Tipinis savo vietos po Saule beieškančio startuolio užkulisių pašnekesio fragmentas. Išgalvotas, bet panašias versijas būtų lengva nugirsti ir gyvai, dirbant prie kokio naujo produkto ar paslaugos. Kai kam šiame sakinyje gali būti ir daugiau nežinomų terminų, jie paaiškinti straipsnio apačioje. Čia kalbėsime būtent apie „Social Proof“ (toliau SP arba grupės įtaka), kuris mūsų išgalvotame pokalbyje minimas, kaip kelias į sėkmę, vienintelis trūkstamas kertinis ingredientas visoje komponentų puokštėje, raktas į pardavimus...Na, vadinkite kaip tik norite.
Šis terminas tikrai dažnai vartojamas tarp marketingo specialistų, startuolių kūrėjų. Tik kaip dažnai būna – mąstome abstrakčiais vaizdiniais, objektais, koncepcijomis, kurių prireikus nei sau, nei kitiems paprastais žodžiais nemokėtume paaiškinti. Iš patirties lyg ir suprantame kas tai yra, tačiau apibūdinti sunku.
Įvedus „Social Proof“ į Google paiešką, randame gausybę straipsnių – nuo „Social Proof: What It Is and 18 Ways to Use It in Your Marketing“ iki tokių drąsių kaip „Social Proof Is The New Marketing“. Ši pastaroji antraštė skambi, bet ne, tai nėra „naujasis marketingas“. Kas yra SP ir kuo jis svarbus verslui, panagrinėsiu šiame straipsnyje.
Kas yra tas Social Proof?
SP savoką į pasaulį paleido psichologas ir rašytojas Robert Cialdini savo knygoje „Influence: The Psychology of Persuasion“ (kurią, beje, rekomenduočiau perskaityti kiekvienam. Net nekalbu apie tuos, kurie dirba marketingo ir pardavimų srityje. Jiems tai – būtinybė!). Paprastai tariant, SP yra tam tikra konformizmo (prisitaikėliškumo, nenoro išsiskirti iš minios) forma. Tai signalas asmeniui pasirinkti tam tikrą elgesį, mąstymo būdą, produktą todėl, kad kiti jau taip pasirinko.
Konformizmas – išsamiai psichologijos mokslo ištyrinėta sritis. Psichologų atliekami eksperimentai parodo, kad prie įvairių skirtingų aplinkybių pavieniai individai sistemingai vengia išsiskirti iš grupės, stengiasi su ja susitapatinti, priimti grupės nuomonę.
Vienas įdomesnių – Acho linijų eksperimentas, kuris labai aiškiai atskleidžia konformizmo esmę ir iliustruoja du skirtingus jo tipus.
Eksperimentas atliekamas su žmonių grupe, tačiau tik vienas žmogus grupėje būna tikrasis dalyvis, kiti – organizatorių pakviesti tam, kad darytų įtaką tikrajam dalyviui. Visiems duodama paprasta užduotis – palyginti kelias tiesias linijas. Pirmiausia atsakymus pateikia fiktyvūs dalyviai, ir tik tada tikrasis dalyvis. Dauguma atvejų tikrojo dalyvio atsakymas sutampa su grupės atsakymu (kuris yra neteisingas).
Analizuojant eksperimento rezultatus – tampa lengva suprasti konformizmo mastą. Dauguma dalyvių, paprašyti paaiškinti savo motyvus, teigė, jog netikėjo grupės narių vieningai pateiktu „teisingu“ atsakymu, tačiau sakė tą patį, nes nenorėjo išsiskirti ir būti išjuokti. Noras įtikti – tai norminė grupės įtaka (manau vienaip, bet sakau kitaip tam, kad su atsakymu neišsišokčiau iš grupės).
