1982 m. Šveicarijos laikrodžių pramonė išgyveno sunkius laikus. Pardavimai krito 70 proc., laikrodžių gamintojai buvo išstumti iš JAV ir Azijos rinkų, palaipsniui praradinėjo savo pozicijas ir Europoje. To priežastimi buvo Japonija.
Šveicarijos pasididžiavimo pardavimas japonams
Aštunto dešimtmečio laikotarpis pasižymėjo aktyvia Japonijos ekspansija į užsienio rinkas. Japonų korporacijos aktyviai supirkinėjo JAV ir Europietiškas kompanijas. O jei nesugebėdavo jų įsigyti, išstumdavo pastarąsias iš rinkos, pasiūlydama kokybiškesnį produktą už mažesnę kainą.
„Made in Japan“ tapo kokybės ženklu, kurio norėjo pirkėjai. Laikrodžių pramonė nebuvo išimtimi, japonai užtvindė rinką nebrangiais, o svarbiausia kokybiškais kvarciniais laikrodžiais. Šveicarijos laikrodžių gamintojai iš pradžių to nesureikšmino. O ir koks jiems buvo reikalas iki pigių elektroninių laikrodžių, kai jie gamino prabangos segmento produktą.
Taip buvo iki tol, kol japonai nenusitaikė ir į VIP klasės klientus. Štai čia įvyko tai, ko šveicarų gamintojai nesitikėjo, klientai pradėjo rinktis japoniškus laikrodžius. Galiausiai iš 1600 gamintojų beveik pusė buvo priversti nutraukti veiklą.
Šveicarijos bankų asociacija vietoje to, kad gelbėtų nacionalinius gamintojus, pasamdė ekspertą, kuris turėjo įvertinti už kiek būtų galima parduoti laikrodžių korporacijas, kurios gamino tokius prekės ženklus, kaip „Omega“, „Tissot“, „Rado“ ar „Longines“.
Žmogus išgelbėjęs šveicariškų laikrodžių pramonę
Žmogus, ėmęsis gelbėti šveicariškų laikrodžių pramonę, buvo bankų asociacijos pasamdytas ekspertas Nicolas Hayekas. Jis ir pasisiūlė išgelbėti Šveicarijos laikrodžių gamintojus nuo pardavimo, tačiau tam reikėjo bent 300 mln. Šveicarijos frankų. Bankai sutiko duoti 49 proc. sumos, o kita dalimi turėjo pasirūpinti pats Hayekas.
Hayekas priėmė iššūkį. Pirmą, ką jis pasiūlė, tai įžengti į pigesnių nei 50 eurų laikrodžių segmentą. Tačiau, kaip tą padaryti, kai darbo jėga Japonijoje tuo metu kainavo dvigubai pigiau, nei Šveicarijoje? Atsakymas buvo rastas supaprastinant pačių laikrodžių gamybos procesą.
Vienam laikrodžiui pagaminti tuo metu buvo sunaudojama mažiausiai 150 detalių. Hayekas spaudė atsisakyti nereikalingų puošybos elementų, taip sutelpant į 50 detalių. Mažiau detalių, mažiau gedimų, mažesnė kaina. Tokių laikrodžių kaina atpigo beveik 80 procentų. Japonai didžiavosi, kad jų laikrodžių storis siekė 4 milimetrus, Hayekas rinkai pasiūlė laikrodį, kurio storis tebuvo 1 milimetras.
Buvo įvesta dar viena naujovė. Iki tol gamintojai patys gamindavosi detales laikrodžiams. Hayekas automatizavo ir optimizavo šį procesą: vienos gamyklos užsiiminėjo tik laikrodžių surinkimu, kitos tik detalių gamyba. Pačios detalės tapo universaliomis ir pritaikomos platesniam ratui gamintojų.
Taip pasaulį išvydo nebrangūs, kokybiški, o svarbiausia šveicariški „Swatch“ laikrodžiai, kainuojantys mažiau nei 50 eurų.
Kūrybiška rinkodara
Tačiau pagaminti pigų laikrodį buvo tik dalis darbo. Kaip sudominti tiekėjus, o svarbiausia klientus, tokiais laikrodžiais? Tiekėjams iš tokių laikrodžių maža naudos, nes nuo 50 eurų didelio pelno negausi. Vartotojams žodžių junginys pigus, kokybiškas ir dar šveicariškas skambėjo keistai ir neįtikinamai. Jie buvo įpratę, jog šveicariški laikrodžiai gali būti tik brangūs, bet jokiu būdu ne pigūs.
Tam reikėjo kūrybiškos rinkodarinės idėjos, kuri ir buvo pasiūlyta. Vartotojams buvo diegiama mintis, jog laikrodžiai nuo šiol nėra tik laiko matavimo įrankis. Tai modernus ir puošnus aksesuaras papildantis kiekvieno žmogaus individualų stilių. O kadangi savo stilių būtina pastoviai atnaujinti, tai ir laikrodžius vertėtų keisti kasmet.
Agresyvi „Swatch“ rinkodaros kampanija, patraukli laikrodžių kaina, o svarbiausiai netradicinis pačių laikrodžių dizainas, kuris įtiko įvairaus skonio žmonėms, davė savo rezultatus. Pirmais metais buvo parduota virš 1 mln. vienetų, po dviejų metų pardavimai išaugo dvigubai ir pagal apimtys pavyko aplenkti japonus.
Išsaugojęs visą šveicariškų laikrodžių pramonę, Hayekas ėmėsi atstatinėti prabangių laikrodžių segmento pozicijas. Šiandien „Swatch“ grupė yra stambiausia laikrodžių pramonės atstovė pasaulyje, apjungianti tokius prekės ženklus, kaip „Blancpain“, „Breguet“, „Glashütte Original“, „Harry Winston“, „Longines“, „Omega“, „Tissot“ ir „RADO“.