„Saily“ iškart sulaukė intensyvaus susidomėjimo globaliose rinkose – pirmos pozicijos populiariausių programėlių sąrašuose, paminėjimai tarptautinėje žiniasklaidoje, vartotojai besidalinantys įspūdžiais interneto bendruomenėse. Ar greitą startą lėmė „Nord Security“ patirtis tarptautinėse rinkose? O galbūt – drąsūs ir netikėti kūrybiniai sprendimai? Apie globalaus prekių ženklo kūrimo iššūkius, o galbūt ir džiaugsmus, kalbėjome su Arnu Aukštikalniu, „Nord Security“ kūrybos vadovu.
– Arnai, koks jausmas apima matant, jog „Saily“ prekių ženklo startas neprisvilo, o kaip tik, iškart susilaukė tarptautinio susidomėjimo?
– Džiaugsmas ir palengvėjimas – džiaugsmas todėl, kad iš tikrųjų labai retai atsiranda galimybė sukurti kažką, ką naudoti gali daugybė žmonių visame pasaulyje, o matyt dar rečiau – pasakyti, kad tai buvo sukurta Lietuvoje.
Tuo labiau, jog pats mūsų prekių ženklas yra labai pozityvus ir kelia džiaugsmą – „Saily“ yra apie keliones, nuotykius ir naujas patirtis.
Na, o antrasis jausmas, palengvėjimas, atėjo dėl to, jog visgi naujo prekių ženklo kūrimas nėra lengvas procesas. Tai ne tik kūryba, bet ir daug teisinių, technologinių niuansų, o taip pat ir jaudulys – ar naujasis prekių ženklas patiks įmonės darbuotojams, kokios bus komandų reakcijos? Ar prekių ženklas bus sėkmingas, ar turės savo vartotojus? Tokie klausimai sukosi iki pat prekių ženklo starto.
– Tai kaipgi atrodė „Saily“ prekių ženklo kūryba? Ar ilgai užtruko visas procesas?
– Laiko mes turėjome labai mažai – įmonė turėjo tikslą produktą į rinką paleisti prieš prasidedant kelionių sezonui. Patį dizainą mes sukūrėme per vos dvi savaites — įdomu paminėti, kad įprastai dizaino agentūros tiek laiko gali skirti vien tik informacijos apie planuojamą projektą rinkimui ar užduoties tikslinimuisi.
Ko gero, viena iš sudėtingiausių dalių buvo sugalvoti patį pavadinimą – jį kūrėme net keletą mėnesių, turėjome iš viso net šešis etapus su skirtingų variantų pasiūlymais, kol pagaliau radome laimėtoją. Tačiau sunkumus kėlė ne tik pavadinimo „patinka/nepatinka“ žaidimas. Turėjome rasti unikalų, dar neregistruotą pavadinimą, su laisvu internetinės svetainės domenu. Esu matęs tyrimus, skelbusius, jog vien tik pasaulinio masto prekių ženklo pavadinimo kūryba kainuoja nuo 50 tūkst. JAV dolerių. Panašiai rodo ir mūsų patirtis, jog pavadinimo paieška – neabejotinai tikrai vienas iš kebliausių ir brangiausių etapų naujo prekių ženklo kūryboje.
– Prekių ženklo dizaino kūrimui turėjote vos porą savaičių nors įprastai procesas užtrunka apie pusę metų, ar net metus. Ar sėkmingas startas, nepaisant daug trumpesnio pasiruošimo ir kūrimo laikotarpio reiškia, jog įprastais atvejais kūrybininkai užsistrateguoja per ilgai?
– Dažnai prisimenu populiarią kūrybos industrijose frazę, jog niekas taip neskatina kūrybiškumo kaip galimybė tėkštis veidu į sieną. Šiuo atveju, aiškiai žinojome, jog turime tik tiek laiko ir viskas, jo pabaigoje kažkoks rezultatas vis tiek turės būti, ir tavo reputacija pastatyta, na, gal ir ne ant kortos, bet būtent ant to galutinio produkto.
Nežinau, ar man kūrybininkai pritars, bet dažnai griežtos laiko ribos išlaisvina — turi aiškų lūkestį iš vadovų, įmonės, komandos, ir jį turi išpildyti. Visgi naujo prekių ženklo kūryba tokiais tempais nėra taisyklė, tai — išimtis. Naujo prekių ženklo dizaino sukūrimas per dvi savaites yra labai intensyvus ir varginantis sprintas, po kurio negali tiesiog normaliai sugrįžti į kitus darbus, po jo reikia kokybiškai pailsėti. Todėl nesakyčiau, kad kūrybininkai dažnai „užsistrateguoja“ — tokie tempai nors ir galimi, nėra įprasti.
