Dramos naudingos drąsiems
Iš Didžiosios Britanijos į „LiMA Day“ atvykęs pranešėjas, „Mullenlowe Group“ prezidentas Jeremy Hine, pristatydamas jam labiausiai įstrigusius reklamos pavyzdžius, parodė, kad visuose juose drama ir kūrybiškumas yra būtini. „Komunikacijos toks tikslas – ji turi linksminti, jaudinti, ji turi būti kaip kava, kuri neleidžia užmigti. Komunikacija veikia tiems, kurie su ja dirba. Tik reikia gerai apgalvoti, ką ir kaip pasakyti: ir nesakykite vienu kartu per daug. Būkite aiškūs ir sakykite tai, ką norite, kad vartotojai atsimintų, nes jei vienu metu sakysite daug žinučių, jie neatsimins nieko“, – patarė jis.
J. Hine teigė nepritariantis dažnai brėžiamam skirtumui tarp kūrybiškų ir efektyvių reklamų. „Tyrimai rodo, kad už kūrybiškumą apdovanotos reklamos yra ir efektyvesnės, atnešančios didesnę komercinę sėkmę. Jei aš kursiu reklamas, už kurias gausiu apdovanojimus, bet jos neveiks, klientas greitai su manimi atsisveikins“, – sakė jis.
„Nereikia galvoti, kad kūrybiškumas reikalingas tik tam tikroms kategorijoms. Dažniausiai, kai, pavyzdžiui, galvojame apie skalbimo miltelių reklamą, joje matoma iš skalbimo mašinos kvepiančius skalbinius traukianti laiminga mama. Jei apie alų – veiksmas vyks bare, arba žmonės lauke čirškins kepsnius. Jos visos panašios ir niekas neatsimins, kuri kokį prekės ženklą reklamuoja, todėl reikia išdrįsti būti kitokiems“, – ragino jis.
Brangiausias – prarastas klientas
Konferencijoje ne kartą nuskambėjo mintis, kad pats brangiausias prekės ženklui – prarastas klientas. Dažnai neįvertinama, kokią naudą iš jo būtų galima gauti, išsiaiškinus, kodėl jis nusprendė atsisakyti produktų ar paslaugų, ir, net jei jis pats negrįžtų prie to paties prekės ženklo, bent nekartojant tų pačių klaidų su kitais turimais ar potencialiais vartotojais.
„Ką mes gauname iš prarastų klientų? Nelabai ką, nes tik 4 proc. iš jų nori nuoširdžiai pasidalinti grįžtamuoju ryšiu ir pasakyti, kodėl jų netekote, o likę tiesiog tyliai pasitrauks. Ką daryti, kad neprarastume to turto? Suvokti vertę vartotojui, susitelkti į ją, be to, suprasti vartotojo patyrimą ir rasti būdų jį pagerinti“, – kalbėjo ISM inovacijų bazės vadovas Ugnius Savickas.
Pasak U. Savicko, norint tai padaryti, reikia išties empatiškai suprasti vartotoją. „Aš tai vadinu empatišku girdėjimu. Ką tai reiškią? Pirma – užsičiaupk, nepliurpk niekų ir liaukis gydyti klientą, bandydamas jį įtikinti kažkuo, ko jam visai nereikia ar kuo jis netiki. Antra – klausk ir klausykis jų pasakojamų istorijų. Nėra nieko blogo prisipažinti, kad vertę kuriate kartu su klientu. Trečia – stebėk savo klientą ir matyk, ką jis daro. Ketvirta – nutildyk vidinį ego ir negalvok, kad geriau už klientą žinai, ko jis nori. Penkta – būk su vartotoju ir šalia jo, išties patirk ir pajausk tą patį, kaip jis. Galiausiai, tam tikra prasme įsimylėk klientą: domėkis juo, būk smalsus, paklausk jo vardo, jo istorijos. Tačiau tai turi būti nuoširdu, nes klientas labai greitai pajus melą ir tai, kas netikra“, – patarė U. Savickas.
Kiekvienam prekės ženklui reikalingas priešas
Reklamos agentūros „McCann Vilnius“ strategijos vadovas Tomas Bartninkas pabrėžė, kad komunikacijai visada reikia įtampos, priešingu atveju ji būna tiesiog nuobodi. Vienas iš būdų ją sukurti – kovoti su tikrais ar susikurtais priešais, o galbūt tiesiog patiems su savimi.
„Svarbu suvokti, kad įtampą galima sukurti bet kam, bet kuriam brandui. Kam to reikia? Bet kurio brando pozicija visų pirma yra oponavimas. Visi mūsų ženkliukai atsirado, kai reikėjo kažkam oponuoti. Tavo pozicija turi būti prieš kažką, nes jei tu už visus – tavęs tiesiog nereikia. Buvimas prieš yra tavo principinė pozicija kažkokiu klausimu, o brando stiprumas yra būti dėl kažko principingam“, – kalbėjo T. Bartninkas.
„Nėra palaikymo? Susipyk. Dėl gerų dalykų reikia pyktis. Jei tau įrodys, kad esi neteisus – paprasta, sakai „atsiprašau“. Dabar labai dažnai bijoma, kad ką nors įžeisime. Bet tai yra žiauriai gerai. Tiesa atsiperka, nes gyvename tokiais melo laikais, kai ją labai sunku rasti. Noras įtikti visiems galbūt labai sveikintinas, bet beviltiškas reikalas“, – savo nuomonę dėstė T. Bartninkas, pabrėždamas, kad kompromisai žudo komunikaciją.