Mažesnė dalis dalyvių teigė, kad tikrai nežinojo teisingo atsakymo, tad sutiko su tuo, ką teigė kiti grupės nariai. Tai informacinė grupės įtaka (nežinau atsakymo, tad renkuosi taip, kaip pasirinko grupė. Joje daug žmonių, tad turėtų būti teisūs). SP yra šios konformizmo formos sinonimas, tad toliau jai ir skirsime daugiausiai dėmesio.
Kodėl grupės įtaka veikia?
Tik kodėl mes, žmonės, taip darome? Kodėl būdami pavieniais nepriklausomais individais atsisakome priimti savo nuosavus sprendimus ir pasiduodame link kitų žmonių mums parinktų sprendimų? Garbiname individualumą, asmeninę laisvę, tačiau atsidūrę kryžkelėje dairomės, kur nuėjo kiti, o ne tiesiog pasukame ten, kur patys norėtume eiti.
Paprastas paaiškinimas – nuolatinė nežinomybė. Daugybė gyvenimo sprendimų (pavyzdžiui, specialybės pasirinkimas, būsto pirkimas) nėra surepetuoti ir reikalauja išsamios situacijos ir savo poreikių analizės, kuriai paprastai neturime laiko, o gal ir įgūdžių, žinių. Tokiais atvejais dairomės į kitų žmonių padarytus sprendimus. Instinktyviai manome, kad kiti žino geriau už mus. Nes „kiti“ tai jau grupė, ir joje daugiau žmonių, patirčių, na o daugiau = geriau.
Ieškodami fundamentalesnio paaiškinimo, kaip ir dažnu atveju kalbant apie žmonių elgesio ypatumus, atsiremiame į žmogaus evoliuciją. Grupė žmonių visada buvo stipresnis vienetas nei individas, tad buvimas su bendruomene/gentimi turėjo evoliucinį pranašumą. Būdamas su grupe turėjai daugiau galimybių sumedžioti grobį ir nemirti badu, apsiginti nuo žvėrių ar gamtos stichijų. Tiesiog daugiau galimybių išlikti. O juk būtent tokią tikslą kiekvienas iš mūsų ir turime įrašytą savyje.
Žmogaus gebėjimas kooperuotis ir bendradarbiauti su kitais individais yra vienas iš kertinių faktorių padėjęs žmonijai vystytis ir klestėti. Natūralios atrankos būdu išlikdavo ir giminę pratęsdavo būtent tie individai, kurie gebėjo bendradarbiauti. Todėl siekis būti grupės dalimi buvo perduodamas iš kartos į kartą ir tebėra gajus mumyse. Grupės įtaka tebėra itin svarbi priimant sprendimus ir renkantis, kuria linkme kreipti savo elgesį, net jei sąmoningai apie tai ir nesusimąstome.
Jei norite primityvaus, tačiau aiškaus pavyzdžio – pažiūrėkite į laukinius gyvūnus (kaip žmogaus pirminę bazinę versiją, nuo kurios mes nelabai nutolome). Dauguma jų ganosi, medžioja grupėmis – kaimenėmis, būriais, nes taip saugiau. Jei antilopių būrelį užpuls gepardai, jos stengsis išlikti būryje. Juk net gepardams užspaudus jas į kokį kampą dar būtų įmanoma apsiginti duriant ragais, spiriant ar pan. Ir atvirkščiai – plėšrūnai taikysis į pavienius, nuo kaimenės atsiskyrusius gyvūnus, nes jie – lengvesnis grobis. Štai jums truputis Liūto Karaliaus dokumentikos.
Tad, manau, čia sutariame – daugumoje gyvybės rūšių būti grupės dalimi laikoma privalumu.
Grupės įtaka visuomenėje
Suprantu, dažnam iš mūsų tie pavyzdžiai su antilopėmis ir liūtais turbūt „per gerklę lenda“. Aš pats vos kelis kartus per metus kokią karvę pamatau pro automobilio langą, tad ką jau kalbėti apie liūtus ir jų gyvenimo ypatumus.
