Ką reiškia kūryba integruotoje komunikacijoje?
Apie integruotą komunikaciją kalbama jau ne vienerius metus, bet kuo daugiau apie tai kalbama, tuo mažiau imi suprasti, kas iš tikrųjų ji yra. Kol vieni siūlo vienišą OOH kažkur Pašilaičiuose, kad galėtų idėją siųsti Kanams, kiti siūlo tradicinius „integruotos kampanijos“ medijų paketus, kuriuos parduoda visiems.
Dar kiti integruotumą aiškinama kaip prekės ženklo žinutės skleidimą įvairiais kanalais. Sugalvoji koncepciją, pritaikai ją skirtingiems kanalams ir – vuolia – turime integruotą kampaniją.
Visgi, mano galva, integruotumas – tai viso prekės ženklo paveikslo matymas, dar prieš gimstant kampanijos žinutei, kurią skleisime per medijas.
Jis prasideda nuo kliento rinkos ir jo konteksto pažinimo, analizės, strategijos krypties. Nesvarbu, ar tai būtų social media kasdienis turinys, įvaizdinė, produktinė kampanija, digital ar brandingo sprendimai. Svarbiausia suprasti, kokiame kontekste veikiame, su kokia auditorija kalbame, o tik tada galime galvoti, ką jai pasakyti, kur ją rasime, ir kada geriausia tai daryti.
Nuolaidas ir akcijas keičiame pasakojimu
Matant bendrą prekės ženklo paveikslą, galima pradėti ieškoti kelio į tikslinės auditorijos širdis. Čia visuomet svarbu atrasti sprendimą, kuris išsiskirtų iš bendro informacijos triukšmo. Juk paprastas vartotojas kasdien pamato daugybę prekės ženklų reklamų ir skleidžiamų žinučių. Didžioji dalis jų – akcijos, nuolaidos, kainos, produkto rodymas, ypatingi pasiūlymai ir žaidimai.
Tai veikia daliai auditorijos, kuri jau yra aktyvi – šilta auditorija. Tačiau, norint pasiekti kitus – turime keisti taktiką (kuria 100 proc., naudojasi ir jūsų konkurentai). Reklamoje esantis pardaviminis pasiūlymas, pavyzdžiui, 60 proc., nuolaida – skamba labai efektingai, tačiau, kai jį pamatysime šalia kitų konkurentų pasiūlymų su 61 ir daugiau procentų – efekto neliks. Tad kas yra efektinga auditorijai?
Stanfordo universiteto tyrimas parodė, kad žmonės pasakojimą net 22 kartus labiau įsimena nei tiesiog faktus. O kas yra faktai reklamoje? Žinoma, visos nuolaidos, kainos ir produkto gerosios savybės. Tad nesvarbu, kiek kartų ir kokiu dideliu šriftu parodysite savo SUPER pasiūlymą, jis ne tik neišskirs jūsų prekės ženklo, bet ir bus pamirštas akimirksniu. Todėl kurti savo prekės ženklo pasakojimą svarbu ne tik įvaizdinėse reklamose, bet su kiekvienu – net ir kasdieniu komunikacijos vienetu.
Gilinamės į auditoriją, ne tik į prekės ženklą
Įprastai didžioji dalis rinkodaros procesų vyksta dėl prekės ženklo, t. y. rinkos tyrimai, analizė, strategijos, kampanijos, medijos planai, brandingas. Tačiau reikia turėti omenyje, kad idėjos visuomet kuriamos dėl auditorijos.
Stipriausios idėjos gimsta iš įžvalgų, kurios yra auditorijai atpažįstamos, suprantamos. Idėjos pagrindinis tikslas – išgauti tą WOW efektą, kuris atneš ir piniginę išraišką, kai jis bus nukreiptas ne į kliento preferencijas, bet nuoširdžią vartotojo emociją.
O galiausiai, kad prekės ženklo komunikacija nebūtų užadblock’inta, ji turi gyventi ne tik medijose, bet ir persikelti į turinį. Tokį, kuriam antrą gyvenimą suteikia pati auditorija.
Tad kuriant prekės ženklo pasakojimą, visų pirma, reikia pažinti auditoriją.
Tampame auditorijos gyvenimo dalimi
Šiandien reklamos ir apskritai visos komunikacijos pasaulyje visko vyksta tiek daug, kad prekės ženklai jau spėjo tapti sudėtinėmis mūsų gyvenimo dalimis. Tenka pripažinti, kad netgi pats termino „reklama“ apibrėžimas nebeatitinka to, kas šiuo metu vyksta su prekės ženklais, auditorija ir jos vartojimo įpročiais.
Prekės ženklai patys iš savęs tapo integraliomis formomis, kurios atspindi tai, kaip mes suvokiame pasaulį. Tai – mūsų statuso, stiliaus, kasdienių įpročių, atsipalaidavimo, pomėgių ir gyvenimo supratimo dalis. Šiuo atveju mes kuriame „Ikea“ stiliaus namus, lankomės influencerių pamėgtuose restoranuose, mes atrodome, kalbame ir elgiamės taip, kaip mus formuoja mūsų mėgstamas turinys.
Todėl jau nebeužtenka ir į komunikaciją žiūrėti vien tik reklamiškai. Čia tampa svarbus visapusiškas matymas, kaip su konkrečiu prekiniu ženklu ir jo produktu atsidurti šalia vartotojų, kaip tapti jų aplinkos, įpročių ar kultūros dalimi.
Brendai gyvena tarp mūsų, tad jie turi integruotis ir tapti ne pardavėjais, skambinančiais į duris, bet draugais, kurie crashina ant mūsų sofkutės. Jie negali gyventi tik OOH‘e ar telike, jie turi gyventi tarp žmonių. Ir tai yra tikrasis kūrybos integruotumas.