl. share) rodikliams svetainėse, tarp jų ir Time Share – Internet (praleidžiamo laiko internete dalies – red. pastaba)“, – rašoma „Gemius“ svetainėje.
I. Cimolonskaitė sako, kad visiškai užkirsti kelią trečiųjų šalių įsikišimui ir dėl to atsirandančiam duomenų iškraipymui yra praktiškai neįmanoma. „Daugeliu atvejų mes galime veikti tik retrospektyviai. Stebime tendencijas, blokavimus ir potencialias grėsmes, kuriame taisykles, kad užkirstume kelią sukčiavimui ir t.t. Tačiau mes negalime daryti įtakos trečiosioms šalims ir jų veiksmams“, – teigia ji.
Naujovės atneša sumaištį
Dar viena rinkai rūpestį kelianti problema – kartu su naujomis „Gemius“ metodologijomis drastiškai pasikeičiantys duomenys.
T. Mikalajūnas prisimena situaciją, kai 2018 m. „Gemius“ pristačius naują metodologiją „Gemius Overnight“, skaičių pasikeitimas buvo tiesiog drastiškas. „Kai pamatėme tokius drastiškus pokyčius, pavyzdžiui, kalbant apie naršymą per kompiuterius ir mobiliuosius telefonus, buvo kilęs klausimas, ar tai tikrai atspindi realią situaciją. Taip, tada patys „Gemius“ pripažino, kad su šia metodologija atėjo per vėlai, bet kyla klausimas, ar su naujos metodologijos atėjimu devalvuojasi visa buvusi anksčiau? Žiūrint į ateitį, gal vėliau paaiškės, kad „Overnight“ irgi kažką fiksuoja, o kažko ne? Dabar įvedė laiko matavimo technologiją Sonarus, kas yra gerai, nes ji matuoja tiksliau, bet kiekvienas naujos metodologijos atėjimas mums tampa kaip žemės drebėjimu, kai viskas pasikeičia labai kardinaliai ir tada tu pradedi galvoti, ar tikėti dabar esamu“, – kalba jis.
R. Šaučikovas priduria, kad dėl tokių atvejų atsiranda duomenų palyginamumo ir tendencijų stebėjimo problema. „Šiandien dienai palyginti, sakykime, šių metų pirmą pusę su praeitų metų pirmu pusmečiu yra sudėtinga, nes, vėlgi, metų eigoje kažkas keičiasi. Mes, visa rinka, minėjome, kad mums geriau būtų, jei niekas nesikeistų, negu vėl nauji produktai, vėl kažkas kitaip ir paskui tu net negali matyti tendencijų, kas iš tikrųjų keitėsi, kas nuo ko priklauso“, – komentuoja jis.
R. Šaučikovas prisipažįsta, kad abejonės dėl skelbiamų duomenų tikslumo kartais jį sulaiko nuo tam tikrų sprendimų priėmimo: „ Pavyzdžiui, dabar, tą patį rugpjūtį ar rugsėjį stebiu rezultatus, ir kol kas neužčiuopiau siūlo galo, kas jiems daro įtaką, bet matau, kad gali būti tam tikros mechaninės ar metodologinės klaidos, ir dėl to atsiranda kažkokie svyravimai“.
V. Benokraitis svarsto, kad galbūt apskritai laikai pasikeitė ir reikia pripažinti, kad tyrimų bendrovės yra nebepajėgios apskaičiuoti portalų pasiekiamumą. „Jos pateikia tik vienos platformos skaitomumą, o, pavyzdžiui, DELFI yra ir „Facebook“ su 600 tūkst. sekėjų, ir „Telia“ su daugiau nei 700 tūkst. žiūrovų, ir „Youtube“. Taigi, tyrimų bendrovių pateikiami duomenys yra riboti, o mes einame paskui savo vartotoją į visas platformas, kur jis yra, o ne tik ten, kur „Gemius“ gali apskaičiuoti“, – sako jis.
