Žinių radijo laidoje „Rinkodaros guru“ jos vedėjas Giedrius Juozapavičius ir Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) valdybos pirmininkas bei „BPN“ direktorius L. Šiautkulis kalbėjo apie naujoves rinkodaros pasaulyje, kur link jis juda ir kokios laukia tendencijos ateityje.
– Linai, kur juda marketingas? Kokios mados, ko reikėtų laukti visai rinkodaros specialistų armijai? Kas ateina į Lietuvą, plačiau ir daugiau vartojama?
– Turbūt galima pradėti nuo to, kad bendrąja prasme marketingas juda link dar didesnės vartotojo pasirinkimo laisvės. Dėl to, kad ekonominis augimas, technologinis progresas neleidžia organizacijoms sustoti, jos ieško, kaip augti. O augdamos kuria daugiau produktų ir siekia tais produktais įtikti vartotojams. Paskutinio 10-mečio technologinė, interneto transformacija į tai, kad visa tapo pasiekiama vieno tapštelėjimo atstumu, veda prie to, kad rinkodara turės vis daugiau iššūkių.
Paimkime bet kurią sritį, tarkime, bankininkystę. Įsigali open banking policy (liet. atvira bankų politika), kuri įgalina kiekvieną, turintį banko sąskaitą, turėti ir kito banko sąskaitas. Tuoj bus galima iš ten inicijuoti pavedimus. Tai reiškia, kad netgi tarp bankų diferenciacija susives į tai, kuris pasiūlys patogesnę sąsają vartotojui. Vieno tapštelėjimo atveju. Paimkime telekomunikacijų sektorių – tuoj įsigalėsianti ir įrenginiuose atsirasianti e-sim, ne fizinės kortelės, o programinė įranga. Ką tai reikš? Kad operatorių rinksitės vieno tapštelėjimo būdu, lygiai taip pat kaip užsienyje. Visos pastangos, milžiniškos kapitalo investicijos, visa organizacijos veikla, tūkstantis žmonių dirbs tik tam, kad vartotojas pamygtų reikiamą mygtuką.
– Viskas veda į vieno mygtuko logiką?
– Taip, į vieno mygtuko logiką, net ir visa rinkodara, visos priemonės, kurias mes turime: optimizacijos, rinkodaros automatizavimas, „Google“ platformos, feisbukas ir pan. galiausiai baigiasi tuo, kad rinkodara supanašėja, nes visi nori efektyvių sprendimų, visi eina tuo pačiu keliu.
– Visi nori maksimalios auditorijos, greito rezultato, didelės grąžos.
– Pigiau atsivesti vartotoją – tai galiausiai baigiasi tuo, kad vartotojo atvedimas dar labiau brangsta. Prieinama prie to, kai pritraukti vartotoją tapo taip brangu, kad realiai pasitikėti grąža iš pirmą kartą atvesto vartotojo praktiškai nebeturi galimybių. Viskas, ko gali tikėtis, kad brangiai atsivedęs tą vartotoją, kur jis bebūtų, koncentruotumeisi į ilgalaikį bendradarbiavimą su juo, vadinamą lifetime value (liet. viso gyvenimo vertė) kūrimą vartotojui. O tai sunku padaryti, kaip minėjau, tapštelėjimo atstumu.
– Žinome, kad lojalumas daugeliui didžiųjų prekės ženklų mažėja bet kuriame sektoriuje. Ar tai būtų mažmena, ar kažkas kitas...
– Paimkime mažmeną, visą platformizaciją. Mes žinome, kad vien Amerikoje daugiau nei pusė visų pirkimų internete, o tai reiškia, kad visų pirkimų, yra atliekama vienoje platformoje „Amazon“, Kinijos „Tao Bao“, „Bonanza“, „AliExpress“ ir t. t. Paimkime tą pačią „Maximą“, kuri yra mūsų „Amazon“ čia, Lietuvoje, paimkime „Pigu.lt“, kuris neseniai paskelbė, kad tampa atvira platforma visiems prekybininkams.
