Asmeninio prekės ženklo pamatas – vertybės
Italijoje šią industriją praėjusių metų pabaigoje sudrebino garsiausios šios šalies nuomonės formuotojos Chiara Ferragni skandalas – moteris buvo kaltinama klaidinusi savo sekėjus pirkti „Balocco“ prekės ženklo pyragą, už kurį gautos lėšos turėjo būti perduotos kaulų vėžiu sergančių vaikų reikmėms vienoje Turino ligoninėje. Konkurencijos tarybai ištyrus šį atvejį, paaiškėjo, kad kampanijos metu buvo surinktas bene 1 mln. Eurų, o ligoninė jų gavo 50 tūkst. Vartotojai buvo suklaidinti, nes manė, kad visos lėšos bus skirtos labdaringiems tikslams. Po šio atvejo C. Ferragni atsiprašė, tačiau nuo jos nusisuko ne viena kartu su nuomonės formuotoja dirbusi įmonė bei daugiau nei 200 tūkst. sekėjų.
Nors šį atvejį galima nagrinėti iš daugybės kampų, tai – puiki iliustracija kaip asmeninis prekės ženklas, jei tinkamai nepuoselėjamas, gali paveikti ne tik nuomonės formuotojų, bet ir su juo dirbančių prekių ženklų karjerą. Nors pačią C. Ferragni iki skandalo galima buvo minėti kaip teigiamą pavyzdį dėl autentiškumo ir nuoseklumo vystant savo komunikaciją socialiniuose tinkluose, šis atvejis parodo, kad vis dėlto svarbiausia asmeninio prekės ženklo dalis yra vertybės.
Nuomonės formuotojų rinkodaros pamatas – asmeninis priėjimas prie auditorijos
Kodėl sekame vieną mados nuomonės formuotoją, bet nesekame kitos, kuriančios, iš pirmos pažiūros, gana panašų turinį? Atsakymas – greičiausiai pirmoji yra mums artimesnė savo asmenybe, vertybėmis ar skleidžiama emocija. Šie aspektai leidžia atrasti savo auditoriją asmeninio prekės ženklo dėka. Šios sąvokos apibrėžimas yra gana paprastas – tai mūsų asociacijos, kurias turime apie kitus, tai įspūdis, kurį apie kitus susikuriame. Jei auditorijos akyse šios asociacjos yra teigiamos, formuojasi vienpusis, dar vadinamas parasocialiniu, santykis.
Visiems neįtiksi, tad svarbu išlaikyti savo autentiškumą
Nuomonės formuotojų kontekste dažnai siekiama patikti kuo platesnei auditorijai – tai lemia didesnį sekėjų skaičių. Tačiau svarbu suprasti viena – visiems patikti ir įtikti neįmanoma, todėl turinio kūrėjai turėtų išlaikyti savo autentiškumą. Tai leidžia kurti ištikimų ir aktyviai į turinį įsitraukiančių sekėjų ratą. Kai nuomonės formuotojas gerai supranta, kas jis, kokią vertę kuria savo sekėjų ratui, bei dėl ko yra laikomas patikimu auditorijos akyse, autentiškumą išlaikyti lengviau. Kaip nuomonės formuotojai turėtų išlaikyti savo autentiškumą, taip verslai neturėtų rinktis nuomonės formuotojų tik pagal jų populiarumą, nes tikėtina, kad šie nebūtinai derės su prekės ženklo įvaizdžiu ar identitetu.
Keičiasi turinio kūrėjų gyvenimo aplinkybės – keičiasi ir jų asmeninis prekės ženklas?
Kaip ir visų žmonių gyvenimuose, nuomonės formuotojų pasaulyje per laiką keičiasi pomėgiai ir veiklos, įgyjamos naujos kompetencijos, atsisakoma tam tikrų veiklų. Tokiais atvejais net ir didelį žinomumą turintiems talentams verta pagalvoti, kaip strategiškai save perpozicionuoti – tai svarbu ir sekėjams, ir prekių ženklams. Tačiau tai, kad pasikeičia nuomonės formuotojo veiklos kryptis, nereiškia, kad keičiasi ir jo prekės ženklas. Jis evoliucionuoja, kas yra normalus reiškinys savęs ieškančių žmonių gyvenimuose ir su tuo susiduria dažnas. Nuomonės formuotojai – ne išimtis.
Kiek asmeniškumo tikisi sekėjai ir prekių ženklai?
Dažnai socialiniuose tinkluose sekėjai turi lūkestį pažvelgti į sekamų žmonių gyvenimo užkulisius, todėl nuomonės formuotojai, rodantys savo asmeninį gyvenimą, įprastai turi daugiau sekėjų. Tačiau tai nereiškia, kad visas privatumo kortas atskleisti būtina. Nors sekėjai vertina autentiškumą, jie taip pat turi gerbti nuomonės formuotojo teisę į privatumą ir teisę tam tikrus savo gyvenimo aspektus pasilaikyti tik sau, jei tik to norisi. Prekių ženklams, renkantis nuomonės formuotoją, labiausiai reikia įsigilinti į tai, ar auditorija, sekanti nuomonės formuotoją, sutampa su auditorija, kuri galimai būtų linkusi pirkti reklamuojamą produktą ar paslaugą. Čia vėl atsiremiame į asmeninio prekės ženklo aspektą. Vartotojas apie nuomonės formuotoją turi turėti atitinkamą vidinį jausmą, kad pasitikėtų juo ir jo kuriama reklama.
Apibendrinant, asmeninis prekės ženklas yra neatsiejama nuomonės formuotojų įvaizdžio dalis. Stiprus asmeninis prekės ženklas leidžia kurti patikimumą auditorijos akyse ir burti ratą tokių sekėjų, kurių vertybės ir požiūris sutaps. Asmeninis prekės ženklas taip pat leidžia nuomonės formuotojams išsiskirti. Esant dideliam informacijos triukšmui, vartotojai atsirenka sekti tuos, kurie visų pirma patraukia jų dėmesį savo unikalumu, ir išpažįsta panašias vertybes. Galiausiai asmeninis prekės ženklas kuria ryšį su auditorija – asmeninių istorijų ir patirčių pasidalijimas kuria artumo jausmą, skatina įsitraukimą ir lojalumą.