Dažniausiai egzistuoja dvi problemos, su kuriomis susiduria verslai: pirmoji – reikia efektyviausių kanalų, kurie iš karto duotų rezultatą, bet kartu, turime būti ten, kur komunikuoja konkurentai. Antroji problema, dažniausiai pasireiškianti didesnių verslų struktūroje – norisi kažko naujo, atsibodo tie patys kanalai, ką galime dar išbandyti?
Vienu ir kitu atveju, nors problemos labai skirtingos, jos veda prie tų pačių aspektų, kurie padeda priimti sprendimus. Kad ir kaip norisi šokti į naujus vandenis, patenkinti smalsumą ar atrodyti inovatyviems, o gal tiesiog būti šalia konkurentų (nes iš išorės atrodo, kad jei jau jie ten – vadinasi, jie kažką žino, ko galbūt nežinome mes), tačiau visų pirma reikia nepamiršti atsakyti į tokius esminius klausimus:
– Kodėl darote reklaminę komunikaciją (kokie verslo tikslai)?
– Kam ją darote? Vadovui, savo portfolio ar tikslinei auditorijai?
– Kaip ji atrodo (kūrybiniai ir vizualiniai sprendimai)?
– Kiek pinigų tam turite?
Šios keturios sudedamosios yra kaip kvadratas, kuris apibrėžia jūsų galimybių ir interesų ribas, kad šios būtų maksimaliai efektyviai išnaudotos.
Verslo tikslai
Nesvarbu, ar reklamos kanalus verslui suplanuoja agentūros ar verslas turi vidinę komandą, kuri rūpinasi komunikacija ir viešinimu, svarbu suvokti, kad jūsų kanalų pasirinkimas priklauso ne tik nuo turimo biudžeto ar kanalų populiarumo, bet fundamentali atspirtis visų pirma turi įvykti nuo verslo tikslų. Dažnai tenka sutikti verslų, kurių marketingo ar komunikacijos komanda labai nuoširdžiai ir įtemptai dirba, bet verslo savininkai nėra patenkinti rezultatais.
Kodėl taip yra? Taip atsitinka todėl, kad kartais nežiūrime į viską integruotai. Reklama, kaip ir bet kuri kita komunikacijos rūšis tarnauja tam tikriems verslo tikslams, todėl jie turi būti atspirtis ir potencialiems komunikacijos kanalams, kad galėtume juos įsivertinti ir atsirinkti bei nesivadovauti subjektyviais kriterijais ar dar blogiau, nenuslystume džiaugtis verslui naudos nenešančiais rezultatais (pavyzdžiui, pigus paspaudimas, didelis auditorijos pasiekiamumas be jokio kito rezultato).
Verslo tikslų prioritetizavimas yra svarbus net jei kalbame apie reklamines kampanijas, skirtas labai „minkštiems“ tikslams pasiekti (pavyzdžiui, kaip gerinti reputaciją, prekės ženklo atsimenamumą ir pan.), t.y. veiksmas turi sukelti atoveiksmį, kuris būtų pamatuotas ir įvertintas. Kaip tai padaryti?
Galimi variantai yra tyrimai, klientų atsiliepimai ar didesnis užklausų skaičius, kurį galima pamatuoti ir įvertinti laike. Visuomet rekomenduoju prisiminti SMART (specific, measurable, action-oriented, realistic, time specific) tikslų matavimo metodą.
Mano tikslinė auditorija
Noras būti ten, kur matome konkurentus, ten – kur patys keliaujame ar toje medijoje, kurią patys vartojame gali būti žalingas. Blogiausia, pagal ką galime įvertinti komunikacijos ar kanalų efektyvumą yra pasakymas, kad „mano kolega arba aš nematau reklamos“. Jei jūs neatitinkate savo apibrėžtos tikslinės auditorijos – valio, vadinasi nešvaistote pinigų jums neaktualiai auditorijai pasiekti.
Labai dažnai sulaukiu klausimų: „Ką dar naudoti iš kanalų skaitmenoje, Facebook ir Instagram atsibodo, naudojame, nėra norimo rezultato / pokyčio“. Tokie pasakymai sukelia labai daug klausimų ir diskusijų su klientais, nes sprendžiant, kuriuose kanaluose komunikuoti, reikėtų nagrinėti informaciją, kur ir kiek laiko leidžia mano tikslinė auditorija, ir tik vėliau, kodėl vienas ar kitas kanalas nesukuria norimos vertės (dažnai problema būna ne kanalo kaip transliatoriaus pusėje, o turinyje, kuris leidžiamas per tą kanalą. Taigi, tikslinės auditorijos praleidžiamas laikas su viena ar kita medijos rūšimi turi būti atsparos taškas kalbant apie kanalų pasirenkamumą. Lietuva dažnai nėra tarptautinių tyrimų dalyvė, kai yra vertinama vartotojo elgsena ir santykis su skirtingais medija kanalais, tačiau gabaliukais tikrai įmanoma susidėlioti bendrą paveikslą.