Tiems, kurie užsiima produktų gamyba, o juo labiau – tarpininkavimu perparduodant, kyla nepaprastai dideli iššūkiai, nes pardavimu rūpintis nebereikia, juo pasirūpins „Amazon“. Jei tau sėkmingai sekasi, tuoj įves private label (liet. privati etiketė). Viskas, kuo gali rūpintis, yra tai, kuo tu kaip prekės ženklas esi išskirtinis. Visi gamintojai bijo „private label“ – nes ateina didžiulis mažmeninės prekybos tinklas ir visos pastangos kažkaip išsiskirti, investuoti į kokybę nueina perniek, nes susiveda į žaliavų kaštus ir mažą maržą. Tavo išskirtinumas atkreipia dėmesį labiausiai į marketingo pastangas tiek kuriant produktą, tiek kuriant jo įvaizdį, tiek apskritai kuriant vertės grandinę vartotojui. Jeigu to nedarysi, esi pasmerktas būti gamintoju. Liūdniausia, kad net ir vietos gamintojai, kurie siekia eksportuoti į pasaulį, eina pramintu keliu – susiranda pasaulyje distributorius, kurie išplatins produktą, o patys gamins, jeigu gamyba sekasi, pastatys dar vieną gamyklą. Prekės ženklo įvaizdžiu globaliu mastu rūpintis pamirštama.
– Kalbi apie tai remdamasis Lietuvos gamintojais?
– Ir Lietuvos, ir pasauliniame kontekste. Ką reiškia, jei „Amazon“ ar „AliExpress“ užvaldo visą prekybą – kokia tau išeitis kaip gamintojui? „Private label“ niekada neinovuos, neapsimoka. Jis visada kopijuos ženklus, kuriems sekasi. Tai reiškia, kad vienintelis tavo kaip gamintojo kelias yra kurti inovaciją produkte, pakuotėje, vertėje, kliento aptarnavimo grandinėje ir pan. Čia tavo kelias. Jei į tai neinvestuosi, o žaisi akcijų karą, galvodamas, kaip čia nusimauti kelnes ir kokią akciją paleisti, kad parduotum trumpalaikėje perspektyvoje, tai iš esmės ir būsi ribotos paklausos maiše.
– Linai, įdomi tendencija – laidoje anksčiau buvo „Lidl“ marketingo vadovė Elena. Ji papasakojo, kad „Lidl“ stato savo prekės ženklus. Net reklamoje matome, kad užima pagrindinių prekės ženklų vietą su savais, tampa subgamintojais, ne tik tai pardavėjais.
– Tai pateisinama strategija. Pažiūrėkime į tas prekyvietes, „Amazon“, „Maxima“, „Lidl“ ir t. t., kur sueina daug produktų – joms reikia diferencijuotis, nes produktai tie patys. Kuo išsiskirsi, jei ne savo prekės ženklo inovacija?
– Pabandėme plačiai – jei pažiūrėtume į Lietuvą ir rinkodarą čia, patį procesą. Esi LiMA valdybos pirmininkas, ši organizacija jungia beprotiškai didelį kiekį marketingistų – įvairūs sektoriai, įvairaus kalibro rinkodaros žmonės. Plius yra ir bendradarbiavimas su kitomis panašiomis asociacijomis užsienyje. Kokioje vietoje esame mes čia, Lietuvoje, su rinkodaros išprusimu, principų, technologijų, inovacijų taikymu? Judame kaip visa Europa, esame priekyje, atsiliekame? Gal yra kažkokie esminiai skirtumai?
– Jautri tema, nes ji neišvengiamai liečia Lietuvos verslą. Didelė dalis Lietuvos verslų nėra „vedama“ marketingo – jis vis dar atlieka etikečių klijavimo funkciją. Proaktyvios marketingo veiklos – nuo produkto kūrimo, kur išsiaiškini vartotojų tendencijas, poreikius, atlieki daug eksperimentų, kad sukurtum produktą, kuris iš tikrųjų tinka vartotojui ir kurį jie rekomenduoja – tokių atvejų turime nedaug, todėl juos labai mylime. Deja, marketingas išgyvena etikečių lipdytojo funkciją.