Na ir gerai, pažiūrėkime, kaip elgiasi žmonės. Tam turime smagų šviežią pavyzdį – tik prasidėjus koronaviruso plitimui Lietuvoje, matėme kaip iš parduotuvių lentynų pradėjo nykti kruopos ir kiti ilgai negendantys produktai. Politikai, prekybos centrų atstovai, gana adekvatūs Facebook komunikatoriai (kad ir, pavyzdžiui, Vilniaus miesto meras) aiškino, kad nėra reikalo kaupti perteklinių atsargų, nes produktų užteks. Tačiau aptuštėjusios lentynos bei internete skrajojantys video, kur nufilmuota, kaip žmonės pešasi dėl maisto produktų ir perka neadekvačiais kiekiais kalbėjo garsiau ir aiškiau už kompetentingus žmonės. Štai jums ir šių dienų SP pavyzdys.
Jų galima ir rasti ir daug daugiau – tam tikrų atostogų maršrutų, knygų, filmų, aprangos stilių, šukuosenų išpopuliarėjimas.
SP svarba verslui formuojant vartotojų sprendimus
Prisiminkite išgalvotą dialogą, pateiktą straipsnio pradžioje. Jei kuriate savo produktą ar dirbate marketingo, pardavimų srityje – turbūt nujaučiate, kad šiame reiškinyje slypi didelis potencialas, kurį tinkamai išnaudojant galima didinti pardavimus, auginti verslą.
Sugebėk pažaboti grupę, pelnyti kritinės žmonių masės palankumą ir jie taps tavo pardavėjais, tavo žinios skleidėjais, ambasadoriais. Ir tai darys geriau už tikruosius pardavėjus ar jūsų pasirinktą agentūrą, kuriančią jums reklamines kampanijas. Tai yra, lengviau įtikins naujus vartotojus įsigyti jūsų produktą ar paslaugą. Vartotojo akimis, vienas ekspertas gali klysti, jūsų pačių reklama gali meluoti, tačiau žmonių grupė neklys ir nemeluos.
Tą puikiai iliustruoja ir statistika, pavyzdžiui:
– 53 proc. internete apsiperkančių vartotojų paminėjo, kad produkto apžvalgos ir atsiliepimai yra vienas svarbiausių kokybiško apsipirkimo internete atributų (JAV);
Tik kaip būtent šiuo reiškiniu pasinaudoti? Ir kaip nepersistengti? Kartais tai įvyksta savaime. Tarkime, klasikinis restorano pavyzdys – jei restoranas tuščias, pro šalį einantys žmonės, tikėtina, irgi jo vengs. Bet kai tik staliukai užsipildys, prie įėjimo pradės formuotis eilė, nes prie staliukų sėdintys svečiai veiks kaip ženklas, kad restoranas vertas dėmesio, bet ne viskas vyksta savaime, net ir restoranai dažniausiai patys neužsipildo. Turite sugalvoti, kaip parodyti savo potencialiam klientui, kad daug kitų vartotojų jau pasirinko jūsų produktą ir kad liko tuo patenkinti. Tą daro daugybė verslų, tad štai keli metodai kaip galima pasitelkti grupės įtaką (kalbėsiu tik apie internetines priemones, nes statistika rodo, kad vis didesnis procentas vartotojo kelionių prasideda internete. Tad galima sakyti, jog internetinės priemonės daro bent dalinę įtaką didžiajai daugumai vartotojo sprendimų).
