Buvo tiriami du skirtingi momentai: ar vartotojai pasigestų prekės ženklo ir kiek jie prekės ženklą laiko prasmingu. Pirmuoju atveju tarp 30-ies Lietuvoje labiausiai pasigendamų ženklų – net trečdalis yra lietuviški.
„Kai pradedame analizuoti konkrečių prekės ženklų prasmingumą, pamatome daugiau įžvalgų, koks vartotojų santykis su prekės ženklais. Vartotojai vis labiau nori, kad bendrovės ir jų valdomi prekės ženklai prisidėtų prie jų gyvenimo kokybės gerinimo.
Per dvejus metus Lietuvoje tokių žmonių padaugėjo nuo 61 proc. iki 73 proc. Tačiau iš kitos pusės prekės ženklams tokį lūkestį sekasi išpildyti sunkiai – tik 45 proc. šalies gyventojų sutinka, jog bendrovės stengiasi gerinti savo klientų gerovę“, – sako tinklui „Havas“ priklausančios žiniasklaidos planavimo agentūros „Arena Media“ strategijų direktorius Dalius Dulevičius.
Pasak jo, prekės ženklams, norintiems tapti prasmingiems, reikia susikoncentruoti į tris sritis: funkcinę (viskas, kas susiję su produktais, jų pasiūlymais, kaina ir pan.), asmeninę (kaip prekės ženklai padeda apčiuopiamai pagerinti klientų gyvenimą – sutaupo laiko, formuoja naujus įpročius ir pan.) bei visuomeninę (indėlis į šalies ekonomiką, bendruomenes, aplinkosaugą ir pan.).
Neužtenka gero produkto ir patrauklios kainos
Tyrimas parodė, kad pagal šį prasmingumo rodiklį dalyje verslo sektorių Lietuvoje vietiniai prekės ženklai užima lyderių pozicijas, pavyzdžiui, „Pasidaryk pats“ kategorijoje – „Senukai“, vaistinių – „Camelia“, draudimo – „Lietuvos draudimas“.
„Labai svarbu suprasti, kad vien pasiūlyti gerą produktą ar patrauklią kainą nepakaks. Vis didesnę dalį žmonių galvose užima minkštieji poreikiai, kurie pakliūva į minėtas asmenines ir visuomenines sritis. Šios dvi sritys sudaro apie 58 proc. bendro prekės ženklo prasmingumo rodiklio vertinimo. Turime puikių pavyzdžių, kai tą sėkmingai daro lietuviški prekės ženklai bei puikiai pasirodo ne tik vietos, bet ir tarptautinėse rinkose“, – teigia žiniasklaidos planavimo agentūros „Arena Media“ strategijų direktorius D. Dulevičius.
„Havas“ atlikto tyrimo duomenimis, minėti „Senukai“ savo kategorijoje surinko 70,7 taškus iš 100, o „Lietuvos draudimas“ – 65,3. D. Dulevičius svarsto, kodėl abu prekės ženklai užėmė tokias aukštas pozicijas.
„Senukai“, kaip reklamdavys, yra vienas didžiausių Lietuvoje. Tai gerai žinomas prekės ženklas. Jis vystėsi kartu su mumis, mūsų vartojimo įpročiais. Be to, ilgą laiką tai buvo vienintelis prekybos tinklas, kuriame galėjai rasti namų apyvokos prekių.
Savo ruožtu „Lietuvos draudimas“ yra nišinis produktas ir aktualesnis vairuotojams. Galbūt pats prekės ženklas „Lietuvos draudimas“ kalba apie kokybę, nes pavadinime minima Lietuva. Vėlgi, tie patys vartotojų įpročiai keičiasi – jei anksčiau drausdavomės tik tada, kai privaloma, šiandien labiau rūpinamės savimi. Sunku rasti vieną aiškų atsakymą“, – pažymi jis.
Anot D. Dulevičiaus, norint sužinoti, kodėl šie prekės ženklai atrodo prasmingi, reikėtų atlikti dar vieną tyrimą, kadangi šiuo metu vieno atsakymo, kodėl vartotojams atrodo būtent taip, nėra.
„Šiuo metu visa vaistinių rinka išgyvena didelius pokyčius – prekyba vaistais tampa tik viena iš kelių mūsų sričių. Pavyzdžiui, jau kurį laiką vis didesnį dėmesį skiriame kosmetikai. Tas pats tyrimas rodo, kad klientai iš mūsų labiausiai tikisi profesionalių specialistų konsultacijų, aiškios informacijos apie produktus ir edukacinio turinio. Norint to pasiekti vien komunikacinių priemonių nepakaks, todėl daug dirbame su savo darbuotojais, investuojame į vaistinių atnaujinimus, ieškome sprendimų, kaip tinkamai pateikti produktus vartotojams. Nes laimingas klientas yra mūsų sėkmės raktas“, – aiškina „Camelia“ rinkodaros direktorė Kristina Veštorienė.
