Vartotojai jau ne kartą įrodė, kad prekių ženklai šiandien turi prisiimti atsakomybę už savo veiksmus, o ne tik kalbėti viešai apie vertybes. Vos kaimyninėje šalyje Rusijos Federacija pradėjo karinius veiksmus, apie pasitraukimą iš jos rinkos paskelbė daugybė įmonių visame pasaulyje, įskaitant ir lietuviškas. Tačiau viešas karo smerkimas ir tobulai sudėlioti pranešimai žiniasklaidai nepadėjo paslėpti įmonių vadovų nenoro iš tikro ten uždaryti verslus ir prisidėti prie ekonominių sankcijų.
„Danone“, „Nestle, „KitKat“– tai „Nestle“ grupės valdomi puikiai visiems žinomi prekių ženklai, kurie ir toliau sėkmingai vykdo verslo operacijas, o vartotojai savo socialinių tinklų paskyrose kviečia boikotuoti jų siūlomus gaminius. Tokių įmonių tikėjimas, kad galima nepaisyti visuomenės narių aiškiai išsakytų lūkesčių ir deklaruoti „patogią“ vertybių versiją per ryšių su visuomene ar marketingo veiksmus (pavyzdžiui, paramos skyrimą, išplatintus skambius pasisakymus), tiesiog nepadeda verslui paslėpti agresoriaus rėmimo politikos.
Karas – galimybė iškilti
Vos per kelias dienas daugybė prekių ženklų, įskaitant ir siejamų su Rusijos prezidento aplinka, nuspalvino savo logotipus mėlynai geltonomis vėliavomis ir kasdienę komunikaciją pakeitė pranešimais apie renkamas lėšas bei palaikymo žinutes.
Nejučiomis tai priminė „Black lives matter“ ar „Pride month“ iniciatyvas, kai daugybė kompanijų keitė logotipų spalvas, bet tik nedaugelis išties kažką darė, kad situacija realiai pasikeistų bent jau jų aplinkoje.
„Šiandien lengva priimti greitus ir neteisingus sprendimus“, – teigia Nielsas Neudeckeris, vienos didžiausių tyrimų bendrovių „Kantar“ prekių ženklo veiklos vadovas ir vykdantysis viceprezidentas.
Ir išties aplinkybės ne pačios palankiausios – juk sprendimus reikėjo priimti labai greitai, verslams dar nespėjus atsigauti po gyvenimą sustabdžiusio COVID-19. Visgi šioje situacijoje kompanijų savininkai bei vadovai, o ne virusas sprendžia, kaip tinkamiau pasielgti.
Pastaraisiais metais kalbėti apie socialiai atsakingą verslą tapo madinga. Daugybė prekių ženklų aukojo pinigus įvairioms iniciatyvoms ar net patys ėmėsi jų kūrimo, tad nenuostabu, kad daugelis vartotojų dabar mano, jog būtent verslų lyderiai kaip niekada anksčiau turi didesnę įtaką tikriems pokyčiams nei šalių vyriausybės.
Elonas Muskas yra puikus pavyzdys, kai verslo atstovas ir jo komanda ne tik girdi, kas kalbama įvairiose socialinės medijos platformose, bet ir greitai į tai reaguoja. Ukrainos viceprezidentas Mykhailo Fedorovas metė jam iššūkį nustoti koncentruotis į būsimą Marso kolonizaciją ir nukreipti dėmesį į dabartinę Ukrainos okupaciją.
„Dabar „Starlink“ paslauga veikia Ukrainoje“, – „Twitter‘io“ paskyroje verslininkas atsakė į M. Fedorovo žinutę, praėjus vos kelioms valandoms po pirminio viceprezidento pranešimo. „Daugiau terminalų pakeliui“, – pridūrė. Kai Vladimiro Putino raketos buvo nukreiptos į žlungančius Ukrainos interneto tinklus, E. Muskas atkūrė gyvybiškai svarbų ryšį su išoriniu pasauliu. Tokio vartotojų įsitraukimo prekių ženklai dažnai negali sulaukti net ir skirdami ypač didelius biudžetus.
1941 m. JAV įsitraukus į Antrąjį pasaulinį karą, legendinis „Coca-Cola“ vadovas Robertas Woodruffas nurodė „prižiūrėti, kad kiekvienas uniformuotas vyras, nepriklausomai nuo savo buvimo vietos, gautų buteliuką kokakolos už 5 centus, nesvarbu, kiek tai kainuotų kompanijai“. Keliaudami po pasaulį, JAV kariai būdavo apstulbę, matydami patriotines prekių ženklo reklamas ir paruoštą garsiojo gėrimo tiekimą kiekviename žingsnyje.
Kompanijos darbuotojai tapo techniniais stebėtojais visose fronto linijose ir bendradarbiavo su JAV vyriausybe, siekdami įrengti išpilstymo gamyklas visur, kur keliaudavo amerikiečių kariuomenė. Jos gretose „Coca-Cola“ „pulkininkais“ vadinti žmonės ten pasiliko ir po karo, o laikinosios gėrimo išpilstymo gamyklos tapo nuolatinėmis gamybos patalpomis – ir didžiąja prekių ženklo galimo pasaulinio dominavimo dalimi. Panašu, įmonės dabartiniai vadovai bei marketingo komandos pamiršo, kad geriausi kampanijų rezultatai pasiekiami greitai reaguojant į aplinkybes ne per komunikaciją, bet per realius sprendimus.
