Bendradarbiavimas su influenceriais dažniausiai nesibaigia ties susitartu užmokesčiu už reklamą – prekiniai ženklai turinio kūrėjams noriai dovanoja nemokamas keliones, organizuoja ekskliuzyvinius pristatymus, kviečia apsigyventi prabangiuose viešbučiuose, leidžia išbandyti automobilius bei kitas prekes ar paslaugas.
„Instagram“ vartotojui lengva susidaryti tobulybės įvaizdį, įtikėti šiais virtualiais įvaizdžiais, galbūt netgi viltis, kad sekant influencerių rekomendacijas pavyks priartėti prie spindinčio gyvenimo būdo. Tačiau ar tikrai viskas yra taip gražu, kaip pateikta nuomonės formuotojų profiliuose?
„Fyre“ festivalio sėkmė „Instagram“
Vienas skandalingiausių įvykių, kuris sukėlė abejones apie nuomonės formuotojų skleidžiamos informacijos tikrumą, yra taip ir neįvykęs, tačiau influencerių ypač reklamuotas „Fyre“ muzikinis festivalis. Organizatoriai pagrindiniu festivalio komunikacijos kanalu pasirinko „Instagram“ platformą. Šis socialinis tinklas populiariausias tarp influencerių ne tik pasaulyje, bet ir Lietuvoje.
„Fyre“ festivalio media kampaniją organizavusios įmonės atstovai pasirūpino, kad žinomiausi influenceriai vienu metu įkeltų oranžinio kvadrato nuotrauką. „Instagram“ vartotojams neliko nieko kito, kaip tik spausti ant nuorodos ir žiūrėti reklaminį festivalio vaizdo įrašą, kuriame gražuolės merginos mėgaujasi vakarėliais Bahamų paplūdimiuose.
Visa tai žadėjo neįtikėtiną, kartą gyvenime pasitaikančią pramogą. Nenuostabu, kad 95 proc. brangių festivalio bilietų buvo išpirkti per pirmą bilietų pardavimo parą. Tikslingai pasirinktame komunikacijos kanale, kuriame estetiniai vaizdai susilaukia ypatingo susidomėjimo, prabangus Bahamų salų įvaizdis puikiai tiko.
Realybė – „Bado žaidynės“
„Jeigu vertinsime turinio strategiją, festivalio populiarinimo kampanija įvykdė tikslą. Renginio organizatoriai profesionaliai parengė planą, kurio pagalba tikslinė auditorija buvo pasiekta itin sėkmingai“, – teigia BPN LT socialinių tinklų ir turinio projektų vadovė Martyna Tijūnelytė. Ji priduria, kad vis dažniau pasitaikanti nuomonės formuotojų reklamos problema yra publikuojamos informacijos netikslumas.
Kas kaltas už klaidingą informacijos sklaidą?
„Fyre“ festivalio organizatorius Bilis Makfarlandas (Billy McFarland) ir anksčiau buvo žinomas dėl savo apgavysčių. Tačiau kaltės šešėlis krito ir ant nuomonės formuotojų, bei juos atstovaujančių agentūrų – „influenceriai“ ir juos samdančios socialinio marketingo įmonės dažnai platina klaidinančią reklamą, o šis festivalis parodė, kokia iš tiesų tai gili problema, rašo IPG Media Lab. M. Tijūnelytė pastebi, kad Lietuvoje nėra pasitaikę tokio masto skandalų, tačiau būta atvejų, kuomet nuomonės formuotojai pasidalina klaidinga informacija ar nemini visų paslaugos teikimo sąlygų.
Dėmesio ekonomika – didžiausias šių dienų turtas
„B. Makfarlando realybės ignoravimas, per didelis optimistiškumas technologijų pasaulyje ne naujiena – čia svarbiausia augimas, problemų sprendimas. Būtent tuo vadovaudamiesi „Facebook“ atstovai neseniai turėjo atsakyti dėl prastos duomenų apsaugos, o pasitikėjimas „Google“ krenta. Vis daugiau žmonių suvokia, kad B. Makfarlandas ir kiti panašūs veikėjai atsiranda būtent dėl sparčios technologijų plėtros“, – skelbia IPG Media Lab. Dėl panašių priežasčių krenta pasitikėjimas ir influenceriais.
„Apie kultūrinius įvykius dabar sužinome dar greičiau – pažiūrėjus filmo „trailerį“, nebereikia laukti kelių savaičių, kol jį išvysime kino teatruose. Šiuolaikiniame pasaulyje turinys visada pasiekiamas, o įsigyti prekes vos keliais paspaudimais dažnai vilioja ir įvairūs nuolaidų kodai. Nieko keisto, kad visi tai skatina pirkėjus spręsti ilgai negalvojant, impulsyviai, neįvertinant siūlomo produkto kokybės“, –IPG Media Lab.
Pastebime, kad verslas vis dažniau naudojasi influenceriais, kaip kanalu naujų prekių ar paslaugų pristatymui. „Kampanijos pasitelkiant nuomonės formuotojus gali būti sėkmingas kelias pradėti pokalbį su savo potencialiais klientais, kurti poreikio jausmą. Tačiau verslui svarbu suprasti, kad vartotojui gaunant informaciją itin greitai, auga ir jo lūkesčiai. Socialiniuose tinkluose, kuriuose nori būti matomi visi, klientas tikisi, kad jo pastabos bus matomos, į jas bus reaguojama. Taip kiekvienas klientas gali „garsiai“ pasidalinti savo nuomone apie verslo kuriamą paslaugą, prekę arba bendravimą su pirkėju. Sėkmingam verslui itin svarbu būti pasiruošusiems, turėti profesionalią strategiją, gebėti tinkamai ir laiku reaguoti į iškilusią situaciją“, – teigia M. Tijūnelytė.
Kas toliau?
„Kadangi pasaulinės tendencijos į Lietuvą ateina kiek vėliau bei išsilaiko ilgiau nei visame pasaulyje, galime tikėtis, kad influencerių marketingas artimiausius kelerius metus liks svarbus ir populiarus. Tačiau tikėtina, kad auditorija reikš didesnį poreikį skirtingiems formatams, kokybei ir kuriamam pasitikėjimui ne tik influencerių marketinge, bet ir plačiai visoje reklamoje“, – pabrėžia M. Tijūnelytė.
Adaptuota iš „IPG Media Lab” Richard Yao straipsnio „Beyond the Dark Side of Influencer Marketing 2019“.