Siekė dekonstruoti reklamas
„Iš kalėdinių reklamų tikimasi, kad jos sukels stiprų emocinį įsitraukimą ir padės prekės ženklui likti išskirtiniu visus metus. Paprastai jos būna ilgesnės, kalba apie jautresnes temas, tad labai palankios pasirinktam metodui – neurotyrimui, kai tyrimo dalyviai ne tik klausinėjami apie patirtus išgyvenimus, bet stebimos ir jų mimikos, akių judesiai žiūrint reklamas“, – pranešime žiniasklaidai aiškina KOG instituto direktorė dr. Eleonora Šeimienė.
Trijų šimtų reklaminių kampanijų efektyvumo bazę sukaupęs KOG institutas šį kartą į reklamų efektyvumą nusprendė pažiūrėti kitu kampu, labiau gilinantis į emocinius išgyvenimus, o ne racionaliai įvardijamus vertinimus.
Tyrimo metu buvo matuotos vartotojų veido emocijų išraiškos ir jų kaita žiūrint reklamą, akių judėjimas bei dėmesio atkreipimas į vaizdo klipe vaizduojamus elementus. Buvo matuojamos šešios bazinės emocijos: džiaugsmas, nuostaba, liūdesys, baimė, pasišlykštėjimas ir pyktis, kartu vertinama neutrali veido išraiška ir skepticizmas.
„Tyrimo metu analizuojant dėmesį kreipėme į teigiamas emocijas – džiaugsmą ir nuostabą, kurios siejamos su ilgalaikiu reklamos įsimenamumu. Kaip Šiaurės Europos regiono gyventojų, mūsų veidai pasižymi didesne neutralumo išraiška lyginant su, pavyzdžiui, Pietų europiečiais, taigi tokiu atveju analizuojant tyrimo rezultatus dėmesys kreipiamas į emocijų kaitą visos reklamos žiūrėjimo metu“, – pasakoja E. Šeimienė.
Pagal emocinį įtraukimą bei įsitraukimo naratyvą (eigą) po tyrimo, reklamos suskirstytos į tris grupes. Labiausiai emociškai įtraukė „Telia“ , TELE2 ir „Coca-Cola“ reklamos, antroje grupėje: „Maxima“, „Ežys“, „Elektrum“ bei „Pildyk“ reklamos, o trečioje grupėje: „Bitė“, „Eurovaistinė“ ir „Milka“ reklamos vaizdo klipai.
Pasak tyrimo autorių, tyrimo tikslas nebuvo išrinkti vieną geriausią kalėdinę reklamą (Beje, „Coca-Cola“ reklama Jungtinėje Karalystėje išrinkta Kalėdų 2020 reklama Nr. 1), bet labiau iškelti klausimą diskusijai, kas apskritai yra gera kalėdinė reklama, pagal ką jas galima lyginti ir kas patraukia skirtingų auditorijų dėmesį.
„Sėkminga kalėdinė reklama padeda prekės ženklui ilgiau išlikti žmonių atmintyje.. Tačiau tai galioja toli gražu ne tik kalėdinėms reklamoms, todėl tyrimu siekėme labiau orientuotis į reklamos dekonstrukciją bei suprasti, kas labiausiai veikia žmonių emocijas, kaip koreliuoja emocinis ir racionalus reklamos suvokimas, kurie elementai leidžia vartotojui susitapatinti su prekės ženklu ilgiau“, – atskleidžia E. Šeimienė.
„Coca-Cola“ privertė liūdėti
Tyrimo duomenis analizavę specialistai atkreipė dėmesį, kad emociškai stipriai įtraukiančios reklamos pasižymi augančiu naratyvu, turi keletą aiškių emocinių pikų ir džiaugsmą sukėlusių elementų, taip pat kurių emocinis įsitraukimas išlieka ar net pakyla pabaigoje pamačius prekės ženklą.
„Telia“ reklamos atveju pasiteisina klasikiniai dalykai: šeima, vaikai, apsikabinimai, gyvūnėlis – katinas. Tai jokiu būdu nesako, kad štai geros kalėdinės reklamos auksinė formulė būtent tokia, tačiau „Telia“ atveju tai suveikia kaip labai stiprus ir pasiteisinęs derinys“, – pasakoja KOG instituto projektų vadovė Rusnė Augutytė.
Stebint šią reklamą žiūrovai emocionaliausiai reagavo pasirodžius ekrane katinui ir stebint mergaitės džiaugsmą bei nuostabą pamačius nuotraukose pagautą Kalėdų senelį. Ši reklama sukėlė didelį emocinio pasimėgavimo lygį.