Vartotojų lojalumą reikia užsitarnauti
Teigiama, kad žmonija pastaruosius keliasdešimt metų išgyvena „aukso amžių“ – daugelio net įnoringiausi poreikiai gali būti patenkinti. Aišku, viskas priklauso nuo finansinių galimybių. Vartotojo ištikimybė ir meilė – štai kas yra kiekvieno prekių ženklo svajonė, nes tai leidžia tikėtis, kad siūlomi nauji produktai turės savo pirkėją.
Pastaraisiais metais marketingo ir komunikacijos žmonės dažniau dėmesį skyrė trumpalaikiams tikslams, siūlydami akcijas bei nuolaidas – bet ne ieškodami atsakymo į klausimą, kokia yra siūlomo produkto pridėtinė vertė vartotojui, jeigu kaina neimponuos.
„Marks & Spencer“, arba M&S, garsusis rūbų ir maisto prekių tinklas, šiandien vis dar yra neatsiejama britiškosios kultūros dalis. Ir tą meilę galima paaiškinti. To paties anksčiau minėto karo metu bene kiekviena šeima Didžiojoje Britanijoje susidūrė su rimtais ekonominiais iššūkiais – be ir taip sunkaus gyvenimo buvo įvestas maisto normavimas. Vienas iš M&S įkūrėjų Simonas Marksas paskyrė savo komandą bei visas kompanijos gamybos patalpas tam, kad britų šeimoms užtikrintų galimybę gauti pakankamai maisto ir galimybę tinkamai apsirengti – tam, kad būtų išvengta ligų protrūkio.
Iniciatyva nesulaukė visuomenės dėmesio, bet pasibaigus karui ir šaliai vėl suklestėjus didžiulės M&S investicijos, skirtos Didžiosios Britanijos žmonėms paremti, buvo neįtikėtino mažmenininko populiarumo antroje XX a. pusėje nuopelnas. Žmonės prisiminė, ką su komanda nuveikė kompanijos lyderis, ir tai iššaukė tikrą pirkėjų lojalumą, pranokusį visus kitus konkurentus, nesvarbu, ką jie siūlė.
Šiandien įmonė susiduria su dilema. 48 jos parduotuves Rusijoje pagal franšizės sutartį valdo Turkijos „FiBA“, todėl M&S teisinasi sudėtingais franšizės nutraukimo procesais. Akivaizdu – artimiausiu metu reikės sprendimo, kad prekių ženklo reputacija dar labiau nesumažėtų. Mat vartotojams prekių ženklai ir jų atstovų pareiškimai, jog visas gautas pelnas iš Rusijoje veikiančių parduotuvių bus skiriamas Ukrainos pabėgėliams, sukelia dvejopus jausmus.
Socialiniai tinklai ir brandų abejingumas
„The Wall Street Journal“ ataskaitoje teigiama, kad karas Ukrainoje yra pirmasis, sukrėtęs „TikTok“ kartą, kuomet vartotojai (ypač jaunesnės grupės, turinčios didelę perkamąją galią) renka informaciją iš nuomonės formuotojų ir internetinių aktyvistų. #BoycottMcDonalds ir #BoycottCocaCola – tik kelios socialiniuose tinkluose paplitusios tam tikrų prekių ženklų produktų boikotavimą skatinančios grotažymės, kuriomis išreiškiama pozicija į garsių prekių ženklų sprendimą nenutraukti veiklos Rusijoje. Būtent šių kompanijų marketingo skyriaus darbuotojų abejingumas neleidžia greitai reaguoti į situaciją.
Naujas JAV tyrimų agentūros „Brand Keys“ tyrimas atskleidė, kad 85 % apklaustų amerikiečių boikotuotų agresoriaus prekių ženklus, norėdami parodyti solidarumą su Ukraina. Taip pat ir tai, kad vos 8 % respondentų be pagalbos teisingai atpažino rusiškus prekių ženklus. O tuo gali pasinaudoti tiek prorusiški verslai, tiek ir kovojantieji už demokratijos ateitį.
„Apklausos rezultatai rodo brandingo galią, tačiau šiuo atveju tai yra ir palaima, ir prakeikimas“, – prie tyrimo pridėtame pranešime teigė Robertas Passikoffas, agentūros įkūrėjas bei prezidentas. Šiandien pagal pakuotę ir prekių ženklą dažnai sunku nusakyti kilmės šalį, todėl be tinkamos komunikacijos galima pakenkti pačiam sau.
Gali būti, kad vienintelis šviesos spindulys, kurį mes, komunikacijos žmonės, galime šiandien pasiūlyti Ukrainos žmonėms – padėti kitiems prekių ženklams surasti prasmę bei sėkmingą komunikacijos formulę, kuri leistų ir toliau skirti pinigų kovai su agresoriumi. Šis karas anksčiau ar vėliau baigsis, tačiau reikėtų nepamiršti, kad pagalbos reikia ne tik per karą – jos reikės ir jam pasibaigus. Tai susiję ir su verslo, prekių ženklų indėliu.
Velniop Vladimirą Putiną, mažą žmogeliuką. Aš stoviu kartu su drąsiais Ukrainos milžinais ir sunkiai dirbsiu, kad pasiūlyčiau prasmingą paramą ateinančioms savaitėms ir metams. To linkiu ir savo kolegoms. Я вітаю хоробру Yкраїну!
Tomas Kirša yra „Berta&” strategas-analitikas