– Kodėl svarbios komunikacijos žinios?
– Iš vienos pusės, atrodo, kad komunikacijoje tu strateguoji ir valdai žmonių protus. Bet iš esmės, tai yra kasdienybė: standartinė vadybos sritis. Pačios informacijos vienetai internete gali tapti ir nemokami, bet brangsta jų sutvarkymas, patobulinimas, kad jie darytų įtaką.
Verslas, kuris nori klestėti, turi galvoti ne kaip pagaminti produktą ir jį parduoti, bet kaip jį parduoti brangiai, kaip įtikinti žmones, jog ta paslauga ar produktas yra vertas papildomų pinigų. Jei pažiūrėsite į sėkmingiausius pasaulio verslus – jie parduoda su labai didele pelno marža. Į komunikaciją įeina ir rinkodara, ir reklama, ir ryšiai su visuomene, ir vidinė komunikacija, ir socialiniai tinklai – visa tai leidžia prekės ženklui parduoti, gauti papildomą užmokestį už nieką, už orą.
– Kas yra geras ryšių su visuomene specialistas? Kokių įgūdžių jam reikia?
– Komunikacijos specialistas, kaip ir pati komunikacijos specialybė, turi būti daugiabriaunis ir išmanyti labai daug skirtingų dalykų. Ne veltui, komunikacijos profesija yra laikoma viena labiausiai stresą keliančių profesijų. Ji yra iš karto po kariškių, gaisrininkų, chirurgų, nes komunikacijos žmogus veikia labai nestabilioje terpėje.
Geras specialistas turi išmanyti psichologiją ir sociologiją bei temą, sritį, kurioje veikia. Jei jis yra inžinerinės organizacijos atstovas spaudai, jis turi išmanyti inžineriją, jei jo klientas dirba finansų srityje, jis turi išmanyti bankininkystę ir taip toliau. Nebūtinai labai giliai, tiesiog būtina žinoti terminologiją, bendrus principus, kad sugebėtų susišnekėti su žmonėmis. Taip pat jis turi būti disciplinuotas ir išmanyti vadybą, nes idėjos idėjomis, bet įgyvendinimo dalis ir gebėjimas suvaldyti komunikacijos procesą yra irgi labai svarbu. Jis turi būti ne tiek kūrybingas, nes tai labai platu, kiek smalsus. Komunikacijoje reikia šiek tiek eksperimentavimo, nes darant tą patį per tą patį labai greitai pasibaigia tiek tavo galimybės, nes klausytojas nebenorės tavęs klausyti, tiek ir pati informacija, tiesiog nebeliks ką kalbėti. Komunikacijos žmogus būtinai turi mokėti rašyti. Nors daug kas linksta į vaizdus: nuotraukos, vaizdo įrašai, bet teksto dėliojimas, teksto suvokimas ir pajautimas, manau, dar daug dešimtmečių bus labai reikalingas.
– Bet ar įmanoma šiais laikais priversti žmones kuo nors patikėti?
– Taip. Pasižiūrėkit į Rusiją – melagingų naujienų (angl. fake news), propagandos mašinos veikia vis stipriau ir stipriau. Didžiausia problema yra informacijos kiekis. Kiek žinau Suomijoje švietimo sistema labai stipriai nukreipta ne į informacijos įsiminimą, bet į gebėjimą ją atrinkti ir kritiškai įvertinti. Tai labai svarbu ir Lietuvai, kuri yra ant ribos, pasienyje. Ir būtent informacijos kiekis lemia žmonių pasiklydimą ir lauką, kur gali veikti manipuliatoriai.
Pačių žodžių propaganda ir manipuliacija nevertinu visiškai neigiamai ir visiškai juodai. Tarkim, kartais reikia sumanipuliuoti vaikais, kad jie dantis valytųsi, o penkiametį įtikinėjant racionaliai ir logiškai gali sunkiai pavykti. Reikia ir truputį pagąsdinti apie kirminus, ir dovanų pažadėti. Per paskutinius keliasdešimt metų apie manipuliacijas yra parašyta labai daug knygų, yra padaryta begalė tyrimų ir bendrieji manipuliacijos principai, paaiškinantys, kaip veikia žmonių „smegeninė“ yra atrasti, ir tai veikia.
