Kad ir koks protingas gyvūnas būtų žmogus, jį lengva apgauti manipuliuojant jo aplinka ir emocijomis. Žmonės dažniausiai nepastebi aplinkoje esančių dalykų, kuriuos jau yra matę ar gali nuspėti, kad vienas ar kitas dalykas įvyks. Pavyzdžiui, pamatę raudoną šviesoforo signalą sustojame, kiti aplinkiniai, judantys ta pačia kryptimi – irgi. Tokia situacija visiškai nuspėjama, todėl mes jos nesureikšminame ir neskiriame per daug dėmesio. Bet jeigu įvyksta kas nors neįprasto, pavyzdžiui, kartu su mumis sustoja ančių šeimynėlė – mūsų dėmesys jau bus nukreiptas į ją.
Tad reklamos, turinčios the element of surprise, dažniausiai ir būna tokios efektyvios. Pavyzdžiui, pažiūrėkim į šią 2010 metais išleistą „Old Spice“ reklamą.
Ji visiškai nenuspėjama, scenos dažnai keičiasi ir mūsų dėmesys sukaustytas nuo pradžios iki pabaigos. Būtent ši drąsi ir komiška reklama išgelbėjo šį prekės ženklą nuo stagnacijos, „tavo tėvo“ dezodoranto įvaizdžio ir jau tais pačiais metais „Old Spice“ buvo pasirinktas kaip oficialus NFL rėmėjas.
Klasikinis sąlygojimas
Dar vienas aspektas, kodėl žmogus gali būti stipriai paveikiamas reklamos, yra emocijos. Vienas rinkodaroje taikomas metodas yra klasikinis sąlygojimas, pagrįstas I. Pavlovo eksperimentu. Paprastai tariant, jei žmogui kiekvieną kartą išgirdus varpelį bus pasiūlyta gumos, tai po kurio laiko žmogus pats užsimanys gumos, vos išgirdęs varpelio garsą.
Puikus pavyzdys yra „Beats by Dre“ ausinių rinkodaros kampanija. Nors tokių ausinių porą pagaminti kainuoja mažiau nei 10 dolerių, jos parduodamos po 200, ir taip yra dėl labai išaugusios paklausos ir susidomėjimo, kuriems įtaką padarė protingai sudėliota reklamos strategija.
Išleidus „Beats by Dre“ ausines, kaip nuomonės formuotojai buvo pasitelkti žymūs ir sėkmingi žmonės. Jie ausinių nereklamavo, jie jas naudojo. Ir vis matant daug Holivudo, NBA ar muzikos žvaigždžių su šiomis ausinėmis žmones apėmė emocija, kad „Beats by Dre“ = sėkmė ir šlovė, o tų ausinių jiems reikia čia ir dabar, kad būtų tokie pat sėkmingi. Dėl šio principo daugumos kompanijų strategija yra ne reklamuoti savo produktą tiesiogiai, o kurti emociją ir susieti ją su savo prekės ženklu, kad pagalvojęs, ko jam trūksta iki pilnos laimės, žmogus pasakytų: „Beats by Dre“.
Didesnis prekės ženklo atpažįstamumas
Dar viena plačiai taikoma rinkodaros strategija yra didinti prekės ženklo atpažįstamumą. Kad ir kaip dažnai tai būtų girdėta, šis aspektas tikrai svarbus. Pasižiūrėkim į tai iš pirkėjo pusės.
Tarkim, parduotuvėje renkamės skalbimo miltelius. Rūšių – begalybė, ir išnagrinėti kiekvieno pliusus ir minusus užtruktų neadekvačiai daug laiko, todėl mūsų akys krypsta į jau matytus prekės ženklus. Nesvarbu, kad niekada nesame jų bandę, bet, matyt, jie geresni už kitus, nes jau esame apie juos girdėję. Ir jau nesvarbu, kad žinomo prekės ženklo skalbimo milteliai yra brangesni nei kiti, kad jų sudėtis identiška su kitų, bet mes dažniausiai pasirinksime jau žinomus vardus, nes mums tai atrodo patikima.
Čia kaip pavyzdį galiu pateikti šią „Honda“ reklamą.
Žiūrėdami ją iki pat pabaigos nematome „Honda“ prekės ženklo, tik automobilio užuominas. Ir tik tuomet, kai jau prisipildome emocijų, reklamoje iššoka „Honda Civic“ užrašas. Šis prekės ženklas pasinaudojo visais mano minėtais rinkodaros aspektais: emocijos kūrimu, neįprastu, greit besikeičiančiu turiniu ir prekės ženklo atpažįstamumo didinimu – susiejimu su tam tikra emocija.
Dar daugiau neatrastų būdų
Nors apžvelgiau tik kelis būdus, kaip mūsų smegenis gali paveikti reklama, jų yra gerokai daugiau, ir mokslininkai toliau tyrinėja, kaip žmogaus smegenys reaguoja į vaizdus, garsus ir kvapus. O rinkodaros specialistai eksperimentų rezultatus gali pritaikyti kurdami įtaigesnes ir efektyvesnes reklamas.
Taigi, kuriant reklamos strategiją savo produktui verta atsižvelgti į žmonių psichologiją, kaip žmogus reaguoja į tam tikras situacijas, spalvas ar kokias emocijas ta reklama kuria. O kasdieniame gyvenime linkiu nestovėti parduotuvėje prie lentynos, kaip tai ančių šeimynėlei prie perėjos, ir apsispręsti dėl perkamo produkto savo galva.