Empatijos reikia ne tik per šventes
Dirbantiems rinkodaros ar komercijos srityje šaltojo metų sezono pradžia dažnai – pati karščiausia. Išpopuliarėjusi Juodojo penktadienio tradicija kone visą lapkritį pavertė išpardavimų mėnesiu, kurį pratęsia gruodžio šventinių dovanų paieškos. Nieko nuostabaus, kad prekių ženklų komunikacija tokiu metu – itin intensyvi, tik, deja, reta kažkuo išskirtinė.
„Apie Juodąjį penktadienį ir jo išpardavimus kiekvienais metais prekių ženklai ir verslai pradeda komunikuoti gerokai anksčiau nei jis ateina, bet niekas nieko stebuklingo nesugalvojo – nemačiau jokios kampanijos ar reklamos, kuri būtų ypatingai įsirėžusi, atrodo, kad mes visiškai suvidutinėjome, nėra į ką kreipti dėmesį“, – pastebėjo K. Mažeikytė.
Paprasčiausias ir dažniausiai taikomas sprendimas – tiesiog paskelbti apie nuolaidas.
„Taip, nuolaida yra pats didžiausias motyvas ieškoti daiktų, kurių tau reikia arba Kalėdoms, arba gal tu tiesiog visus metus lauki, kol kažkoks prekių ženklas nusikainos ir bus puiki galimybė apsipirkti. Bet aš vis tiek kažkaip labai palaikau tuos prekių ženklus, kurie išeina iš viso to žaidimo, kurie sako, kad mes nedarome nuolaidų, nes mes dirbame tvariai, galbūt su mažais verslais, o mažiems verslams dažnai visai nesvarbu, ar yra Juodasis penktadienis, Velykos ar Kalėdos – kaina yra visada ta pati“, – kalbėjo ji.
Tai nereiškia, kad nuolaidų visai negali būti ar negalima apie jas kalbėti – bet reikėtų ne vien tik apie jas.
„Kas mane labai džiugina, kad kai kurie prekių ženklai Lietuvoje jau renkasi ne tik komunikuoti apie nuolaidas, bet ir rodyti tam tikrą vertybinę poziciją, kai prekės yra tarsi antrame plane. Pavyzdžiui, „Telia“ antrus metus iš eilės pasiėmė temą apie žmones, turinčius negalią – pernai kalbėjo apie akluosius, šiemet – apie autizmo spektro sutrikimą turinčius žmones, apie tai, kad tokių žmonių yra ir visiems Kalėdos yra vienodos“, – atkreipė dėmesį K. Mažeikytė.
„Arba „Lidl“, nors tai buvo ne Lietuvos komandos sukurtas, o tarptautinis sprendimas, bet jie pasirinko ašarą spaudžiantį siužetą, kuris turėjo priversti pagalvoti, kad gal ne visi žmonės turi pinigų Kalėdoms, pramogoms ir tada tada tu pereini į tą gerumo momentą, kad gali atiduoti tai, ką buvai gavęs kaip ir sau dovanų tam, kam to labiau reikia“, – šių metų geruosius pavyzdžius prisiminė rinkodaros ekspertė.
„Iš principo taip, Kalėdos yra puikus metas prekių ženklams parodyti savo vertybinį stuburą ir kuo toliau, tuo tas poveikis bus didesnis. Bet ką aš noriu pasakyti, kad tas momentas yra ne tik Kalėdos. Kaip ir mes, žmonės, vienas kitam sakome, kad Kalėdos turėtų būti kiekvieną dieną, tai yra, gerumas, atjauta, empatija turėtų atsitikti kasdien, švenčių nelaukiant, taip ir prekių ženklams reikėtų to paties palinkėti, kad jie apie savo vertybes galvotų ne tik per Kalėdas, bet visus metus“, – ragino ji.
Komerciniams tikslams vertybiniai neprieštarauja
K. Mažeikytė įsitikinusi, kad prekių ženklams visada svarbu vertinti abi dedamąsias – įvaizdį ir gerą kainą.
„Be abejo, negali nueiti vien tik į tą gerumą ir džiaugsmą, visą laiką bus ta kita pusė komercinė pusė, bet jos abi turi būti apie tą patį. Jeigu mes, pavyzdžiui, turime kažkokį pasakymą, kad raginame dalintis, tai galbūt ir mūsų pasiūlymai galėtų būti nukreipti į tai, kad darant kažką kažkokiam tikslui atiteks tam tikra dalis nuo mūsų apyvartos – vis dar retas kuris tuo pasinaudoja“, – pastebėjo ji.
