Nuo patyčių objekto iki laikmečio tendencijų atvaizdo
Investicija į socialinį klausymąsi, klasikinės produkcijos suaktualinimas, sėkmingas debiutas „TikTok“ tinkle, taip pat natūralus gatvės mados populiarėjimas padėjo „Crocs“ kasmet padidinti pardavimus po 20 proc., šių metų vasario pabaigoje pranešė „The Drum“.
Didysis pokytis įvyko Terence Reilly einant „Crocs“ rinkodaros vadovo pareigas. Vyras prie kompanijos prisijungė 2013 m. kaip pasaulinio prekės ženklo rinkodaros prezidentas, o 2015 m. plačiai atmerktomis akimis pradėjo vadovauti ne tik pagrindinės būstinės, bet ir viso pasaulio regionų rinkodaros komandoms, įvertindamas realią vietą, kurią užėmė šie laisvalaikio batai mados ir gyvenimo būdo srityse.
„Mes buvome tarsi stipriai niekinamas memas (angl. meme) – jums turbūt teko matyti posakį „Pro tas skyles išbėga jūsų orumas“, – linksmai prisimena T. Reilly, pridėdamas, kad klasikinė „Crocs“ versija jau ilgą laiką buvo žinoma visame pasaulyje, todėl, anot jo, teko pasinaudoti tuo ir suaktualinti klasiką, kaip jis mėgsta sakyti, „iš memo sukurti svajonę“.
T. Reilly strategija buvo pagrįsta autentiškumu. Užuot pritaikydamas batų modelį dabartinėms tendencijoms, kaip bandė padaryti ankstesni prekės ženklo vadovai, jis pasirinko naujam gyvenimui prikelti originalias „Crocs“ klumpes ir pritraukti visiškai naujos – Z kartos – auditorijos žvilgsnį.
Kai rinkodaros specialistas planavo naująją kampaniją laisvą stilių, jaukumą, patogumą mėgstančiai ir tuo besididžiuojančiai auditorijai, jaunoji karta vis sparčiau ėmė linkti prie sportinės aprangos ir gatvės kultūros, o sportbačiai tapo pirmuoju jaunų merginų kasdienės avalynės pasirinkimu. Tai atvėrė „Crocs“ puikią galimybę pirmą kartą tapti laikmetį atspindinčių tendencijų dvasia.
T. Reilly išnaudojo šį palankų laiką daug investuodamas į žvaigždžių reklamą. Viskas prasidėjo nuo 2017 m., kai reklaminiame filmuke Holivudo aktorė Drew Barrymore pristatė prekės ženklo kampaniją „Come As You Are“ (Būk, kas esi), skatinančią jaustis patogiai ir laužyti nusistovėjusius stereotipus.
Marketingo komanda pasirūpino ir sėkmingu kompanijos startu „TikTok“ tinkle su virusiniu tapusiu #ThousandDollarCrocs (Tūkstančio dolerių vertės „Crocsai“) iššūkiu, o pirmieji profilyje patalpinti filmukai su garsiomis „TikTok“ žvaigždėmis Jaden Hossler bei Aydon Holley padiktavo visiškai naują požiūrį į „Crocs“ klumpes – tai ne tik patogi, bet ir labai stilinga avalynė, kurios kiti jaunuoliai gali pavydėti... arba įsigyti ir būti tokie patys „kieti“, kaip ir milijonus sekėjų turinčios amerikiečių žvaigždės.
Viename iš filmukų Aydon Holley, mūvėdamas klumpes leidžiasi nuo namo stogo į baseiną ir daro kūlvirstį ore, o nusileidęs kviečia savo gerbėjus sekti „Crocs“ „TikTok“ paskyrą. Antrajame vaizdo įraše Jaden Hossler daro išvadą, kodėl iki šiol nesusirado merginos. Priežastis – akivaizdi, dėl to, kad jis neturėjo „Crocs“ klumpių.
Didelėje dalyje kitų vaizdo įrašų pagrindiniais herojais tampa gyvūnai. Su jais sukurtos linksmos situacijos, kurias jaunuoliai taip pat labai noriai žiūri ir į tokį linksmą turinį aktyviai įsitraukia.
2018 m. gimė keturios riboto leidimo klumpių kolekcijos amerikiečių reperio Post Malone vardu. Kainavę po 60 JAV dolerių, jie buvo parduoti per mažiau nei parą.
2019 m. reperis nudžiugino savo gimtojo miestelio gyventojus padovanodamas šimtus vardinių „Crocs“ batų greito maisto restorano „Chicken express“, kuriame dirbo prieš tapdamas garsiu, lankytojams.
Jaunąją kartą vilioja individualumo korta
„Crocs“ pasauliniai atstovai žiniasklaidoje yra kalbėję apie tai, kad, jų manymu, šiandieninė individualumo tendencija iš mados neišeis dar ilgai: pasak jų, žmonės vis aktyviau naudojasi galimybe išskirtinai papuošti savo „Crocs“ specialiais aksesuarais „Jibbitz“, kurių kiekis tik auga ir tampa svarbia įmonės pardavimų dalimi.
Lietuvoje ši tendencija taip pat buvo pradėta pasitelkiant šalyje puikiai atpažįstamų nuomonės formuotojų marketingą. Nors ir keliais metais vėliau, tačiau, anot „Crocs Lietuva“ marketingo ir viešųjų ryšių vadovės Ugnės Rimkutės, šiemet jaunuoliai ypatingai susidomėjo „Crocs“ gaminiais su personalizuotais aksesuarais.
„Pagrindinė „Crocs“ prekinio ženklo auditorija yra 24–54 metų moterys, vertinančios patogumą, kokybę ir stilių. Dažniausiai jos atranda bei perka „Crocs“ avalynę ne tik sau, tačiau ir savo vaikams bei vyrams.
