Kūrybiški sprendimai tapo tiesmukiški
Prasidėjus pandemijai, vartotojai atsigręžė į bazinius dalykus – būtinumą, patogumą ir saugumą. Taigi, pasisekė tiems, kurie galėjo duoti tai, ko reikia, tada, kai reikia, ir visa tai padaryti saugiu bei vartotojui patogiu būdu. Palengvėjimas prekės ženklams – bent trumpam nebereikėjo galvoti apie pop-up išstatymus, parduotuves, papildytos realybės aktyvacijas ir prašmatnias vitrinas. Kūrybiškus šūkius pakeitė tiesmukiškos žinutės. O pati patirties rinkodara susitraukė iki pakankamai gero kliento aptarnavimo.
Vartotojams reikia duonos ir žaidimų
Netikėtai prasidėjęs karantinas palyginti greitai baigėsi. Kokie prekės ženklai liko vartotojų atmintyje? Tie, kurie ne tik atliko savo tiesioginę funkciją, bet ir gelbėjo pasaulį, medikus, adaptavo reklamines kampanijas pasikeitusiam kontekstui (pvz., „Dove“ – „Courage is beautiful“), prisidėjo prie pramogų ir gerų emocijų kūrimo. Iš tiesų laimėjo tie, kurie vartotojams davė ne tik duonos, bet ir žaidimų, šiuo atveju – intensyvių emocijų.
Auditorija ne tik perka, bet ir kuria turinį
Partirtiems rinkodaros sprendimai unikalūs tuo, kad auditorijai suteikia galimybę kurti turinį. Dar daugiau – tokie sprendimai praktiškai panaikina galimybę nesukurti turinio. „Finances Online“ apklausė vartotojus, kurie buvo susidūrę su prekės ženklo patirties sprendimais – renginiais, išstatymais, įvykiais, aktyvacijomis ir pan. 98 proc. jų kūrė turinį apie prekės ženklo veiksmus (fotografavo, publikavo įrašus socialiniuose tinkluose ir kt.). 91 proc. pradėjo jausti didesnę simpatiją prekės ženklui. 74 proc. buvo labiau linkę pirkti tokiu būdu reklamuotą produktą. 65 proc. tokiu būdu geriau suprato informaciją apie produktą, lyginant su kitomis reklamos priemonėmis.
Keičiasi įgyvendinimas ir priemonės
Dabar patirties rinkodaros specialistai susiduria su iššūkiu, kaip sprendimus paversti saugiais ir tinkamais virtualiai aplinkai. Ar galima sukurti tokį pat įsimintiną produkto pristatymą per „Zoom“ platformą? Vargu. Ar užtenka socialinių tinklų, kad vartotojas iki galo patirtų prekės ženklą? Tikrai ne. Ar virtualūs sprendimai taip pat įtraukia vartotoją, kaip, pavyzdžiui, įspūdinga aktyvacija festivalyje? Irgi ne. Ir ne todėl, kad vienas ar kitas sprendimas geresnis ar blogesnis. Gyva vartotojo patirtis emocine prasme yra intensyvesnė. Prekės ženklas turi daugiau laiko įtraukti vartotoją į savo turinį ir pasakyti tai, kas svarbu.
Kita vertus, patirties rinkodara be integracijos į skaitmeninę erdvę lieka lyg kėdė su trimis kojomis: sėdėti galima, bet atsipalaiduoti – ne. Efektyvi ir kokybiška reklama šalia vartotojo būna kiekviename kasdienybės žingsnyje – tiek virtualiame, tiek realiame jo pasaulyje. Todėl ir toliau sėkmės paslaptis, nepaisant besikeičiančio pasaulio, išlieka tokia pati – kanalų integracija ir veiksmai, keliantys, pageidautina, stiprius jausmus. Laimės tie, kurie vartotojui suteiks daugiau, žengs toliau ir nesustos prie patogiausių sprendimų.