– Atsiliepimai – akivaizdžiausias ir labiausiai naudojamas būdas. Taip pat ir painiausias, nes kokybiškai jį suvaldyti reikia aktyvių pastangų. Egzistuoja atskiros platformos skirtos rinkti atsiliepimams, pavyzdžiui, Trustpilot. Priklausomai nuo produkto ar paslaugos gana populiarios vietos palikti atsiliepimams yra Google Maps, Facebook arba specializuotos, tokios kaip TripAdvisor (turistiniams objektams, restoranams), Captera (SaaS produktams). Siekiant, kad jūsų esamų vartotojų atsiliepimai pasitarnautų atvedant naujus vartotojus, svarbiausi yra du faktoriai:
– turėti kuo daugiau atsiliepimų (teigiamų, žinoma); Gudrus vartotojas supras, kad keli ar keliolika atsiliepimų objektyviai situacijos neatspindi – gali būti palikti draugų ar jūsų pačių. Na ir tiesiog paprasta logika – kad 10 žmonių gali klysti tikimybė didesnė negu kad suklys 1000, palikę panašius atsiliepimus.
– prašyti palikti atsiliepimus. Rašyti kažkam atsiliepimą – proaktyvus, pastangų reikalaujantis veiksmas, kuriam reikia priežasties. Paprastai tik nedidelė dalis vartotojų palieka atsiliepimus organiškai, ir dažniausiai – kai yra nepatenkitni (tad palieka neigiamus). Nusivylimas produktu, pyktis motyvuoja pasiskųsti viešai ir galimai gauti kompensaciją. Tačiau dauguma verslų turi laimingų klientų, kurie tiesiog nesusimąsto, kad reikia rašyti atsiliepimus. Tad raskite būdą paskatinti, paprašyti savo vartotojų palikti jums atsiliepimą!
– Socialiniai tinklai – jūsų įmonės/produkto puslapio sekėjų skaičius. Aš pats dažnu atvejuatsidaręs man nežinomos įmonės puslapį ieškau jų FB ikonėlės ir einu pasižiūrėti, kas vyksta FB puslapyje – kiek sekėjų turi puslapis, ar tie sekėjai reaguoja į kompanijos skelbiamą turinį, pavyzdžiui, ar vyksta kokios diskusijos po postais ir pan. Tai elementariai parodo, ar verslas turi vartotojų, besidominčių jų produktais. Tad priklausomai nuo jūsų pasirinktų socialinių tinklų – būkite ten aktyvūs ir skatinkite savo vartotojus įsitraukti.
– Forumai ir Facebook grupės – ar kas nors juose kalba apie jūsų produktą? Šis faktorius pats svarbiausias iš čia paminėtų. Jis yra mažiausiai kontroliuojamas pačios kompanijos, tad vartotojo akimis – patikimiausias. Ir čia sėkmės receptų nelabai yra. Susidraugaukite su savo vartotojais ir sugalvokite, kaip juos paskatinti tapti jūsų ambasadoriais forumuose ir grupėse.
– Skaičiai – galite rodyti, kiek žmonių nupirko jūsų produktą, kiek užsiprenumeravo naujienlaiškį ar pamėgo puslapį.
– Rekomendacijų (referral) programa. Pasiūlote naudą savo esamiems vartotojams, kad šie rekomenduotų jus naujiems.
Štai keli konkretūs pavyzdžiai, kaip visiems gerai pažįstamos kompanijos siekia savo tikslų, naudodamos grupės įtaką.
Booking
Booking.com apačioje prie galimų kambarių variantų rodo, kiek panašių ar identiškų nakvynės variantų buvo užsakyta per paskutines 12 valandų. (Kažkas visai neseniai užsisakė – vadinasi, ši vieta verta dėmesio).
Atsidarius konkretaus viešbučio pasiūlymą ši platforma šone rodo ankstesnių tos vietos lankytojų atsiliepimus. Verta pastebėti, jog rodomi ne atsitiktinių vartotojų atsiliepimai. Dauguma jų – būtent mano tautiečių. Čia naudojamas „grupės nuomonės vientisumo“ principas, kuris skamba taip – jei grupėje yra nuomonių variacijų, individas kreips dėmesį tą grupės dalį, kuriai pats save priskiria ar kurios dalimi nori tapti (jei kitiem lietuviams čia patiko, turėtų patikti ir man).
