Kita vertus, marketingas susiduria su aibe moralinės ir etinės kilmės problemų. Rinkodaros sandoriuose dalyvaujančios pusės prioritetizuoja verslo strategijas, verslo plėtrą ir pelną, bet retas kuris rūpinasi tuo, kaip kitus veikia jų reklama. Įvairūs šio amžiaus mąstytojų dažnai kelia klausimą, ar marketingas, kuris yra hedonistinio kapitalizmo išvestis, neskatina mūsų perteklinio vartojimo, kurio mes tiesiogiai net nesuvokiame. Nuolat vartodami, žmonės palaiko tą pačią paklausos ir gamybos dinamiką, kuri, deja, turi neigiamų pasekmių aplinkai.
Moralė prieš įstatymą
Nors prekybą ir rinkodarą reguliuoja įstatymai, tai nebūtinai reiškia, kad ribojami ir etiniai klausimai. Rinkodaros atstovai turi vengti vartotojų apsaugos institucijų taisyklių pažeidimo, tačiau įstatymams dėl vartojimo prekių ir paslaugų didelės įtakos turi lobistai, atstovaujantys prekybos organizacijoms ir gamintojams. Būtent tai ir atskiria įstatymą nuo etikos ir moralės, bet per daug žmonių, atrodo, šiuos abu reiškinius linkę maišyti. Deja, teisiniai aktai nėra tapatus reiškinys etiniams klausimams.
Kita vertus, kaip rašo „Search Engine Journal“, vis daugiau kalbama, kad prekiniams ženklams apsimoka būti etiškiems ir socialiai atsakingiems – nemažai globaliai žinomų prekinių ženklų nesibodi užimti socialinę poziciją ir viešai pritarti ar oponuoti tam tikram jautriam socialiniam klausimui, rūpintis vartotojų gerove. Pasirodo, tai veikia – išmanant savo vartotojų kontingentą, tokiu būdu galima ne tik pelnyti padidėjusius pardavimus, bet ir pagerinti įmonės reputaciją ir žinomumą. Marketinge yra nemažai etikos problemų, bet čia išskiriame pačias reikšmingiausias, susiduriančias su etinėmis dilemomis. Norite jų išvengti? Žemiau pateikiami svarbiausi dalykai, į ką verta atkreipti dėmesį vykdant rinkodaros strategiją.
Perteklinio vartojimo skatinimas
Įmonės turėtų stengtis parduoti ne produktą, o sprendimą. Pagrindinė rinkodaros specialistų užduotis yra parduoti produktus, kurie buvo suprojektuoti ir (arba) pagaminti orientuojantis į tikslinę rinką, tačiau, norint parduoti daugiau, šie produktai yra parduodami auditorijai, kuri nenori ar nereikalauja šio produkto. Vietoj to, kad būtų skiriama daugiau laiko iš tiesų suprasti naujos rinkos poreikius ir sąlygas, daugelis pardavėjų papračiausiai „stumia produktą“, o ne ieško vertingų sprendimų, pastebima straipsnyje „The Tutorials Point“. Būtent dėl šių priežasčių šiandien susiduriame su perteklinio vartojimo problema, pvz, greitąja mada – žmonės perka daiktus, kurių jiems nereikia, ir tai tiesiogiai siejasi su aplinkos užterštumo galvosūkiu.
Neteisinga informacija
Įmonėms vertėtų pasistengti būti sąžiningiems ir skleisti teisingą informaciją. Siekiant paskatinti paklausą, daugelio rinkodaros strategija paremta daliniu melu, paliekant pagrindinę informaciją potencialiems pirkėjams, arba pridedant nereikšmingą informaciją, dėl kurios pirkėjai gali būti suklaidinti ir manipuliuojami. Natūralu, jei visą tiesą gali būti sunku perteikti, ypač dėl sudėtingų produktų pasiūlos, tačiau sąžiningi pardavėjai bent jau stengsis pateikti kuo įmanoma tikslesnę ir teisingesnę informaciją. Taigi, šiuo atveju reklama atlieka svarbų vaidmenį. Nors reklama yra reguliuojama įstatymų, visgi reklamose dažnai tam tikra informacija būna pervertinta, o kai kuriais – nuslopinta, siekiant pateikti produktą pačioje geriausioje šviesoje. Pavyzdžiui, garsus šokoladinių produktų gamintojas „Nutella“ savo produkciją reklamose pateikia kaip maistingą, tinkantį pusryčiams vaikams ryte. Kita vertus, išnagrinėjus produkto sudėtį, akivaizdu, kad maistinės vertėjas jame praktiškai nėra – dėl to kompanija buvo paduota į teismą.
Manipuliavimas jausmais
Skatintina vengti apeliuoti į vartotojų jausmus. Emocinis išnaudojimas yra vienas iš efektyviausių reklamos metodų. Priverčiant žmones kvatoti arba keliant nostalgijos jausmą, vartotojai akimirksniu sukuria tam tikrą ryšį su prekės ženklu. Tai nėra neetiška. Kita vertus, kokios nors jautrios problemos eskalavimas, apeliavimas į neigiamas emocijas (sukeliant pyktį ar liūdesį), gali būti vertinamas kaip emocijų išnaudojimas, o ne siekis būti socialiai atsakingam. Kaip pavyzdį galima pateikti Rugsėjo 11-sios teroristų išpuolius – nemažai įmonių šią tragediją panaudojo kaip būdą užsidirbti klientų simpatijų. Šios reklamos dažnai atrodo gerai apgalvotos, iš pirmo žvilgsnio rodančios pagarbą išgyvenusiems šeimos nariams, ugniagesiams ir Niujorko gyventojams, tačiau tai, kad šie pranešimai naudojami komerciniams tikslas, yra ne tik amoralu, bet nepagarba tragedijos aukoms.
Rinkodara – sritis, į kurią žvelgiama įtariu žvilgsniu, nors ji reguliuojama įstatymu. Dauguma įmonių turėtų suprasti etikos kritinę reikšmę savo kultūrinėje struktūroje, kurioje yra daug erdvės tobulinimui. Įmonėms vertėtų traktuoti etiką kaip socialinę atsakomybę, kuriai įsipareigoja. Nesvarbu, kaip apgalvotai tai pateikiama, naudojimasis kitų emocijomis ir žinių trūkumu dėl asmeninės naudos yra nepriimtina. Etikai vietos atsiras tik tada, kai įmonės valdžią jai suteiks prioritetą, sukurdama realistinius lūkesčius tiek vartotojams, tiek patiems sau.