Be to, duomenys rodo, kad vaistinių tinklas „Eurovaistinė“ nuo „Camelia“ atsiliko nežymiai – surinko 70 taškų ir pagal prasmingumą užėmė antrąją vietą.
„Įvairių tyrimų duomenimis, būtent vaistinėmis Lietuvoje pasitikima labiausiai iš visų verslų, tad nenuostabu, kad šių įmonių prekių ženklai turi ir svarią prasmę visuomenei. Daugelis, pasijutę blogiau, pirmiausia atskuba į vaistinę, ne pas gydytojus. Vaistinė yra pirmas pasirinkimas ir pirma vieta, kurioje tikimasi gauti pagalbos. O lietuviškos vaistinės tikrai yra itin stiprios. Visi tarpusavyje labai stipriai konkuruoja, o tai reiškia, kad ir nuolat tobulėja, ieško sprendimų, kaip kuo labiau pateisinti visuomenės lūkesčius. Tai jaučia ir visuomenė“, – tikina „Eurovaistinės“ valdybos pirmininkė Ingrida Damulienė.
Jos teigimu, klientai visur gali rasti daug jiems reikalingų produktų, tad jų jau nebenustebinsi. Tačiau virsmas – iš vietos, kur galima įsigyti medikamentų, iki svarbaus sveikatos partnerio ir patarėjo – labai sustiprina paties prekės ženklo prasmę ir įmonės veiklos reikšmę visuomenei.
Kitas lietuviškas vaistinių tinklas „Gintarinė vaistinė“ pagal prasmingumą vertintų sveikatos apsaugos sektoriaus bendrovių sąraše liko ketvirtas su 67,2 įvertinimo taškais.
„Vaistininko profesija Lietuvoje ir visame pasaulyje gerbiama bei vertinama nuo senų laikų, nes būtent vaistininkai kartu su gydytojais padeda išsaugoti brangiausią turtą – sveikatą. Mūsų manymu, būtent dėl vaistinių darbuotojų, jų rūpinimosi pacientais, išklausymo bei bendravimo, visuomenė ir vertina vaistines. Vaistininkai pirmiausia yra patarėjai sveikatos klausimais, taip pat žmonės, teikiantys psichologinę pagalbą, su kuriais galima pasidalinti savo rūpesčiais, ypač tai pastebime mažesniuose miesteliuose“, – komentuoja „Gintarinės vaistinės“ rinkodaros skyriaus vadovė Irena Tėvelienė.
Pasak jos, pacientui vaistinėje svarbiausia dėmesys jo sveikatai, galimybė gauti kokybišką farmacinę paslaugą, sužinoti vertingų patarimų dėl vartojamų vaistų ir jų suderinamumo: „Žinoma, dalis klientų pageidauja sužinoti ir apie higienos ar kosmetikos produktų vartojimą ar tiesiog įsigyti šių prekių.“
Vaistinės plečia paslaugų spektrą
Anot tinklui „Havas“ priklausančios žiniasklaidos planavimo agentūros „Arena Media“ strategijų direktoriaus D. Dulevičiaus, galima daryti prielaidą, kad vaistinės žmogaus gyvenime užima labai svarbią poziciją.
„Iš vienos pusės, ten galima įsigyti medikamentų, kita vertus – kiekviena vaistinė plečia savo paslaugų spektrą. Anksčiau užsiimdavo tik vaistų pardavimu, o dabar eina į sveikos gyvensenos sritį, o produktų ratas taip pat plečiasi – atsiranda kosmetikos linijų“, – dėsto jis.
Kaip teigia D. Dulevičius, Lietuvoje tik vaistinė „Benu“ ateina iš užsienio rinkų, todėl galbūt tai, jog žmonės renkasi lietuviškus prekės ženklus, yra padiktuota tam tikrų objektyvių dalykų, pavyzdžiui, ilgametė veikla rinkoje.
Tokį aukštą rezultatą, kaip minėti vaistinių tinklai, tyrime pasiekė tik nedidelė dalis prekių ženklų. Pavyzdžiui, globaliu mastu (apklausiant vartotojus visose rinkose) daugiausiai taškų surinko „Google“ (74,6), o pirmame penketuke už jos rikiuojasi „PayPal“ (73), „Mercedes-Benz“ (71,9), „WhatsApp“ (71,7), „YouTube“ (71,2).
„Havas“, vertindami prekės ženklo prasmingumą, apklausė gyventojus daugiau nei 30 šalių. Jų buvo prašoma atsakyti, kaip vertina konkrečius prekės ženklus pagal skirtingus kriterijus, būdingus funkcinei, asmeninei ir visuomeninei sritims.