Kelia klausimą apie slapukų prasmę
Dar vienas klausimas, kurį tenka spręsti ne tik „Gemius“, bet visoms tyrimų bendrovėms – kad vis daugiau naršyklių blokuoja „Gemius“ kodą (angl. script), leidžiantį jam pagal vadinamus slapukus (angl. cookies) surinkti duomenis apie portalus. Pavyzdžiui, „Firefox“, „Safari“ ir kai kurios kitos naršyklės riboja vartotojų sekimą blokuodamos žinomus sekimo puslapius arba išmaniai analizuodamos, kokie slapukai ir kokiu būdu siunčiami vartotojams, taip klasifikuojant kurių gyvavimo laiką reikia sutrumpinti iki dienos ar kelių, kas iš esmės sugriauna pilnavertį sekimą.
Apie tai, kad „cookies“ skaičiavimas tampa vis mažiau svarbus, nes nebeatspindi realios situacijos, vis garsiau kalba reklamos verslo atstovai tarptautinėje žiniasklaidoje.
Informacinių technologijų ekspertas Marius Pareščius neslepia skeptiško požiūrio į galimą šios situacijos suvaldymą. „Prisiminkime, kad kai „Gemius“ prieš keliolika metų atėjo į rinką, jie turėjo metodiką, pagal kurią skaičiavo, bet ši metodika su kiekvienais metais vis kito. Tai natūralu, nes atsirado naujos naršyklės, medijų tipai, naršyklės, skirtos mobiliems telefonams ir tt. Tada tokios bendrovės kaip „Gemius“ modifikuodavo savo programinį kodą, o dalis nesąžiningų portalų ar svetainių savininkų stengdavosi jį integruoti taip, kaip jiems patinka, kad sugeneruotų kuo daugiau tikrų ar netikrų lankomumų. Pavyzdžiui, esame pagavę ne vieną portalą, kurie užsiima įmonių duomenų skelbimu, pas kuriuos rasdavome du kartus įdėtą „Gemius“ kodą. Tai reiškia, kad kai atidaromas puslapis, paskaičiuojama, kad užėjo trys lankytojai, nors užėjo vienas“, – aiškina jis.
„Gemius“ tvirtina, kad pastarasis pavyzdys nėra teisingas – jei kodą svetainė įsideda du, tris ar dar daugiau kartų – slapukas vis tiek atpažįstamas kaip vienas ir į tyrimą įtraukiamas kaip vienas vartotojas.
Pasak M. Pareščiaus, būdų iškreipti duomenims yra daugybė: „Dabar yra naudojamos įvairios technologijos ir metodologijos, kartais slapukai nėra skaičiuojami, kartais naršyklė skaičiuojama su rinkiniu įvairių įskiepių. Pavyzdys, „Google Chrome“ – versijos keičiasi, bet įskiepių skaičius išlieka tas pats. Mane skaičiuos kaip tą patį vartotoją, nesiųsdama man slapukų. Be to, svetainės dabar dėl asmens duomenų apsaugos reglamentų nesiunčia slapukų arba stengiasi jų nenaudoti, nors anksčiau be slapukų negalėjo suskaičiuoti vartotojų“.
Jo nuomone, interneto statistikoje apskritai niekada nebuvo jokios patikimos valiutos. „Galima apgaudinėti „Google Analytics“ ar bet kokią kitą vartotojų lankomumą renkančią platformą – viskas priklauso nuo to, kiek pinigų padėta ant lėkštutės. Jei kalbama apie tūkstančius ar dešimtis tūkstančių eurų, tada galima iškreipti bet ką. Ir jei aš turiu įrankius, norėdamas galiu taip padaryti“, – neslepia M. Pareščius.