– Kokios dar strategijos ypač veiksmingos komunikacijoje?
– Yra toks botago ir morkos pavyzdys. Jį suformulavęs Danielis Kahnemanas gavo Nobelio premiją ekonomikos srityje pats būdamas psichologu. Savo knygoje jis kritikavo įsitikinimą, kad kritika ir bausmė skatina žmones tobulėti. Jis tyrimais parodo, kad iš tiesų – ne. Veikia morka, kitaip sakant, paskatinimas, apdovanojimas, pozityvus motyvavimas. Botagas paskatina žmogų tik laikinai, jis grįžta į vadinamą veiklos vidurkį.
Pažiūrėkime, kiek mes, kaip valstybė, kaip žmonija, išleidžiame pinigų kovai su vairavimu išgėrus. Visi reklaminių kampanijų milijardai yra išleidžiami gąsdinimui – rodomos mirtys, sumaitoti kūnai ir automobiliai. Tačiau jei remsimės Kahnemanu, greičiausiai tai veikia labai trumpalaikiu periodu ir žmonės, kurie išgeria ir sėda prie vairo, mąsto, kad iš tikrųjų jiems tai nenutiks, kad jie ne per daug išgėrę, dar save kontroliuoja. Tuo tarpu morka greičiausiai sufleruotų kampanijas, kuriose būtų pozityvūs pavyzdžiai formuojamas role model. Jis sako, kad žmogus, dėl turimo statuso, negali sau leisti girtas sėsti prie vairo, nes tai jau garbės klausimas. Reikia sudaryti aplinką tokią, kad žmogus žinotų – jei pasielgs gerai, jį apdovanos, pripažins. Sovietmečiu būdavo garbės lentos. Tai garbės lentos žmones veikė geriau, nei bausmių arba gėdos lentos, nes tie, kas patenka į gėdos lentą, dažniausiai jau net nebekreipia dėmesio.
– Kaip manote, kokių galimybių dažnai neišnaudoja Lietuvos įmonės?
– Kalbant apie standartinį vidutinį verslą, ne apie progresyvų, modernų ar tą, kuris lieka uodegoje, yra dvi problemos. Vidutinis Lietuvos verslas yra per kuklus. Aš visada prisimenu Turkijos kurortą, kur nuvažiavus tau parduoda bet ką. O Lietuvos verslas galvoja, kad jie turi pirmiausia gerai pagaminti, o gerai pagaminus tikrai turės pirkėjų. Bet pirkėjai gali net nežinoti, koks tai geras daiktas. Problema – kuklumas. Ir kalbėdamas apie kuklumą aš nekalbu apie labai neracionalų sprendimą eiti ir visiems girtis, bet kalbu apie racionalią komunikaciją, kuri turėtų atsirasti.
Antras dalykas yra vidinė komunikacija, aš tai vadinu baudžiaviniu mąstymu. Vadovas turi ne tik pasakyti darbuotojui, ką jis turi įgyvendinti, bet vadovai ir pati kompanija turi žmonėms suteikti ir galimybę atsiskleisti darbovietėje. Darbuotojai negali būti laikomi baudžiauninkais, kurie turi ateiti ir atidirbti aštuonias darbo valandas. Tai ypač aktualu pramoniniam sektoriui, organizacijoms turinčioms labai griežtus procesus – ten žmonės jaučiasi kaip baudžiauninkai arba didelės sistemos varžteliai. Pasaulinėje komunikacijoje vyrauja mintis, kad esant gerai vidinei komunikacijai, kai su darbuotoju komunikaciškai elgiamasi gražiai, tas pats žmogus gali du ar tris kartus geriau atlikti darbą. Darbuotojai turi būti įkvėpti, motyvuoti, įmonėje turi būti ne vadovas, o lyderis.
– Kokias dar įvardintumėte sritis, kuriose dažnai Lietuvos įmonėms reikia pagalbos? Dėl ko verslas kreipiasi į specialistus?