Šiais metais Lietuvoje įvyko lūžis, kurį JAV turėjo prieš kelerius metus. Paaugliai, einantys į vakarėlius, mokyklų ar universitetų išleistuves su „Crocs“ klumpėmis, tapo įprastu reiškiniu, o šiais metais jos tapo įdomios bei patrauklios ir Lietuvos jaunajai auditorijai. Tam įtakos turėjo pasaulinės tendencijos: specialios „Crocs“ kolaboracijos su Post Malone, „Pleasures“, „Alife“, taip pat „Crocs“ avėjimas tarp pasaulinių žvaigždžių kaip Ariana Grande ar Justin Bieber.
Mūsų šalyje tam turėjo įtakos ir Z kartos mėgstamų kanalų bei nuomonės formuotojų panaudojimas. „Crocs“ + kojinės + „Jibbitz“ aksesuarai = „Crocs“ avėjimo technika, nes dabar kiekvienas gali savaip personalizuoti savo klumpes: pasipuošti mylimais filmų herojais, emojais, frazėmis, laisvalaikio pomėgiais ar netgi susidėlioti patinkančius žodžius“, – teigia ji.
Nuomonės formuotojų marketingas – vienas efektyviausių įrankių
U. Rimkutė pabrėžia, kad siekiant prisijaukinti jaunąją kartą, prekės ženklui nepakanka vien formuoti įtraukiančias žinutes. Pirmas žingsnis – teisingų kanalų pasirinkimas.
„YouTube“ tinklalaidės bei „TikTok“ nuomonės lyderiai šiuo metu labiausiai įtraukia Z kartą ir augina prekės ženklo žinomumą tarp jaunų žmonių. Manau, jog teisingų influencerių bei kanalų parinkimas ir yra sėkmingos kampanijos kriterijai“, – sako pašnekovė.
Ji pripažįsta, kad influencerių marketingas Lietuvoje išlieka vis dar vienu svarbiausių įrankių, padedančių pasiekti tikslinę auditoriją.
„Žinoma, nėra lengva nuspėti, kurio nuomonės formuotojo auditorija tiksliausiai pasieks potencialų pirkėją, tačiau turėdami specialius kodus galime patikrinti, kuris iš jų daro didžiausią įtaką pardavimams, o kuris sugeneruoja daugiausiai įsitraukimo. Nors visi kalba apie nuomonės lyderių marketingo eros pabaigą, tačiau verslui tai vis dar – vienas efektyviausių kanalų, norint pasiekti potencialų pirkėją“, – tvirtina moteris.
Grimalis: keista „Crocs“ produkcija papildo tinklalaidę, kuri irgi ne iš normaliųjų
Vienas tokių nuomonės formuotojų – Lukas Čestovas – M360 teigė pradėjęs bendradarbiauti su „Crocs Lietuva“ praėjusį gruodį. Vaikinas sako, jog dirba tik su jį dominančiais prekės ženklais, kokiu buvo ir „Crocs“. Lukas prisipažįsta prieš šią draugystę avėdavęs kompanijos produkciją tik buitinėje aplinkoje – kieme, namuose. Tačiau šiuo metu „Crocs“ klumpės, jo nuomone, perėjo į kitą lygį, tad atrodo patrauklios ir viešumoje.
Populiarios tinklalaidės „Pralaužk vieną šaltą“ (PVŠ) kūrėjai, su kuriais M360 balandį turėjo išsamų interviu, taip pat jau kurį laiką savo komedijai skirtuose epizoduose reklamuoja „Crocs“.
„Draugystė su šiuo prekės ženklu prasidėjo tada, kai jie su mumis susisiekė ir pasiūlė bendradarbiavimą. Kadangi „Crocs“ produkcija kai kuriems žmonėms atrodo keista, o mūsų CMD podcastai – irgi ne iš normaliųjų, tai vieni kitus pilnai papildom“, – teigia projekto bendraautoris Mantas Grimalis ir prideda, kad jis pats asmeniškai avi „Crocs“ šlepetes, taip pat yra turėjęs „Crocs Classic“ klumpes.
„Tikriausiai kiekvienas lietuvis yra apsiavęs ar bent jau žino, kas yra „Crocs“. Asmeniškai niekada nieko blogo neturėjau prieš jų produkciją, galbūt kai kurie jų produktai ir atrodo keistai, bet savo funkciją atlieka be priekaištų“, – patirtimi dalinasi pašnekovas.
M. Grimalis atskleidžia, jog PVŠ kodas, su kuriuo savo tinklalaidėje jos vedėjai siūlo įsigyti „Crocs“ produkciją pigiau, yra dažnai panaudojamas, tačiau dažniau Y, o ne Z kartos atstovų.
„Didžiąją mūsų auditorijos dalį sudaro Y karta, bet yra ir Z kartos klausytojų. Asmeniškai netenka dažnai matyti jaunų žmonių, nešiojančių „Crocs“ mieste, tačiau vieną kitą pamatau prie jūros ar gamtoje. Manau, „Crocs“ produkcija nėra tokia populiari ir jų dizainas ne toks „aštrus“ kaip kitų populiarių laisvalaikio avalynės prekės ženklų, tokių kaip „Adidas“, „Nike“ ir kt., taip pat ir paskirtis visiškai kita, lyginant su šiais prekės ženklais.
Man „Crocs“ reprezentuoja visišką laisvę pėdoms ir atsipalaidavimą. Idealiausia avalynė pjauti žolę sode ar atlikti įvairius darbus, kurie reikalauja minimalaus aktyvumo“, – pasakoja vaikinas.