Pritarimo nesulaukia nė vienas
Skandalų, susijusių su miestų ir miestelių prekės ženklais, identitetais ir logotipais Lietuvoje apstu. Praėjusią vasarą tauragiškiai piktinosi, kad jiems agentūros „McCann Vilnius“ sukurtas miesto prekės ženklas-malūnėlis nevertas 15 tūkst. eurų. Šių metų sausį agentūrai „New!“ teko atlaikyti kritiką už 12 tūkst. eurų kainavusį prekės ženklą, kurtą Kretingos savivaldybei. Liepą kilo skandalas dėl atnaujinto Klaipėdos prekės ženklo, kuris, įskaičiavus visas susijusias paslaugas kainavo daugiau nei 24 tūkst. eurų – šias paslaugas teigė bendrovė „Alora“. Pastarąjį kartą piktintasi ne tik dėl per aukštos kainos, bet ir dėl galimo plagiato, ir kol įtarimai dėl to nebus išsklaidyti, Klaipėdos savivaldybė šiuo ženklu kol kas nesinaudoja.
Gyventojų pasipiktinimui dažnai užtenka ir smulkesnių klausimų: Vilkaviškio savivaldybė, liepą pristačiusi architekto Gintauto Vieversio kurtą naują miesto riboženklį, buvo apipilta priekaištais, kad jis ne visiems patinka ir kad verčiau jau būtų iš anksto pasikonsultavusi su gyventojais.
Tačiau ar tikrai visuomenei galima patikėti tokius klausimus? Viena yra kelti klausimus apie skaidrumą ar plagiavimą, o kita – galvoti, kad sukurti ir įvertinti logotipą, dizainą ar prekės ženklo identitetą gali bet kas.
Klaipėdoje kilus skandalui buvo pradėta visuomeninė akcija, kviečianti atsiųsti savo logotipus Klaipėdai – jos nugalėtojas bus paskelbtas rugsėjo 25 d. Klaipėdos savivaldybė pasakojo, kad tai – pačių miestiečių, o ne jų mintis, bet sveikino tokią iniciatyvą. Utenos savivaldybė analogišką visuomeninę akciją sugalvojo pati: ir dar prieš paskelbiant rezultatus, balsavimo ir komisijos pagalba atrinkus penkis finalininkus, jau buvo apstu besipiktinančių, kad į finalą pateko netinkami darbai.
Rinkodaros ir komunikacijos profesionalai neslepia nusivylimo, kad taip visuomenei siunčiama žinutė, kad logotipą gali sukurti bet kas, ir kad pinigai profesionalams mokami tik už piešinuko sukūrimą, kai iš tiesų jis yra tik nedidelė atliekamo darbo dalis. Be to, kai už bet kurį darbą visuomet yra maišomi su žemėmis, profesionalai apskritai nebenori dalyvauti tokiuose konkursuose, ir miesto įvaizdis patikimas žmonėms, neturintiems jokios panašios patirties ir tam reikalingos kompetencijos.
Agentūros „McCann Vilnius“ kūrybos vadovas Mantas Velykis konkursus, kai sprendžia visuomenė, vadina ydingais iš esmės. „Pirma – jie visiškai diskredituoja dizainerio (ir ne tik jo) profesiją, nes staiga logotipus gali piešti bet kas. Antra – nesuvokiama, kad regiono ar miesto prekės ženklas – tai ne tik logotipas. Tai ir krūva kasdienių priemonių, kurios turi taupyti ir laiką, ir pinigus, o taip pat ir strategija, kuri tampa aiškiomis komunikacijos gairėmis. Trečia – po tokių konkursų bet koks profesionalų kurtas ženklas atsiduria po padidinamuoju stiklu ir yra apipilamas visiškai nepagrįsta kritika tiek dėl atlikimo, tiek dėl kainos. Nesakau, kad profesionalų kurti ženklai yra visuomet neįtikėtini, bet jų net ir tokių greit neturėsim, nes tiesiog niekas nenorės lįsti į šią konfliktų duobę“, – sako jis.
Visuomenės balsavimas – užprogramuota krizė
Agentūros „Fabula Hill + Knowlton Strategies“ valdybos pirmininkas Mykolas Katkus aiškina, kad kiekvieną kartą, kai sprendimai dėl prekės ženklų priimami visuomenės balsavimo būdu, tai jau reiškia užprogramuotą krizę.
„Visuomenė prekės ženklą labai dažnai supranta kaip vėliavą, o rinkodaros specialistai, kurie kuria prekės ženklus – kaip etiketę, tam tikrą lipduką. Be to, dauguma skandalų kyla dėl to, kad žmonės mato tik logotipą, kai prekės ženklo sukūrimas apima didžiulį procesą, į kurį įeina tyrimai, įžvalgos, bandymai, klientų konsultavimas ir daugybė kitų dalykų. Galų gale, pats prekės ženklas savaime nėra vertybė – turi būti galvojama, kaip jis bus naudojamas, kokiu būdu komunikuojamas, o tai yra brangūs procesai. Tad kuo tu nori geresnių specialistų, tuo brangiau sumokėsi“, – teigia M. Katkus, pridurdamas, kad dėl esamos viešųjų pirkimų sistemos net vertinant kūrybinius darbus prioritetas dažniausiai skiriamas mažiausiai kainai, o ne kokybei.