Aukščiau minėtas „grupės nuomonės vientisumo“ principas naudojamas ir čia. Rodydamas jūsų naujienų sraute kokio nors verslo reklamą ir kviesdamas pamėgti to verslo puslapį, Facebookas būtinai parodys, kiek ir kurie jūsų draugai tai jau padarė (mano draugai pamėgo šitą puslapį – man irgi įdomu, kas čia tokio).
Ebay
Ebay prie daugelio produktų rodo, kiek tos konkrečios prekės vienetų jau yra parduota (334 žmonės jau nusipirko šį laikrodį – vadinasi, geras. Būtų blogas, jau būtų pasklidęs gandas apie tai ir šis pardavėjas neišsilaikytų arba būtų prisirinkęs krūvą blogų atsiliepimų).
Etsy
Etsy kiekvienos jų platformoje esančios parduotuvės puslapyje rodo, kiek produktų ši pardavė, kiek turi fanų ir kiek gerų įvertinimų parduotuvė gavo per paskutinę savaitę (1646 pardavimai nuo 2016 metų – daug žmonių čia kažką perka, atsiliepimai geri, vadinasi, produktai kokybiški).
AirBnB rekomendacijų (referral) programa
Referral programos tikslas – paskatinti esamus vartotojus rekomenduoti paslaugą/produktą naujiems. Už tai esamiems vartotojams paprastai pasiūloma kokia nors paskata, pavyzdžiui, nuolaida būsimiems užsakymams.
Tai mažiau tipinis grupės įtakos pavyzdys, nes paprastai rekomendacijos vyksta „vienas – vienam“ principu. Tačiau jei esami vartotojai aktyviai dalijasi rekomendacijomis, būsimą vartotoją jos pasiekia iš skirtingų žmonių ir yra sukuriamas toks pats efektas, kaip ir ankstesnių pavyzdžių atveju. (Jei visi taip aktyviai rekomenduoja – reikia užsiregistruoti ir pabandyti).
Patyrinėję didžiąsias e-komercijos platformos ir socialinius tinklus galite rasti ir daugiau panašių metodų ir triukų, grįstų socialine grupės įtaka ir pritaikyti juos savo verslui.
Etiškas ir nelabai etiškas SP – verslo sprendimai vartotojų akimis
Danielis Kahnemanas knygoje „Mąstymas greitas ir lėtas“, kalbėdamas apie poreikį apsaugoti žmones nuo verslų, bandančių primityviai pasinaudoti savo vartotojų iracionalumu ir mąstymo šališkumais, rašė „Pasaulis, kuriame įmonės varžosi siūlydamos geresnius produktus yra pranašesnis už pasaulį, kuriame laimi įmonės, mokančios sumaniai klaidinti klientus.“
Pritariu Kahnemanui, tad noriu pasidalinti mintimis su minčių vartotojams, kaip jie gali pastebėti nesąžiningus verslų bandymus naudoti grupės įtaką.
Turėti gerą produktą ir dėti kokybiškas pastangas, kad jį parduotum – viena. Tačiau visai kas kita – turėti prastą produktą, ir vietoj jo tobulinimo stengtis užmaskuoti jo trūkumus tik marketingo pastangomis. Arba kurti paklausą ne sprendžiant realią vartotojo problemą, o tik fiktyviai naudojant įvairius įtakos metodus, pavyzdžiui, grupės įtaką.
Riba tarp šių kraštutinumų išblukusi ir miglota. Ypač verslo pradžioje, kai dažnam tenka griebtis „Fake it till you make it“ taktikos. Ne iš blogos valios, tik tam, kad išspręstų „višta ar kiaušinis“ problemą. Tačiau ilguoju periodu tokie metodai neturėtų užimti reikšmingos dalies įmonės marketingo taktikoje. O vis tik tokių atvejų pasitaiko, tad į kokius įtartinus požymius turėtumėte kreipti dėmesį būdami vartotojo rolėje?
