Įmonės klientų aptarnavimo vadovė Paulina Jermakaitė-Tubelė pasakoja, kad emociškai brandžiau besielgiančios įmonės – patrauklesnės kasdien iš gausybės prekių ir paslaugų besirenkantiems vartotojams. „Emocinis intelektas – svarbus modernaus prekės ženklo elementas. Paprastai laikoma, kad jis pasireiškia per kryptingas įmonių pastangas kurti vertingas, teigiamas kasdienio gyvenimo patirtis savo klientams“, – pasakoja specialistė.
Konsultacijų įmonės „Gartner“ duomenimis, pajamų dalis, skiriama rinkodarai, mažėja nuo 2016 m. Dėl šios priežasties, įmonėms tenka ieškoti kompromisų priimant sprendimus, o kartais – aukoti ilgalaikį prekių ženklo vystymą vardan trumpojo laikotarpio rezultatų. Pasak pašnekovės, emocinis intelektas gali padėti geriau derinti šiuos tikslus.
„Tik atidžiai įsiklausydami į savo vartotojų nuomonę, jų poreikius, prekių ženklai gali tiksliau juos atliepti. Sąmoningas susitelkimas į didžiausią vertę vartotojui nešančius veiksmus leidžia pasiekti ir aukštesnių verslo rezultatų“, – sako P. Jermakaitė-Tubelė. Tai patvirtino ir atliktas tyrimas: aukščiausią emocinį intelektą (EQ) pademonstravę prekių ženklai augo sparčiau, nei kiti. Dešimties aukščiausią EQ turinčių įmonių akcijų vertė nuo 2010 iki 2023 metų pakilo net 770 proc.
Tyrimas „Brand EQ“ vykdomas jau trečią kartą. Vartotojai visame pasaulyje turėjo galimybę įvertinti daugiau nei pusšimčio įmonių emocinį intelektą. Šiais metais pirmą kartą tyrime panaudoti ir kokybiniai duomenys: apklaustieji turėjo galimybę apie prekių ženklus papasakoti „kaip draugui“. Šiuos laisvos formos atsakymus į klausimus padėjo apdoroti dirbtinis intelektas.
Kritiškesnis – jaunimas
Siekiant prekių ženklų emocinį intelektą apsibrėžti ir įvertinti kuo tiksliau, tyrime jis išskaidytas į 5 dalis: socialinius įgūdžius, empatiją, savęs suvokimą, savireguliaciją ir motyvaciją. „Dentsu Lithuania“ tyrimų specialistas Adomas Štuikys pasakoja, kad už abstrakčių sąvokų slepiasi gan žemiški dalykai. „Pavyzdžiui, apklaustieji vertino, ar prekių ženklas aiškiai komunikuoja, įgyvendina savo įsipareigojimus klientams, nuosekliai laikosi deklaruojamų vertybių, sukuria pridėtinę vertę ir panašiai“, – paaiškina jis.
Norint suprasti bendrą, globalų paveikslą, tyrime dalyvauti pakviesta 15 tūkst. žmonių šešiuose žemynuose, viso – 14-oje šalių. Rezultatai skiriasi, nes jose žmonės pasižymi skirtinga emocijų raiška, kiek skirtingais lūkesčiais prekių ženklams. „Kai kurie žmonės apskritai yra atviresni emocijomis paremtu santykiu su prekių ženklais, nei kiti, – pasakoja A. Štuikys, – Skirtumai ryškūs ne tik geografiškai, bet ir tarp kartų“, – sako jis.
Ryškiausiai čia išsiskiria vadinamosios Z kartos atstovai (tie, kuriems šiuo metu – tarp 12 ir 27-erių metų). Jų vertinimai, lyginant su 2022 m., nukrito labiausiai.
„Z kartos atstovai labiau nei vyresnės kartos iš verslo tikisi pastangų padėti vartotojams. Tai buvo ryškiau matoma pandemijos laikotarpiu, kai prekių ženklai dėjo aktyvias pastangas kurti ryšį su namuose užsidariusiais klientais, buvo atidesni jų būsenoms, siūlė sprendimus iššūkiams. Tai Z karta įvertino pozityviai. Infliacijos, kylančių kainų fone galbūt pasigedę verslo veiksmų, šiais metais įmones jie vertino kritiškiau“, – sako A. Štuikys.