Agentūros „New!“ partneris Tomas Ramanauskas antrina, kad profesionalūs dizaineriai dažniausiai vengia tiek tokių konkursų, kuriuose gali dalyvauti absoliučiai visi, tiek tų, kuriuose nugalėtojas renkamas visuomenės balsavimu.
„Kuo profesionalesnis dizaineris, tuo labiau jis vengia konkursų, kuriuose gali dalyvauti absoliučiai bet kas, be jokios kvalifikacijos, nes taip labai didėja atsitiktinumo galimybė. Atbaido ir tai, jei žinai, kad konkursą vertins masės, visuomenė. Atrodo, kaip gali būti baisus toks dalykas demokratinėje valstybėje, kai viską turi spręsti žmonės. Bet paimkime kaip pavyzdį Reformatų parką, dėl kurio Vilniuje buvo daug diskusijų. Jei tu paprašytum visos vilniečių masės sukurti parko modelį, koks jis turėtų būti, būtų šakės: tai būtų košmariškas, nesąmoningas parkas, monstras. Bet jei tu žmonių tiesiog paklaustum, ar jūs norite daugiau žaidimų erdvių, ar daugiau rekreacinių zonų, o gal daugiau medžių, tik tiek, paprastų dalykų, kur paprastas žmogus gali atsakyti, tada jau dizaineriai, ekspertai padarytų sprendimą ir, manau, gautume geresnį rezultatą“, – kalba T. Ramanauskas.
„Tas pats yra su logotipais. Kurti logotipų dizainą, juos vertinti turi išskirtinai ekspertai. Paprasti žmonės negali pasakyti, ar logotipas bus patogiai naudojamas, kiek jis atliepia brando ar miesto esmę, ar naudojama nauja, ar pasenusi vizualinė kalba, negali įvertinti aibės kitų parametrų. Paprasti žmonės gali nebent pasakyti jiems gražu ar negražu, bet ne tokia yra logotipų funkcija. Logotipas yra ženklas, jis iš to žodžio ir kilęs, jis turi sukurti, palengvinti atpažįstamumą. Tad žmonės tokiomis kategorijomis nemąsto, lygiai taip pat mes nemąstome kitų sričių kategorijomis. Mes negalėtume aiškinti, kaip chirurgui geriausiai pjauti, kaip operuoti širdį, nors nuomonę galbūt ir turime“, – sako T. Ramanauskas.
Jo nuomone, visuomenės kritikos baimė dažniausiai tampa didžiausiu kliuviniu panašiuose projektuose. „Leisti spręsti žmonėms yra fundamentali klaida, kurią padaro įvairios savivaldybės ar valstybiniu lygmeniu. Žinant, kad žmonės baisėsis, o šiais socialinės medijos laikais baisėtis yra lengviau nei bet kada, jie labai bijo tos visuomenės rykštės. O juk tai yra visiškai nesvarbu, nebent tu padarei kažką, kas žemina, įžeidžia ar pašiepia tą pačią visuomenę, bet tokius dalykus darytų nebent ligotas žmogus“, – savo nuomonę dėsto T. Ramanauskas.
Atsakymas slypi skaičiuose
Utenos rajono savivaldybė, sulaukusi milžiniškos kritikos bangos, pabrėžia, kad jie neturėjo tikslo įsigyti ypatingai profesionalų logotipą – tik organizavo visuomeninę akciją. „Visi vertintojai, kritikai, užgauliotojai praleido vieną dalyką: Utenos rajono savivaldybė paskelbė ne logotipo konkursą, o visuomeninę akciją, kurioje galėjo dalyvauti visi: ir vaikai, ir namų šeimininkės, ir profesionalai. Taip ir atsitiko. Utenos rajono savivaldybė sulaukė įvairių profesijų, išsilavinimo, amžiaus, gyvenančių čia, Lietuvoje, ir užsienyje, autorių darbų. Sulaukė ir vaikų piešinių bei laiškų, kuriuose mažieji autoriai pranešė, kad gyvena ne Utenoje, bet šiame mieste pas senelius praleidžia vasaras ir myli Uteną. Todėl ir nori dalyvauti akcijoje. Jautru iki graudumo. Mažiesiems kūrėjams nuoširdžiai dėkojame ir džiaugiamės pirmaisiais jų darbais. Kas žino, gal ateityje iš jų išaugs rimti kūrėjai, neišmokę žeminti ir užgaulioti“, – į kilusį šurmulį reaguoja Utenos rajono savivaldybės mero pavaduotojas, vertinimo komisijos pirmininkas Vidmantas Valinčius.