– Užsiminei ir apie iššūkių kupiną produkto pavadinimo kūrimą. Ar sudėtingi pavadinimo galvojimo procesai kyla dėl skaitmeninio produkto pobūdžio, ar visgi tai – visų tarptautinių prekių ženklų realybė?
– Skaitmeninių produktų pavadinimų paieškos prasideda nuo laisvo domeno paieškos su .com galūne. Tai buvo viena iš sudėtingiausių proceso dalių. O būtent .com galūnės domenas buvo privalomas kriterijus, nes net ir iki šių dienų suponuoja patikimumo, rimtumo efektą. Marketingo specialistams veikiausiai nėra jokia paslaptis, jog trumpi, vieno ar dviejų žodžių angliški junginiai yra praktiškai išsemtas resursas, kai kalbame apie domenų registraciją. Kitas itin svarbus aspektas yra ir esamų prekių ženklų registravimas. Tarkime, galbūt jums pavyks rasti trumpą ir laisvą domeno adresą su žodžiu „Sky“ (dangus). Bet tuomet Jungtinėje Karalystėje jau būtų keblu paleisti tokį prekių ženklą dėl jau esamo registruoto prekių ženklo dominavimo ir jo naudojimo apsaugų.
Žodis „Saily“ buvo tas vienas trumpas žodis, kuris dabar atrodo toks paprastas, bet jo atradimas komandai buvo labai sudėtingas ir prie to užtrukome daugiausiai laiko. Atsigręžiant atgal, prisimenu, jog sulaukėme daugybės komentarų iš tarptautinių partnerių, kuriems buvo neįtikėtina tai, jog šiais laikais pavyko rasti tokį trumpą domeną su .com galūne. Beveik visi žodžiai iš 5 raidžių yra jau nupirkti ar rezervuoti.
– Nuo ko tuomet turėtų pradėti Lietuvoje kuriamų produktų kūrybininkai, norėdami padėti naujam prekių ženklui išsiskirti globaliose rinkose?
– Mano nuomone, paprastumas yra labai svarbus – jei pavadinimas bus pernelyg sudėtingas ar įmantrus, klientas jo gali paprasčiausiai neįsiminti.
Tačiau svarbiausia, jog prekių ženklo pavadinimas žmogui keltų kažkokį jausmą, asociaciją. Komandų ir vadovų prašiau pavadinimą ne skaityti, o ištarti garsiai – tai skatina ne „galvoti galva“, o pajausti, kokį jausmą kelia pavadinimas, kokią nuotaiką spinduliuoja.
– Grįžtant prie „Saily“ prekių ženklo dizaino, viena iš esminių detalių yra vingiuojanti linija. Ar ši bangelė atsirado organiškai, referuojant į buriavimo veiksmą slypintį pavadinime?
– Kadangi laiko buvo likę visai nedaug, logotipo kūrybai nusprendėme tiesiog užsidaryti į susitikimų kambarį, su taisykle, jog išeiti galima tik į tualetą ir pavalgyti — visas kitas laikas buvo skirtas tik „Saily“. Mūsų tikslas buvo darbo dienos pabaigoje išeiti turint tris idėjas, kuriomis visi būtume patenkinti. Susitikimo pradžioje aš kompiuteryje tiesiog užrašiau „Saily“ – automatinė redagavimo programa po šiuo žodžiu „uždėjo“ bangelę, indikuodama, jog šis žodis nėra parašytas taisyklingai.
Mes susižvalgėme ir pagalvojome — o galbūt genialumas slypi paprastume? Galbūt ši bangelė ir yra mūsų logotipas? Taigi, likusį susitikimo laiką praleidome tobulindami tą bangelę ir taip pat ieškodami alternatyvių variantų, tačiau bangelė užkariavo visų širdis ir tapo mūsų laimėtoja.
– Už naujų prekių ženklų sėkmę atsakingi kūrybininkai ir dizaineriai galvodami apie globalias rinkas dažnai semiasi įkvėpimo iš naujausių dizaino tendencijų. Ar tokiu keliu pasukote ir jūs?
