„Lietuvos gyventojai vis labiau tikisi prekės ženklų įsitraukimo į šalyje vykstančius reiškinius ir pagalbos sprendžiant bendras socialines bei aplinkosaugines visuomenės problemas. Tačiau „Havas“ Prasmingų prekės ženklų studijos („Meaningful Brands Index“) duomenys rodo, kad jei rytoj išnyktų 82 proc. prekės ženklų, Baltijos šalių vartotojai jų visiškai nepasigestų“, – pranešime žiniasklaidai cituojama lapkričio 12 d. vyksiančioje konferencijoje „Full Digital“ apie prasmingų prekės ženklų kūrimą kalbėsianti „Havas Group“ tyrimų skyriaus vadovė Maria Garrido.
Vartotojai nori asmeninės naudos ir indėlio į visuomenės gerovę
Keičiantis vartotojų poreikiams, vis daugiau prekės ženklų šiandien daugiau dėmesio skiria turinio rinkodarai ir ieško būdų, kaip tapti svarbiais ir nepakeičiamais vartotojų akyse. Vien kokybiškų prekių ar paslaugų jau neužtenka – dabartiniame pandemijos kontekste dar daugiau reikšmės įgyja prekės ženklo pasirinkimai, požiūris į darbuotojus ir pagalba žmogui bei visuomenei.
Anot M. Garrido, šiuo metu vartotojai iš prekės ženklų visų pirma tikisi lengvo ir paprasto priėjimo prie jų teikiamų prekių ar paslaugų. Jie nori žinoti, kad net ir esant sudėtingoms sąlygoms šalyje ar pasaulyje, jie galės greitai ir patogiai įsigyti tai, ko jiems reikia.
Kitas svarbus aspektas – bendra kolektyvinė patirtis. Vartotojai nori žinoti, kaip prekės ženklas padeda savo darbuotojams ir kokiu būdu prisideda prie visuomenės poreikių pandemijos metu. Todėl prekės ženklams svarbu atvirai ir aiškiai komunikuoti savo veiksmus bei drąsiai parodyti savo sukuriamą vertę.
„Kalbant konkrečiai apie Baltijos šalis, estai labiausiai vertina funkcines ir praktines vertes bei sąžiningas kainas. Latviai taip pat daugiausiai atsižvelgia į funkcines naudas. O lietuviai išsiskiria tuo, kad jiems svarbiausios – kolektyvinės naudos: prekės ženklo indėlis į visuomenės problemų sprendimą, jo skaidrumas, etiškumas ir savo įsipareigojimų laikymasis“, – teigia praėjusių metų „Kanų liūtų“ pranešėja M. Garrido.
Nuo edukacinių banko pamokų iki rinkimų aktyvumo skatinimo
„Tam, kad prekės ženklas taptų prasmingu, jis turi suteikti funkcinę, asmeninę arba kolektyvinę naudą savo vartotojui. Taip pat ne mažiau svarbu suprasti savo tikslinės auditorijos lūkesčius bei nepraleisti progų kalbėti ir daryti tai, kas šiai vartotojų grupei rūpi“, – įžvalgomis dalinasi prasmingų prekės ženklų kūrimo ekspertė M. Garrido.
Bankų sektoriuje puikus ryšio su vartotojais kūrimo pavyzdys yra „Nationwide“ ir „Chase“ bankų sukurtos edukacinio pobūdžio online platformos, kuriose jaunuoliai gali išmokti naudingų investavimo, taupymo, paskolų ar mokesčių sistemos pamokų.
Kaip sektiną pavyzdį M. Garrido mini ir 2019 m. Lietuvoje vykdytą kampaniją „Pakelk savo bulvę nuo sofos“, kuri skatino lietuvius balsuoti rinkimuose į Europos Parlamentą. Toks originalus kvietimas sulaukė itin daug dėmesio ir lėmė puikų rezultatą – didelį visų tikslinių grupių balsavimo aktyvumą. Šis atvejis parodė, kad kolektyvinė patirtis ir nauda padėjo sutelkti bendruomenę.
Didesnė vertė vartotojams – geresni įmonės KPI rodikliai
M. Garrido, jau šešerius metus dirbanti su Prasmingų prekės ženklų teorija, pastebėjo, kad prekės ženklai, kurie žmonių yra vertinami ir suvokiami kaip prasmingi, pasiekia aukštesnių įmonės veiklos rodiklių (KPI – Key Performance Indicators) ir turi didesnę rinkos vertę nei kiti panašūs prekės ženklai.
Ji neabejoja, kad prasmingų ryšių kūrimas su savo vartotojais visuomet „atsiperka“ – vartotojai netrunka to įvertinti ar pasidalinti, taip padėdami pasiekti dar geresnių verslo rezultatų. Kiekviena prasminga iniciatyva įgyja dar didesnę reikšmę šiuo metu, kai vartotojai ypač laukia prekės ženklų įsitraukimo ir pagalbos, siekiant pagerinti vartotojų gyvenimo kokybę.
Be M. Garrido, savo patirtimi „Full Digital“ konferencijoje taip pat dalinsis LRT generalinė direktorė Monika Garbačiauskaitė-Budrienė, žurnalistas ir keliautojas Orijus Gasanovas, videoblogeris Skirmantas Malinauskas, „SOMA agency“ ir „Havas Creative Vilnius“ vadovas Arijus Žakas, SEB banko marketingo vadovas Liudas Rimkus, Influenceriai.lt vadovė Laura Aleksandravičė, „Auga group“ rinkodaros vadovas Gediminas Judzentas bei daugybė kitų aukščiausio lygio pranešėjų.