Utenos savivaldybės surengtos akcijos nugalėtojas taip ir nebuvo išrinktas: apdovanoti buvo tik antros ir trečios vietos nugalėtojai. Savivaldybės atstovai sako, kad jokie šios akcijos metu žmonių sukurti logotipai kaip miesto ženklai nebus naudojami – nebent pagal poreikį. Bet kaip visgi elgtis Utenos, ar bet kuriai kitai savivaldybei, jei jos atsirinktas ženklas nesulaukia gyventojų palaikymo? Ar tai be ginčų reiškia, kad jo reikia atsisakyti?
M. Katkus sako, kad nebūtinai. Sukurti ženklo, kuris tiktų ir patiktų visiems, vis tiek neįmanoma, tad vieninteliai argumentai gali būti skaičiai.
„Didžiosios Britanijos ženklas „Britain is great“ lygiai taip pat vos atsiradęs buvo labai kritikuojamas. Tačiau jo autoriai kaip pagrindinį tikslą išsikėlė ne grožį, ne vėliavą, o išsikovojo tai, kad jų kampanija būtų vertinama pagal ekonominį poveikį: kiek žmonių atvažiuoja į Didžiąją Britaniją, ką jie čia nori padaryti, įsigyti, kiek investicijų sulaukiama ir panašiai. Be to, jie įvertino šį prekės ženklą pinigais – yra metodikos, kaip tai padaryti. Tada, jei politikai norėdavo nutraukti kampaniją, jos autoriai sakydavo: ponai, jūs nužudysite kampaniją, kurios vertė yra, tarkime, 30 milijonų svarų, ar jūs norite tai padaryti? Sako, nenoriu. Tokiu būdu jie gavo sau galimybę veikti, ir aš manau, kad tai yra labai geras kelias“, – sako M. Katkus.
Kitas saugiklis nuo panašių skandalų, jo nuomone, galėtų būti įvesta savireguliacijos praktika. „Jei mes norime eiti grynai menine prasme, kad tie prekės ženklai bent jau nebūtų bjaurūs, galime galvoti apie profesionalų savireguliaciją. Jei kiekvieną architektūrinį projektą Lietuvoje tvirtina kokia nors architektūrinė komisija, tokius projektus, kad ir kas juos būtų parengęs, galėtų vertinti, pavyzdžiui, komisija iš Lietuvos dizaino asociacijos, reklamos agentūrų asociacijos, Lietuvos marketingo asociacijos ir pan. Tada turėtume bent kažkokį stiliaus tęstinumą, nenurodinėjant iš viršaus, ir išvengtume tos visos gėdos, kurią mes dabar turime su visa ženklodara ir jos herbiniais reikalais“, – siūlo M. Katkus.
Paveiksliukas pinigų nesutaupys
Galbūt savivaldybės galėtų sujungti praktikas, kai sprendimus siūlo visuomenė ir ekspertai, ir, pavyzdžiui, duotų profesionalams dirbti su visuomenės pasiūlytu paveikslėliu, už kurio kūrybą profesionalams jau nebereikėtų mokėti?
Agentūrų atstovai sako, kad realybėje tai – vargiai įmanoma. „Iš esmės tai darbas, kai namą statai nuo stogo. Įmanoma, bet darbo reikia keliolika kartų daugiau. Manau, jei kažkuri agentūra gautų tokią užduotį, tai jai turėtų būti milžiniškas galvosūkis kaip elgtis. O kalbant apie kainą – nemanau, kad ji keistųsi, nes paties logotipo sukūrimas retai būna didžiausia sąmatos eilutė. Šis klaidingas suvokimas ir pomėgis iškelti sumą, bei prie jos pridėti tik ledkalnio viršūnę – logotipą, ir yra viena iš priežasčių, kodėl tokie keisti konkursai ir nutinka, o visiems atrodo, kad jie gali būti logotipų kūrėjai. Gali, bet tokie nėra“, – sako M. Velykis.
T. Ramanauskas aiškina, kad vertinant vien techninį lygį, jei kažkas jau padaryta, žinoma, mokėti reikia mažiau. „Bet, teisybės dėlei, jei tu darai identitetą, logotipas yra ne pati brangiausia dalis. Jis dažnai priklauso nuo to, kam tu tai darai, kiek turi būti panaudojamų formatų, kurie kartais turi net keliasdešimt lapų, kur viskas turi būti apžvelgta, tad tas formatų skaičius iškelia identiteto kainą ir yra brangiausia dalis, o logotipas sudaro vieną dešimtąją ar net šimtąją kainos dalį. Tad nors teoriškai kainą kažkiek sumažintų, bet jei logotipas baisus, tu tikriausiai nesiimtum to darbo... Taip ir susikuria provincialumas, kai tokiame darbe kažkas pameistravo, tada liaudis nusprendė, bet gi neturėtume apie miesto identitetą kalbėti kaip apie liaudies menų mugę“, – priduria jis.