– Netikri atsiliepimai (arba nenuoširdūs). Populiariausias būdas formuoti teigiamai grupės įtakai yra populiarus ir čia. Štai Trustpilot platforma apipinta įvairiais gandais apie atsiliepimų klastojimą, Amazone buvo išpopuliarėjęs Review Brushing (vykdomi fiktyvūs pardavimai, kad gavėjo vardu būtų galima palikti teigiamą atsiliepimą). Bene pats smagiausias pavyzdys – „Vice“ žurnalisto Oobah Butler netikras restoranas. Tiesa, šis buvo įgyvendintas ne iš piktos valios, o grynai žurnalistiniais tikslais. Oobah netikrų atsiliepimų dėka TripAdvisor platformoje iškėlė neegzistuojantį restoraną į pirmą vietą tarp keliolikos tūkstančių Londono restoranų, taip pademonstruodamas, kaip toli galima nueiti klastojant vartotojų atsiliepimus. Atsiliepimai – atskira didelė tema. Trumpai tariant – jie gali būti suklastoti, ir būna. Kaip jau minėjau anksčiau, skaitant atsiliepimus verta atkreipti dėmesį į jų kiekį. Keli tūkstančiai teigiamų atsiliepimų komunikuoja kur kas geresnę situaciją, nei tik kelios dešimtys.
– Netikri sekėjai – jeigu įmonės socialinis profilis Facebook ar Instagram jums yra rodiklis – atsiminkite, kad sekėjus galima susirinkti ir ne visai gražiais būdais. Pavyzdžiui, pirkti arba surinkti juos programos, kuri už jus seka ir komentuoja kitų žmonių turinį, pagalba (populiarus metodas Instagram). Tokiais būdais surinkti sekėjai neturės jokio nuoširdaus susidomėjimo kompanija ir veiks tik kaip fiktyvus rodiklis vartotojui, kad verslas yra aktyvus ir mėgstamas vartotojų. Paprastai šį metodą lengva išsiaiškinti pasižiūrėjus, koks yra vartotojų įsitraukimas į įmonės viešinamą turinį (komentarų kiekis ir kokybė). Jei jis žemas – tikėtina, kad auditorija suformuota dirbtiniais metodais.
– Netikri įrašai forumuose, Quora, Reddit. Retesnis atvejis, tačiau įrašai giriantys produktą, taip pat gali būti parašyti pačios įmonės arba jos samdytų asmenų/agentūrų.
Bendras patarimas – nepaisant problemų, kurias patiria didžiosios platformos (pavyzdžiui, Trustpilot), jais reikėtų pasitikėti labiau, negu informacija, pateikiama tiesiog įmonės puslapyje.
Palinkėjimas
Nesibaigiančiame informacijos sraute reikalingi orientyrai. Einant nežinomu keliu, reikalingi ženklai ir nuorodos. Stenkimės, kad tie ženklai būtų naudingi mums visiems.
Aš esu vartotojas, kuris nori turėti orientyrus. Ir noriu, kad jie būtų tikri. Parodykite man savo klientų atsiliepimus, parodykite, kad jūsų klientai supranta jūsų produktą ir gali atsakyti į mano klausimus, kad bendrauja su jumis socialiniuose tinkluose, kad rekomenduoja jūsų produktą forumuose. Dirbkite taip, kad visas jūsų SP būtų tikras. O tada jau nepatingėkit jį parodyti man mano vartotojo kelionėje ir aš jumis patikėsiu.
O kai patys atsiduriate vartotojo rolėje, atsiminkite šiuos prancūzų poeto Anatole France žodžius – „jei 50 milijonų žmonių pasako nesąmonę, tai vis dar tebėra nesąmonė“.
Paaiškinimai:
*Web’as susetupintas – internetinė svetainė sukurta ir paleista,
USP – Unique Selling Proposition (produkto išskirtinumas lyginant su konkurentais).
