Reklamoje šalia moters krūtinę apnuoginančio trikampio-iškirptės vaizduotas užrašas „Nukreipsime tuos žvilgsnius į jūsų šypseną“. Šios Vilniaus Kalvarijų gatvėje kabėjusios lauko reklamos užsakovai sudaiktino ir sumenkino moteris, pažeidė žmogaus vientisumo principą, rašoma tarnybos pranešime žiniasklaidai.
Įmonės direktoriaus teigimu, siūlomos dantų priežiūros paslaugos buvo pateiktos kaip galimybė kovoti su visuomenėje įsišaknijusiais stereotipais. Reklama norėta pabrėžti, jog žmogus gali rengtis kaip nori, o bendraujant kito asmens dėmesys turėtų būti nukreipiamas į jo veidą, bet ne į kitas kūno dalis. Direktorius apgailestavo, kad reklama kažkam pasirodė įžeidžianti, tačiau pridūrė, jog negalėjo užtikrinti „teisingos“ potencialių klientų interpretacijos.
Reklamos maketas buvo suderintas su Vilniaus miesto savivaldybės specialistais. Jiems kilo abejonių dėl galimo reklamos prieštaravimo teisės aktams, tad savivaldybės darbuotojai kreipėsi į Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnybą. Ši tarnyba nustatė, kad reklama yra seksistinė, tačiau nedaro neigiamo poveikio nepilnamečiams.
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba gavo dvi ekspertines išvadas, kuriose patvirtinta, kad reklama yra netinkama. Tiek Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto Lyčių studijų centro, tiek Lygių galimybių plėtros centro ekspertės reklamą įvertino kaip moteris nužmoginančią, formuojančią neigiamus stereotipus apie moterų seksualumą.
Atlikusi tyrimą, A. Skardžiuvienė konstatavo, kad vizualiniai reklamos sprendimai neatspindi dantų priežiūros ar jų gydymo paslaugų pobūdžio. Įvertinus kontekstą, akivaizdu, kad moters kūnas reklamoje pateikiamas vyro žvilgsniui taip suponuojant, jog vyrai pirmiausia dėmesį kreipia į seksualizuotas kūno dalis, o tik vėliau moterį pastebi kaip lygiavertę asmenybę.
A. Skardžiuvienė mano, kad reklamos užsakovai kritiškai neįvertino galimo jos poveikio. „Tai, jog kūrėjų intencija nesutapo su vartotojų interpretacija, nėra tinkamas pasiteisinimas. Kūrėjai yra atsakingi už tai, kad informacinė žinutė būtų perduoda tiksliai ir, svarbiausia, nežemintų ir nediskriminuotų nei vaizduojamų, nei reklamą žiūrinčių asmenų“, – sako ji.
Lygių galimybių kontrolierė dėl reklamos „Nukreipsime tuos žvilgsnius į jūsų šypseną“ tyrimą pradėjo savo iniciatyva. Ji taip pat gavo vieną gyventojo skundą, žmonės dėl reklamos kreipėsi ir rašydami paklausimus.
Pagal Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymą, paslaugų teikėjai suteikdami vartotojams informaciją apie savo paslaugas privalo užtikrinti, kad reklamoje nebūtų išreiškiamas pažeminimas, paniekinimas arba teisių apribojimas ar privilegijų teikimas dėl asmens lyties. Taip pat draudžiama formuoti nuostatą, jog viena lytis yra pranašesnė už kitą.