Ir nieko blogo net jei savo kategorijoje nesate pirmas, tai darantis. „Taip, kartais matai, kad prekių ženklai kažką užkabino ir kitiems atsiranda noras kopijuoti. Tie prekių ženklai, kurie nori išsiskirti, be abejo, neturėtų kartoti to, kas buvo padaryta praėjusiais metais. Bet šiaip kopijuoti yra gerai – tik reikia tai daryti pagerinant tam tikrus faktorius“, – kalbėjo K. Mažeikytė.
Gal Kalėdas galima atidėti?
Kol gruodį didelė dalis žmonių ieškojo dovanų, kiti kaip tik stengėsi išlaukti šį laikotarpį, kai šventinis šurmulys nurims, o galbūt ir kainos bus mažesnės. Tad gal ir kai kuriems prekių ženklams verta pastumti savo reklaminį biudžetą į naujų metų pradžią, kai konkurencija mažesnė?
„Tai priklauso nuo prekių ženklų sezoniškumo. Jei jų finansiniai metai baigiasi gruodį ir jie parduoda plataus vartojimo prekes – vis tiek gruodis yra tas mėnuo, kai žmonės stipriai atveria savo pinigines. Pažiūrėkite, kiekvienais metais prieš Kalėdas daugelis bankų, mažmeninės prekybos atstovų padaro tyrimus, kiek mes išleisime Kalėdoms, šventiniam stalui, dovanoms, pramogoms ir tt. Visą laiką yra ta tema, kaip geriau, kaip įdomiau, kaip kitaip mes galime sutikti Kalėdas ir nustebinti žmones, nes tiesiog pasakyti gražų, nuoširdų sveikinimą mūsų visuomenei, matyt, kad dar nėra taip priimtina – tas daiktiškumo arba dovanojimo palikimas vis dar yra labai gajus mūsų kapitalistinėje visuomenėje“, – konstatavo K. Mažeikytė.
Tad ryžtis visiškai ignoruoti didžiąsias pirkimo progas gali tik tikrai išskirtiniai prekių ženklai, kaip, pavyzdžiui, plačiai nuskambėjusi dar 2011 m. vykdyta prekių ženklo „Patagonia“ Juodojo penktadienio kampanija, raginusi nepirkti jų striukių, neprisidėti prie vartotojiškumo skatinimo ir vietoj parduotuvių tiesiog praleisti dieną lauke.
Naujametinis palinkėjimas – nebijoti klaidų
Tačiau kad ir kokias kampanijas kursite ar kitų darbų imsitės šiais metais, K. Mažeikytė ragina išmokti labai svarbaus principo – nebijoti suklysti.
„Aš manau, kad mes vertiname žmones pagal tai, kiek jie kažką laimėjo arba kažką labai gero padarė, bet iš tikrųjų mes turėtume vertinti žmones pagal tai, kiek jie yra padarę klaidų, nes tik iš jų ateina pamokos. Kiekviena klaida yra milžiniška pamoka tiek asmeniškai tau, tiek komandai. Be to, kai laimima, tai laimi visa komanda, o kai pralaimime, dažniausiai pralaimi vienas žmogus. Aš asmeniškai esu daug ir pridariusi klaidų, ir prisiėmusi, ir išmokusi, ir pasidariusi savo išvadas ir pamokas, bet, aišku, tai nereiškia, kad antrą kartą ant to paties grėblio kitoje formoje neužlipi“, – kalbėjo ji.
K. Mažeikytė pasakojo, kad į tokią verslo filosofiją dėmesį atkreipė prieš kelerius metus svečiuodamasi Izraelyje.
„Mes kalbėjomės su vietiniais startuoliais, kurie atidarinėja savo verslus arba ieško investuotojų. Jie apskritai priimdami žmones į darbą pirmiausia klausia, kiek tu esi padaręs klaidų? Tai parodo visiškai kitą požiūrį į tavo ateitį, nes jeigu tu nesi padaręs klaidų, tai reiškia, kad galbūt tu jas padarysi dabar, kai mes tave priimsime. Bet jeigu tu esi padaręs 30, 50, 70 klaidų, tai reiškia, kad jau visai neblogai žinai, kokių dalykų nekartoti, tai parodo, kiek tu esi drąsus prisiimti rizikos ir atsakomybės už savo veiksmus“, – sakė ji.
Pasak jos, verslas tam turėtų nusimatyti ir biudžetą. „Esu girdėjusi, kad, pavyzdžiui, „Baldai1“ 10 proc. savo biudžeto skiria klaidoms, arba, kitaip sakant, eksperimentams, kas gali pavykti, bet gali ir visiškai ne. Reikia turėti tokią dalį, kur žinai, kad gali nieko iš to neišeiti, gali gauti gerų pamokų arba tai gali tapti višta, dedančia auksinius kiaušinius“, – patarė K. Mažeikytė.