Lygina su padirbtais pinigais
Komunikacijos ekspertas Mykolas Katkus pabrėžia, kad tiek „Gemius“, tiek TV metrų ar bet kurie kiti auditorijos tyrimų duomenys yra valiuta, kurios svarbą atspindi jos patikimumas. „Jeigu valiuta – doleris, euras, ar bet kuri kita – praranda patikimumą, rinka automatiškai pradeda ieškoti kitos valiutos. Taip gali atsitikti, pavyzdžiui, dėl to, kad kažkas galėjo atspausdinti per daug valiutos, kai pinigai klastojami ar neapskaičiuojami dideliu mastu – tokių atvejų yra buvę. „Gemius“ tyrimų duomenys yra neginčijama universali valiuta, kuria Lietuvoje susišneka reklamos užsakovai ir turinio gamintojai, kurie sugeba gauti auditorijos. Bet koks jos nepatikimumas – didžiulė krizė rinkai, kuri turi pradėti ieškoti būdų, kaip tą valiutą ir jos patikimumą apginti, nes čia nukenčia tiek naujienų portalai, tiek klientai, kurie perka tuos duomenis, tą valiutą. Jeigu nepasitikėjimas ta valiuta tampa masiniu, jei valiutos gamintojas patikimumo neužtikrina, akivaizdu, kad valiutos žlunga“, – komentuoja jis.
„Pažiūrėkime, kas atsitinka, kai spausdinama per daug dolerių Venesueloje arba Zimbabvėje: tada prasideda infliacija, rinka sugrįžta į tuos laikus, kai valiutos nėra. Atsimenu, kai Lietuvos rinkoje nebuvo tokios vientisos valiutos, kai argumentai apsiribojo, „aš manau, kad pas mane yra tiek žmonių, o aš manau, kad pas mane – tiek“. Dabartiniai pastebėjimai yra labai rimta krizė ir „Gemius“ turi reaguoti, užtikrinti, kad ta valiuta yra, iš naujo sukurdamas rinkos pasitikėjimą savo siunčiamų duomenų kokybe ir tvarkymu, nes kitu atveju, jei pradedame abejoti duomenimis, rinka grįžta į tamsiuosius amžius, kai mes perkame nežinodami ką ir neturėdami universalaus radaro“, – sako M. Katkus.
Jis priduria, kad šios situacijos sprendimo radimas svarbus ne tik tiesioginiams šios rinkos dalyviams. „Jeigu kažkas yra nepatikima, pasitikėjimo bendrai visuomenėje yra mažiau. Lietuvos internetų portalų rinkos konkurencija didelė, rinka dinamiška, turinti didžiulę įtaką Lietuvos politikai, piliečių nuostatų formavimuisi, nuomonėms, informacijos sričiai. Jos suaižėjimas, kai, tarkime, populiarus portalas dėl kažkokių keistų pasikeitimų negauna jam priklausančios pajamų dalies, daro įtaką visai kitai veiklai, kurią jie vysto. Natūraliai tai turi įtakos ir mums“, – kalba jis.
Pasak M. Katkaus, intensyvi portalų konkurencija sukuria tai, kad Lietuvoje sukuriama daug vietinio turinio, kuris prisideda prie bendros visuomenės raidos. „Nemanau, kad „Google“, „Facebook“ ar kitas užsienio žaidėjas, kad ir kokie jie gerbtini, turės tokį patį interesą remti Lietuvos turinio gamintojus, švietėjiškus ir socialinius projektus taip, kaip tai daro Lietuvos portalai. Mes galime juos mėgti ar ne, bet jie pirmiausia yra suinteresuoti gyventi šioje visuomenėje. Aš manau, kad tas tikslumas ir patikimumas yra valiuta, kuria DELFI, „15min.lt“, „lrytas.lt“, „alfa.lt“, „tv3.lt“ konkuruoja ne tik tarpusavyje, bet ir su užsienio žaidėjais, kurie savo platformose, turėdami industrijos pasitikėjimą, gali sau leisti duomenis pateikinėti kaip tik nori ir klientams pateikti tikslias metrikas. „Gemius“ užtikrina sklaidą kitoje pusėje ir, manau, kad tai yra svarbus jos uždavinys. Taigi, čia labai rimta situacija, kurią industrijai reikia kuo greičiau išsispręsti“, – vertina M. Katkus.
Informacija skaitytojams: naujienų portalas DELFI nuo 2005 m. perka rinkos tyrimų paslaugas iš bendrovės „Gemius“.