Surinkus statistiką, kiek tikslinės auditorijos pagal amžių, lytį ar savo interesus geografiškai galima pasiekti kanaluose, reikėtų įsivertinti ir tai, kokiu metu ir kaip ilgai ta medija yra vartojama.
Pateiksiu pavyzdį, štai viena populiariausių medijų Lietuvoje yra „Facebook“ socialinis tinklas, kuris leidžia pasiekti bent 73 proc. Lietuvos interneto populiacijos, tačiau vartotojas su vienu turinio vienetu vidutiniškai praleidžia tik iki 1,7 sekundės (kai kur rašoma iki 2,5 sek.). Tai svarbus dėmuo norint įsivertinti, ar aš galiu pasiekti savo verslo tikslus ir kiek man pastangų tam reikės norint, kad mano tikslinę auditoriją pasiektų mano žinutė ir užsifiksuotų atmintyje. Žinoma, tradicinės medijos, kaip spaudos, lauko reklamos taip efektyviai ir detaliai nepavyks išnagrinėti, tačiau skaitovų / srauto amžius, praeivių skaičius prie lauko reklamos ir jo pikai – turi būti atspirties taškas įsivertinant kanalo potencialą jūsų verslo atveju.
Turinys ir jo kokybė
Vis dar per daug verslų nuvertina turinio svarbą ir jo įtaką galutiniam rezultatui. Žalingiausias lūkestis – turiniui išleisti mažiau nei medija kanalo pirkimui, manant, kad kuo daugiau matomumo lems geresnius rezultatus. Taip būna, tačiau labai retai. Labai svarbu aiškiai suvokti, kad įdomus ir kūrybiškas turinys priverčia vartotojus sustabdyti savo pirštą naršant internete ar atkreipti dėmesį į kitoje medijoje esantį turinį. Tikrai žinau, kaip subjektyvu ir kartais sunku įvertinti turinio įdomumą ar jo kokybę, bet visada egzistuoja maži triukai padėsiantys jums priimti sprendimą:
– Parodykite savo turinį ar jo idėjas bent 5 asmenims, atitinkantiems tikslinę jūsų auditoriją (ne kolegoms ar direktoriui, o tikslinės auditorijos asmenims). Paklauskite, ką suprato, kas patiko ar nepatiko. Jau turėsite įžvalgų arba patvirtinimą, kad judate teisinga linkme. Šis pratimas ypač geras prieš paleidžiant turinį į komunikacijos kanalus.
– Stebėkite tokius kokybę apibrėžiančius rodiklius kaip parodymų ir paspaudimų santykis (angl. CTR). Kuo šis rodiklis aukštesnis, tuo labiau tikėtina, kad turinys atliepia jūsų kliento ar potencialaus kliento lūkesčius ar problematiką.
– Vertinkite verslo rezultatus, o ne tai, kiek investavote į reklamą laiko ar pastangų. Egzistuoja labai geras pasakymas anglų kalba: marketing is about output, not input.
Taip pat svarbu suvokti, kad turinys nėra tik reklamos kanaluose rodomos žinutės, vizualika ar personažai. Jūsų turinys plačiaja prasme visada yra ir bus puslapis, į kurį atvedate vartotojus, jūsų parduotuvė ar jūsų personalas, kuris aptarnauja. Labai svarbu turinio sąvokos neuždaryti tik vizualiniu ar videografiniu supratimu ir kurti sprendimus, kurie integruojami į visą verslą.
Biudžetas
Biudžetas yra daugumos verslų apynasris sprendžiant, kokius kanalus jie gali pirkti, kiek gali investuoti į turinio gamybą (ir kokio formato). Todėl biudžetas ir tikslai turi būti koja kojon žengiantys aspektai planuojant ne tik reklamos kanalus, bet ir aiškiai apsibrėžiant lūkesčius.
Negalime norėti pasiekti visos Lietuvos interneto vartotojų turėdami vos tūkstančio eurų biudžetą, tai būtų per daug optimistiška. Ir nors išradingų ir organiškai pasklidusių sprendimų tikrai pasitaiko, tai neturėtų būti siekiamybė, nes niekas jums niekada negalės suplanuoti tokio efekto.
Jeigu jūsų verslas sistemingai vertins, kiek gali skirti norimam verslo rezultatui pasiekti ir ar gali investuoti į ilgalaikę, nebūtinai momentinę grąžą. Tai leis komunikacijos kampanijas planuojančiai komandai turėti atspirties tašką bandant apsibrėžti, kiek tikslinės auditorijos jie gali pasiekti ir kokie sprendimai bei kanalai tam reikalingi.
Didžiausia klaida būtų nesusieti biudžeto su tikslais arba kelti nerealistiškus tikslus, nesuteikiant jokio finansinio pagrindo tiems tikslams pasiekti.
Kas dar svarbu atsirenkant komunikacijos kanalus, kokie jų tipai, kokie šiuo metu populiariausi ne tik kanalai, bet ir juose egzistuojantys reklamos formatai bei kuo svarbūs turinio eksperimentai lektorė Rasa Švelnikaitė-Pieslikė plačiau pasakoja „Go Forward Academy“ seminaruose.