„Tele2“ reklama konstruota visiškai kitaip nei „Telia“. Tai istorija, turinti daug linksmų ir nuotaikingų situacijų, kurios emociškai taip pat įtraukia žiūrovą. Pasimėgavimo bangą sukelia kalba apie „aguonų pieną“ Kalėdų seneliui privilioti, o moterims – situacija su miegančiu vyru prie ekranų, kuriuose siaučia gyvūnėliai. Svarbu paminėti, kad atliktas tyrimas atskleidė, jog tokios nuotaikingos reklamos linkusios kelti emocijas labiausiai jas žiūrint pirmą kartą, o vėliau žiūrovai emocijų patiria vis mažiau“, – dalinasi R. Augutytė.
Iš kitų analizuotų reklamų „Coca-Cola“ išsiskyrė tuo, kad jos metu žiūrovas patyrė daugiau liūdesio emocijos. Siužetas, pasakojantis apie tėtį, besistengiantį įgyvendinti dukros norą – perduoti laišką Kalėdų seneliui – labai įtraukė auditoriją.
„Pasimėgavimo pliūpsnį sukėlė kadrai, kai tėtis supranta, kad labiausiai dukrai per Kalėdas reikalingas jis pats ir įvyksta tėčio bei dukros apsikabinimas. Išskirtinis reklamos aspektas, kai ji įtraukia ne tik moterišką, bet ir vyrišką auditoriją. Galima daryti prielaidą, kad auditorija tapatinasi su vyrišku tėčiu, su meile apkabinančiu dukrą. Kitas stiprus reklamos aspektas, kad pačios reklamos pabaigoje žiūrovams pamačius, kad reklama yra „Coca-Cola“ prekės ženklo – jų emocinis įsitraukimas tik išauga“, – pastebi E. Šeimienė.
Emocijas veikia ir pandemija
Pasak specialistų, reklamų tyrimai panaudojant neurorinkodaros metodiką rodo, kad nors racionaliai reklamą respondentai gali įvertinti kaip patrauklią, emociškai ji nebūtinai stipriai įtraukia.
„Taip nutiko „Milka“ reklamos atveju. Reklama, pasakojanti apie chore dainuojančios mergaitės ir kurčio senelio draugystę, įvardinama kaip viena iš labiausiai patikusių kalėdinių reklamų. Tačiau tyrimas rodo, jog emociškai ši reklama labai stipriai neįtraukia. Paprašyti įvardinti reklamos patikimo priežastis, mes pasakome, kad joje deklaruojamos teisingos ir svarbios vertybės, tokios kaip draugystė, rūpestis vyresnio amžiaus žmonėmis, tačiau žiūrėjimo metu daug emocijų nepatiriame“, – atskleidžia E. Šeimienė.
Pasak jos, įdomus ir „Elektrum“ reklamos atvejis – ši reklama iš visų tirtų kalėdiniu reklamų buvo trumpiausia, tačiau gana gerai emociškai įtraukia žiūrovus. „Tai nutinka dėl kelių dalykų. Yra kelios scenos, kurios atkreipia dėmesį – kai vyrai bando papuošti eglutę ir visi spygliai nukrenta – ši scena ypatingai pradžiugina moteris. Taip pat reklamos pabaigoje taikomas labai geras priėjimas – parodomas prekės ženklas ir tik po to užbaigiama istorija, parodžius, kaip du vyrai vienas kitam duoda „žaibą“. Tokiu atveju žiūrovo emocinis įsitraukimas pabaigoje tik išauga“, – sako E. Šeimienė.
Atliktas tyrimas taip pat atskleidė, kokie kadrai linkę atkreipti žiūrovų dėmesį. Kaip pavyzdį galima paminėti „Bitės“ kalėdinės reklamos kadrą su lėktuvu virš debesų – visos reklamos metu jis labiausiai atkreipia žiūrovų dėmesį. Taip gali būti dėl to, kad šiuo pandeminiu laikotarpiu esame išsiilgę kelionių, skrydžių, dėl to šis kadras sujaudina žiūrovus.
Tyrimas leidžia testuoti reklamas
Reklamos klipų neurotyrimai dažniausiai naudojami išankstinio reklamos testavimo tikslais, siekiant sužinoti, kiek emociškai įtraukianti yra reklama, ar emociniai pikai yra tie, į kuriuos ir buvo norima atkreipti dėmesį, taip pat siekiant išrinkti geriausias reklamos vietas kuriant lauko reklamas, nustatyti kaip vartotojai reaguoja pamatę prekės ženklą, ar išlieka emociškai įsitraukę, kaip į reklamą reaguoja tikslinė auditorija ir skirtingos auditorijos: jaunesni ir vyresni, moterys ir vyrai, vartotojai ir nevartotojai.
KOG instituto tyrimas „Kalėdinių reklamų neurotyrimas“ atliktas 2020 m. gruodžio 23-29 d., tyrime dalyvavo 155 respondentai. Tyrimo metų analizuota 10 kalėdinių reklamų, turėjusių didžiausią GRP nuo lapkričio vidurio iki Kalėdų. „Coca-Cola“ reklama įtraukta papildomai, kaip atskaitos taškas.