– Dažniausiai verslas pradeda nuo išorinės komunikacijos: ryšiai su žiniasklaida, reklama, pardavimų skatinimai ir kita. Labiau pažengiančios įmonės pradeda žiūrėti socialinę žiniasklaidą ir vidinę komunikaciją, tai yra motyvuoti darbuotojus, padarant juos produktyvesniais ir sumažinant nesusikalbėjimą. Dar labiau pažengusios jau pradeda galvoti apie prisitaikymą skaitmeninaime pasaulyje. Ir aišku visada aktualus krizių klausimas. Labai rimtos kompanijos ruošiasi krizėm: susikuria planus, algoritmus ir galvoja kas būtų, jeigu būtų. Jie ruošiasi ne tiktai krizei žiniasklaidoje, bet ir socialinėje žiniasklaidoje, kuri, ypač Lietuvoje, sukuria ganėtinai didelę riziką. Nes jeigu prekės ženklas yra paminimas neigiamame kontekste, suvaldyti Facebook srautą yra labai sudėtinga – ten veikia minios psichologija, vadinamas viešasis giljiotinavimas.
– Dabartinės valdžios atstovai neretai Facebook‘e atsiduria neigiamų komentarų erdvėje. Kaip jūs apskritai vertintumėte Lietuvos valdžios komunikaciją? Gal jie kažką galėtų patobulinti, gal yra sritys, kur jie komunikaciškai galėtų elgtis kitaip?
– Politikai turi vieną pagrindinę problemą – jie į komunikaciją žiūri pernelyg klastingai. Mano, kad komunikacija pirmiausiai turi užtikrinti jų norimą manipuliaciją. Jie elgiasi tarsi turėtų idėją ar pasaulio vaizdinį ir norėtų jį ištransliuoti aplinkai – ar kalbėtų su savo valdomos ministerijos darbuotojais, ar su sau pavaldžiais žmonėmis, ar su visuomene, žurnalistais. Jie veikia autoritariniu principu, kuris labai ilgai veikė XX-ajame amžiuje. Tai taip vadinama purpurinės karvės idėja, kurią aprašė Setas Godinas. Tuo metu, kai nebuvo socialinių tinklų, tai iš tiesų veikė, nes žiniasklaidoje buvo keletas galios centrų: keletas televizijų, keletas laikraščių ir jais pasinaudodamas galėjai prapumpuoti tą propagandinį turinį. Dabar tai nebeveikia, o politikai yra užstrigę ir toliau galvoja, kad reikia sumanipuliuoti. O iš tiesų jie turėtų pradėti galvoti, kaip susitarti arba būti nuoširdiems. Būti nuoširdiems nereiškia būti visiškai atviriems ir dėl to gauti su priešingu lazdos galu per galvą. Bet žmonės yra nekvaili ir jie labai greitai juos pagaus, todėl jie turi nulipti nuo savo stiklo kalno ir komunikacine prasme bendrauti kaip lygus su lygiu.
– Bet kaip elgtis, kai įvyksta krizė ir instinktyviai norima šią informaciją slėpti?
– Yra toks amerikiečių filosofas Noamas Chomskis, kuris kažkada pasakė, kad tas, kuris užduoda klausimą – formuoja atsakymą. Ir iš tikrųjų, reikia visada atsistoti, stabtelti ir pagalvoti, koks klausimas buvo užduotas ir ką tu nori pasakyti. Negali atsisakyti komentuoti, bet visada yra gražių, mandagių triukų, pavyzdžiui, gali pasakyti, kad šiuo metu esi užsiėmęs, bet turėsi po valandos, po dienos, arba neturi laiko bet turi pavaduotoją, atstovą spaudai, komunikacijos žmogų ar panašiai.
Kitas variantas – galima atsakyti raštu, taip labiau kontroliuojamas atsakymas – nepadarysi klaidos, nepasakysi kažko ekspromtu. Žinoma, žurnalistai priešingai – nori pagauti. Bet jeigu vadovas truputėlį nerimauja, geriausiai jam duoti atsakinėti raštu. Tuomet jis pats parašo atsakymą arba kažkas už jį parašo, arba komunikacijos žmogus suredaguoja jo parašytą komentarą. Bet atsakinėti reikia visada, nes neatsakymas reiškia, kad tu esi mažių mažiausiai keliantis įtarimų.
Kęstutis Gečas yra Lietuvos žurnalistikos centro Ryšių su visuomene ir skaitmeninės komunikacijos kursų lektorius. Daugiau apie šiuos kursus galite sužinoti čia.