„Verslo žinių“ konferencijoje „Password“ koncerno SBA strateginio marketingo direktorė O. Belova pasakoja apie „Utenos trikotažo“ gaminių linijos „About“ atsiradimą, pokyčius ir svarbiausią tikslą – pasiekti pasaulinę rinką.
„Noriu pasidalinti istorija, kaip toli marketingo eksperimentai gali nuvesti verslą. Kalbėsiu apie „About“ prekinį ženklą, užaugintą Lietuvoje, įkvepiantį Paryžių, Berlyną, Seulą ir Tokiją. Marketinginiai eksperimentai neatsiejami nuo finansinių rezultatų, tačiau pardavimų atskleisti negalime“, – kalba O. Belova.
Prekės ženklo „About“ istorija prasidėjo tada, kai „Utenos trikotažo“ pardavimai krito apie 60 proc. ir reikėjo suktis iš padėties: „Didžiausias Lietuvos trikotažo gamintojas sprendė dilemą – arba trauktis iš žaidimo po daugybės metų, arba keisti verslo strategiją.“
„Utenos trikotažas“ pasirinko sukurti naują verslo strategiją – sudėtingesnių ir brangesnių produktų siuvimas, pažintys, mezgamos tarptautinėse mugėse, asmeninių pardavimų metu.
„Po skaudžių krizės pamokų nusprendėme pasirinkti nuosaikią strategiją, kad Lietuvos vardas būtų išgirstas ir mus pastebėtų didžiosios įmonės. Prieš pradėdami kopti į mados olimpą, turėjome savo mada ir inovatyviais gaminiais sužavėti stambius talentus, įtikinti su mumis dirbti ir atstovauti“, – prisimena SBA strateginio marketingo direktorė.
Anot jos, „About“ tikėjosi, kad jų savitumas sužavės Europą: inovatyvūs audiniai, demokratiška ir neutrali mada bei gaminio konstrukcija. „Auditorija – optimistiškas, praktiškas žmogus, amžius – 18+. Asortimentą sudarė bazinis apatinis trikotažas“, – pasakoja ji.
Užsienio rinkos pasiekti nepavyko, tačiau aukšto lygio gaminiais prekiaujantys Lietuvos prekybos centrai ir butikai susidomėjo „About“ produkcija.
„Pradėjome orientuotis į vartotojui naudingas medžiagas su alavijais, bičių vašku, sidabro jonais, šilko baltymais. Sukūrėme tokį apatinių sukirpimą, kuris nevaržė judesių, nepaliko žymių ant kūno“, – apie pamažu vykdytus pokyčius kalba O. Belova.
„About“ gaminiai buvo išsiųsti į Suomiją, Australiją, Angliją, pardavimai paaugo: „Asortimentas rėmėsi tik baziniu apatiniu trikotažu, supratome, kad tikslų taip nepasieksime, todėl paleidome internetinę, o vėliau duris atvėrė ir pirma fizinė parduotuvė.“
Kaip pasakoja O. Belova, prekės ženklas pasklido, vis daugiau šalių susidomėjo kuriamais gaminiais, tačiau lauktas pripažinimas taip paprastai neatėjo.
„2015 metais, be 16 taškų Suomijoje, 9 – Vokietijoje ir kitose Europos šalyse, „About“ gaminiai keliavo ir į Japoniją, nes inovatyvus audinys sudomino aukštos klasės Japonijos prekybos tinklą – atsidūrėme šalia „Versace“. Japonus sužavėjome mados gaminiais, tikėjome, kad ateis pripažinimas.
Nepatogi tiesa – viskas, ką darėme, veikė, pardavimai išaugo dvigubai, bet to nepakako, kad taptume pelningu verslu. Nežiūrint į augančią geografiją, norėdami sužavėti pasaulį savo mados gaminiais, visų pirma turėjome patraukti svarbias Paryžiaus parduotuves, diktuojančias ateinančio sezono madas. Supratome, kad su baziniais gaminiais to nepavyks“, – neslepia ji.
Pasak O. Belovos, siekdami sėkmės, jie ėmėsi pokyčių ir aiškinosi, kas svarbu vartotojui: „Esminis lūžis įvyko, kai keitėme marketingą – beveik metus laiko skyrėme „About“ koncepcijos ir strategijos keitimui. Dėmesį sutelkėme į vartotoją – analizavome įvairiais pjūviais: ką skaito, kaip leidžia laisvalaikį, kuo domisi, ką valgo, o ko – ne. Lankėme sveikos mitybos kursus. Mūsų vartotojas nebuvo praktiškas žmogus 18+. Jis – modernistas, keliantis aukščiausius reikalavimus produkto kokybei ir patogumui.“
Keičiant strategijas išaiškėjo, kad „About“ klientas aktyvus ir socialiai atsakingas: „Ne paslaptis, kad mada teršia gamtą – pesticidai, chemijos, bet prie viso to prisideda tai, jog esame besaikiai vartotojai. 85 proc. vienadienės mados gaminių kasmet atsiduria sąvartynuose. Drabužiai neyra arba yra lėtai.“
„About“ pirko ekologišką pluoštą, kad tausotų gamtą, pradėjo bendradarbiauti su dizaineriais, atidarė dar vieną parduotuvę Lietuvoje, atnaujino interneto svetainę ir pakeitė komunikacijos toną bei stilistiką.
„Pardavimai ir vėl džiugino, bet, svarbiausia, pradėjome kalbėti apie madą. 2017 m. laikėmės pasirinktos krypties, pasiekėme aukščiausią „About“ pardavimų lygį, kurie augo ir fizinėse, ir interneto parduotuvėse.
Po 5 atkaklių bandymo metų „About“ gaminiais pradėjo prekiauti Paryžiuje esanti ir madas diktuojanti parduotuvė. „About“ keliavo į kitas valstybes, vėliau buvome pakviesti į Paryžiaus mados savaitę, pristatėme sėkmės istoriją ir Suomijos mados forume“, – tikina koncerno SBA strateginio marketingo direktorė.