„Jaunimas apskritai turi stipresnes vertybines pozicijas, jiems dažniau būdingas didesnis jautrumas, todėl šių žmonių nuomonė gali būti geras termometras įsivertinti įmonės veiksmus, komunikaciją“, – kolegą papildo P. Jermakaitė-Tubelė.
Tyrimo duomenimis, tiek Z kartos, tiek už juos vyresnių, požiūris į prekių ženklų EQ grįžo į žemesnį, priešpandeminį lygį.
Priekyje – technologijų milžinai
Nors nuo 2022-ųjų prasčiau vertinamas visų įmonių emocinis intelektas, konkrečių prekių ženklų ir kategorijų rezultatų eilė išlieka panaši. Aukštas pozicijas užima technologijų prekių ženklai (ir siūlantys elektronikos prietaisus, ir programinę įrangą, skaitmenines paslaugas).
„Technologijų įmonėms, pvz., „Samsung“, „Microsoft“, „Netflix“, gan sėkmingai pavyksta sukurti visą paslaugų ekosistemą, valdyti kliento patirtį nuo pradžios iki pat galo. Taip pat, jų kliento kelionė yra gerokai trumpesnė ir paprastesnė, nei, pavyzdžiui, automobilių pardavėjo, todėl ir progų pridaryti klaidų yra mažiau“, – sako P. Jermakaitė-Tubelė.
Aukščiausia empatija, vartotojų vertinimu, pasižymi „Google“. Ši įmonė pirmąją poziciją užėmė ir pagal bendrą EQ vertinimą.
Nukarūnuoti ją kėsinasi sporto ir laisvalaikio drabužių prekių ženklai „adidas“ bei „Nike“. „Tai įmonės, kurios nuolat randa naujų būdų įsilieti į globalią kultūrą, atitikti ar net diktuoti tendencijas. Komunikacijai jos skiria mažiau lėšų, nei „Apple“ ar „Coca-Cola“, bet stiprius ryšius su vartotojais sėkmingai kuria per gyvenimo būdą“, – pasakoja P. Jermakaitė-Tubelė.
Siūlo neatsilikti ir ieškoti prasmingo ryšio
Tyrimų specialisto A. Štuikio nuomone, norint sukurti emociškai turiningą ryšį su klientais, vien atakuoti juos jautriomis reklamomis neužteks. Norintiems padidinti savo verslo EQ, specialistas pataria paieškoti daugiau sąlyčio su klientais taškų. Be to, vertę jiems, o jei įmanoma – ir visai visuomenei, kurti kasdien.
„Į tyrimą šiais metais įtrauktas „LEGO“ gali būti geras pavyzdys: 2004 m. įmonė buvo ant bankroto slenksčio, o sėkmės vėl sulaukė, kai atnaujino savo strategiją ir intelektinę nuosavybę panaudojo vaizdo žaidimams, TV laidoms, filmams kurti. Taip vartotojai turėjo daugiau ir įvairesnių galimybių pamatyti šį prekių ženklą skaitmeninėje erdvėje, įvairiuose pozityviuose kontekstuose“, – pasakojo A. Štuikys.
Taip pat, specialistų nuomone, naudinga padirbėti tiek sekant pasaulines tendencijas ir į jas reaguojant, tiek įsiklausant į skirtingų klientų grupių poreikius. „Stebėdami, kas vyksta, galėsite greitai sureaguoti savo žinutėmis, paslaugų atnaujinimu, kitomis iniciatyvomis. Tačiau reikia nepamiršti, kad tyrime stebime pirmiausiai tarptautinius prekės ženklus, veikiančius visame pasaulyje. Verslui, kurio klientai nėra tokie įvairūs ir išsibarstę geografiškai, pirmiausia užduotis, visgi, išlieka gerai pažinti pagrindines klientų grupes ir prisitaikyti pagal jų poreikius“, – pabrėžė P. Jermakaitė-Tubelė.
Tyrimo ataskaitą galite nemokamai atsisiųsti čia.