– Žinoma – stengiamės neužsidaryti vakuume ir sekti tendencijas, tačiau kurdami „Saily“ pirmiausia siekėme, jog jis patiktų mums. Tendencijos yra pavojingos, nes jos laikinos, tačiau mums buvo svarbu ir neatrodyti senamadiškai, neaktualiai.
Kurdami šį prekių ženklą taip pat mokėmės iš klaidų – tiek savo, tiek kitų. Galų gale, nusprendėme likti ties pakankamai paprastu, vienos spalvos dizainu, ir pozityviu jausmu, kylančiu kelionių metu. Geltona spalva mums asocijavosi su saule, gera nuotaika ir smagiais kelionių nuotykiais – norime, kad ir pirkėjams mūsų prekių ženklas keltų tokius pačius jausmus.
– Kalbant apie pirkėjus – kokį vaidmenį tobulinant „Saily“ atliko vartotojų atsiliepimai?
– Vartotojų atsiliepimai mums visada yra labai svarbūs – tai skatina ieškoti geresnių sprendimų ir judėti toliau. Tiesa pasakius, sukūrę „Saily“, tiek iš vartotojų, tiek iš partnerių ir nuomonės formuotojų sulaukėme itin daug pozityvių atsiliepimų, kurie mus itin įkvepia kasdieniame darbe.
– Atrodytų, jog pozityvumas yra neatsiejama „Saily“ prekių ženklo dalis. Ar matote kažkokių netikėtų ir originalių kūrybinių sprendimų ateities reklamos kampanijoms pasitelkiant šį kampą?
– Komandos viduje dažnai pajuokaujame, jog toli į priekį negalime planuoti, nes kuriame greičiau nei atsiranda planai. Bet pozityvumo ir nuoseklaus prekių ženklo balso tono išlaikymas iš tiesų nėra lengvas darbas. Jau turėjome keletą situacijų, kuomet pagavome patys save rašant reklaminius tekstus lyg pasakotume apie mobiliųjų duomenų patogumą keliaujant biuro link iš vieno miesto galo į kitą, užuot linksmai ir užsivedusiai kalbant apie keliones į Maldyvų salas.
Buvo atvejis ir kuomet kūrėme scenarijų vienam vaizdo klipui video ir supratome, jog į jį įliejome šiek tiek ironijos ir negatyvumo. Bet juk visa ironija ir dingsta tuomet, kai tu keliauji, nes tau smagu ir tu esi atsipalaidavęs. Tokioje situacijoje pozityvus tonas ir lieka pozityviu tonu, tu negalvoji, jog optimistinis ir linksmas tekstas reklamoje yra kažkas visiškai ne „kieto“. Tad tos vėžės ateities kampanijoms yra aiškios, ir mes stengsimės to pozityvumo nepamesti.
– Ar tai, jog produktas yra mobilioji aplikacija, nustatė tam tikras gaires prekių ženklo dizaino kūrimui? Galbūt dizainas prasidėjo ne nuo to, kaip logotipas ir spalvos atrodys interneto puslapyje, bet labiau – telefono ekrane, šalia kitų programėlių?
– Mes pastebėjome vieną tendenciją, jog daugybė itin sėkmingų logotipų turi tik vadinamąjį žodinį ženklą – būtent tipografiškai atvaizduotą produkto pavadinimą, be jokių papildomų simbolių. Pasižiūrėję į pačius ryškiausius pavyzdžius, kurie atlaikė laiko išbandymą matėme, jog absoliuti dauguma visada turėdavo arba ikoną, arba simbolį, ar bent kažkokią perdarytą raidę. Tiek kalbant ir apie automobilių prekių ženklus, tiek ir net su gerai žinomu auksinių „McDonald’s“ restorano arkų pavyzdžiu.
Mes labai aiškiai norėjome turėti vieną simbolį, kurį galėtume uždėti ir žinoti, jog jis yra mūsų. Apsisprendę dėl vienos S raidės naudojimo kartu su minėta bangele, pradėjome nuoseklias paieškas per simbolių žemėlapius, ar nėra mums nežinomų šio derinio reikšmių kitose kalbose. Dabar žinome, jog tai unikaliai mūsų simbolis.
– Grįžtant prie procesų, vienas iš pirminių iššūkių vidiniams įmonės kūrybininkams yra savo įdėjų „pardavimas“ kolegoms ir visoms suinteresuotoms šalims. Turint omenyje „Nord Security“ komandų gausą, ar galėtum pasidalinti kaip su šiuo iššūkiu pavyko susitvarkyti jūsų komandai?
