Kalėdinių reklamų neuro tyrimas: emocijas paveikę šventiniai klipai išsiskyrė netradicine kryptimi

KOG rinkodaros ir komunikacijos mokslų instituto kasmet atliekamas kalėdinių reklamų tyrimas, pasitelkiant neurorinkodaros metodologiją, atskleidė praėjusių metų tendencijas – kurios reklamos buvo ryškiausios ir labiausiai emociškai įtraukė gyventojus. Remiantis gautais duomenimis, labiausiai žiūrovus įtraukusiose kalėdinėse televizijos reklamose dominavo nostalgijos ir sentimentalumo emocijos. Šiais elementais ryškiai pasižymėjo „Bitės“ bei „Lidl“ sukurti kalėdiniai klipai, sukėlę ir stipriausius jausmus žiūrovams, rašoma pranešime žiniasklaidai.

„Norėdami suprasti, kokias emocijas žmonės patiria žiūrėdami reklamas, pasitelkėme neurorinkodaros tyrimo metodus. Tyrimo metu vertinome automatines kūno reakcijas: veido išraišką, vyzdžių judesius ir kitus panašius indikatorius. Žmogui nereikia pačiam įvardinti, ką jaučia. Todėl toks tyrimo metodas leidžia ypač objektyviai apibendrinti žmogaus patiriamų emocijų spektrą. O šių metų tyrimo rezultatai parodė išskirtinumą – dažnai reitingo viršuje esančias nuotaikingas reklamas keitė emocionalūs ir nostalgiški vaizdo klipai“, – dalinasi Eglė Šedbaraitė, KOG instituto vartotojų tyrimų vadovė.

Netradicinė kryptis

Pasak E. Šedbaraitės, praėjusių metų kalėdiniai klipai pasižymėjo netradicine kryptimi. Įprastai šventiniu metu siekiama, kuo daugiau vartotojų pradžiuginti pozityviais ir nuotaikingais vaizdais, linksmomis istorijomis. Tačiau šįkart dalis prekės ženklų ėmėsi kitos strategijos – stengėsi žiūrovams sukelti susijaudinimą, nostalgiškas emocijas, ilgesį bei sužadinti jausmingus prisiminimus.

„Tyrimo rezultatai parodė, kad šiais metais stipriausiai žmonių emocijas paveikę klipai siekė sujaudinti, sukelti nostalgiją bei skatino atsigręžti į tikrąsias vertybes. Šia kryptimi sukurtos kalėdinės reklamos itin paveikė vartotojus, kurių emocijos buvo užfiksuotos atliekamos analizės metu“, – teigia E. Šedbaraitė.

Išsiskyrė dvi reklamos

Kaip sako E. Šedbaraitė, tyrimo duomenys rodo, kad stiprias emocijas žiūrovams sukėlė penkių prekės ženklų kalėdinės reklamos. Žmones emociškai itin paveikė „Ežio“, „Telia“, „Pildyk“, „Lidl“ ir „Bitės“ kalėdiniai klipai. Anot specialistės, pastarosios dvi išsiskyrė iš visų tirtų reklamų, sukeldamos susijaudinimo emociją.

Tyrimų vadovė sako, kad „Bitės“ ir „Lidl“ reklaminiuose klipuose rodomos istorijos sugebėjo įtraukti žiūrovus jiems iššaukiant jaudulį, kuris itin pasireiškė tam tikrose reklamos vietose. Žmonės susijaudino „Bitės“ reklamoje pamatę senelio ir anūko istoriją, o „Lidl“ vaizdo klipe matytas meškėnas jiems sukėlė šiltus jausmus.

KOG institutas kasmet tiria reklamas, naudojant neuromarketingo metodologiją. Pasitelkiant žvilgsnio sekimo („eye-tracker“) ir veido emocijų matavimo („face reader“) metodus yra apibendrinamas bazinis žmonių emocijų spektras. Gauti rezultatai prekių ženklams ir reklamų kūrėjams padeda lengviau suprasti, kurios reklamos įtraukia žiūrovus ir kokias emocijas jos sukelia. Taip pat išsiaiškinama, kurie momentai reklamoje buvo esminiai, sukeliantys daugiausia įsitraukimo.

Naudojant minėtą neuromarketingo metodologiją, buvo tiriama 12 rodytų kalėdinių kampanijų, kurias vertino 150 žmonių. Tyrimas vykdytas 2023 m. gruodžio 19 d. – sausio 5 d. laikotarpiu.