– Šiuo požiūriu mums iš tiesų pasisekė, nes sprendimų priėmimų grandinė buvo ganėtinai trumpa, kas veikiausiai yra natūralu startuoliuose. Nepasakyčiau ir kad pajutome poreikį vaikytis patinka/nepatinka nuomonių, kūrėme atvirai, kartu susėdę ir su techniniais produkto žmonėmis ir vadovais, kaip ir įprasta „Nord“ vidinei virtuvei, visur sekė bendradarbiavimo filosofija.
– Ar tuomet galima pasakyti, jog greito prekių ženklo paleidimo ir sėkmės garantas yra trumpos sprendimų priėmimų grandinės?
– Žinoma, kuo mažesnė grandinė – tuo geriau. Jeigu tu turėsi ilgą grandinę vienam netiks, kitas norės viską perdaryti ir galiausiai gausis visų komentarų humusas. Iš tokio kratinio teliks banalus ir plokščias rezultatas, kuris dar ir itin ilgai užtruks, kol visiems patiks. Kūrybiniai dalykai dažnai tėra skonio reikalas, ir kadangi mūsų grandinė buvo neįtikėtinai trumpa, tai buvo labai didelis sėkmės faktorius greityje.
– Ar buvo iškilę iššūkių, kurių galbūt nesitikėjote? Ar yra kažkokių ryškių procesinių, kūrybinių skirtumų kuriant prekės ženklą vietinei Lietuvos rinkai, ir kuriant tarptautinį prekių ženklą?
– Iš tiesų, pats didžiausias iššūkis buvo susijęs su teisiniais procesais – labai daug angliškų pavadinimų yra jau registruoti ir turi autorines teises. Taip pat svarbu, jog tavo prekių ženklo pavadinimas vis dar turėtų laisvą .com domeną – dauguma variantų arba buvo jau naudojami, arba rezervuoti ir kainuojantys šimtus tūkstančių dolerių.
Jeigu lyginčiau lietuviško ir tarptautinio prekių ženklo kūrimą, sakyčiau, jog kurdami tarptautinį prekių ženklą kūrybininkai turi maksimaliai išnaudoti visą savo kūrybiškumą, nes pasirinkimo variantų sugalvoti teks daug daugiau.
– Pakalbėkime ir apie žmogiškąjį faktorių slypintį po technologiniu produktu. „Saily“ ne tik vykdo reklamines kampanijas, bet ir sparčiai plečia savo komandą. Kaip jautiesi dirbdamas prie tokio greitai augančio prekių ženklo?
– Iš tiesų matome, kad netgi mūsų įmonės viduje dirbantiems žmonėms yra labai smagu prisiliesti prie „Saily“ prekių ženklo – savo tematika, nuotaika ir pasiūla, jis skiriasi nuo įprastų „Nord Security“ kuriamų prekių ženklų. Na, ir be abejo, visąlaik labai smagu yra sukurti kažką nuo nulio, kažką visiškai naujo – dažnai juokaujame, jog „Saily“ yra mūsų kolektyvinis kūdikis.
Darbine prasme, dabar yra itin Įdomus laikotarpis, nes „Saily“ komanda yra plečiama itin sparčiai. Ieškome žmonių visose srityse – nuo dizainerių iki programuotojų. Ieškome nebijančių iššūkių, spartaus tempo ir norinčių prisidėti prie kažko naujo.
– Visgi, „Saily“ yra produktas skirtas tarptautinėms rinkoms. Ką pasakytum Lietuvos specialistams, kurie neturi globalios prekių ženklų patirties, bet norėtų išbandyti save šioje srityje?
– Lietuvoje turime daug nuostabių talentų, todėl svarbiau yra energija, noras ir pastangos, o ne tarptautinė patirtis. „Saily“ buvo ir mano pirmasis kurtas tarptautinis prekių ženklas – ir šio proceso metu aš pats daug ko išmokau.
– Na ir pabaigai, ką rekomenduotum naujų prekių ženklų kūrėjams, ieškantiems prieigų prie globalių rinkų vartotojų?
– Iš tiesų, svarbiausias patarimas – aiškiai matyti situaciją ir gerai suprasti, kokį produktą komanda kuria. Turėdami labai ribotą laiką siekėme savo mintis susisiaurinti ir susiprastinti, atsisakyti chaoso ir prieštaringų minčių, taip pat laikytis savo susigalvotų ir nusibrėžtų rėmų.