– Matote iš tų žmonių, kuriuos vienija asociacija?
– Apskritai, imkime pačias didžiausias organizacijas – jos valdomos finansų galvų. Finansai – pasekmė verslo rezultatų, bet kai tai tampa priežastimi, tada marketingas yra investicijos, kurias reikia kirsti pirmiausia. Dėl to, kad čia neva yra išlaidos. Nors tai yra priežastis, dėl ko atsirado tie finansai. Marketingas nebėra tik komunikacija, tai ir produktų kūrimas, disciplina, vienijanti technologijas, IT, komerciją, finansus.
– Vertės pagyvėjimas – man patinka šis išsireiškimas. Marketingistai yra vertės gaudytojai ir suradėjai įmonėje.
– Ir kūrėjai. Prisiminkime mūsų pokalbio pradžią, kai ir pardavimas, ir komunikacija susieina į vieną tapštelėjimą, nebeturi prabangos tris mėnesius „baladoti“ per televiziją apie produktą ir tada paleisti pardavimą. Marketingistas nebegali būti tik komunikuotojas, jis yra pardavėjas, turi labai greit susivokti, kokio produkto reikia rinkai, privalo komercijai pasakyti, kad dabar reikia tokio ir tokio pasiūlymo, nesvarbu kokius planai buvo. Šio įgalinimo marketinge labiausiai trūksta.
Kita pusė – agentūrų, kurios aptarnauja marketingą. Tam tikra prasme jos apakintos pasaulinių platformų, tokių kaip „Facebook“, „Google“, visų tų kuriamų inovacijų paveikslo. Labai sunku pasakyti, kas yra marketingo specialistas – ar tas, kuris moka „Google“ paleisti kampaniją, ar tas, kuris gerai rašo įrašus feisbukui, ar tas, kuris lankstinukus gamina. Jie visi marketingo specialistai. Tokios jungiančios kompetencijos, kuri pasakytų, kaip galime efektyviau kurti vertę ir parduoti, trūksta. Juo labiau – jungiančios kompetencijos visai vartotojų patirčiai. Jei tai lemiantis veiksnys, ką užsakinėsi kitą kartą, tai marketingo vaidmuo yra iš esmės visos organizacijos sąveika, sąlyčio taškai ne tik su klientais, bet ir darbuotojais.
– Linai, jei pabandytume šiek tiek sukonkretinti – esminės tendencijos – tie patys duomenys, jų svarba, apie kurią pradėta kalbėti prieš 5–7 metus. Kiek jie svarbūs planuojant rinkodarą, nuspėjant elgseną, teikiant personalizuotus pasiūlymus. Kas bus su duomenų srautais, su jų apdorojimu? Jie išliks svarbūs?
– Vienareikšmiškai taip. Turbūt verta paminėti, kad svarbūs išliks tie duomenys, kurie leidžia priimti sprendimus – ar žmogui, ar mašinai. Vienas iš dviejų. Kursime duomenų ežerus, viską apjungsime ir po to sugalvosime, ką su tais duomenimis daryti. Dabar daug svarbesnė kryptis yra ta, kad marketingui svarūs tie duomenys, kurie leidžia surasti vartotoją, kuriam tu gali sukurti vertę, ir leidžia padėti sukurti tą vertę.
– Konferencijoje apie marketingą girdėjau vieną iš teorijų – didžiuosius duomenis reikėtų kaupti todėl, kad technologijos taip greitai kinta, ir jeigu tu neturėsi sukauptos bazės, iš kurios galėsi išsitraukti ir pasikeitus technologijoms dar kažkaip juos apdoroti, tai gali būti tos eilės gale. Kaupimo variantas liks toliau, net jeigu ir nenaudoji?
– Taip, tik atsiranda du žaidėjai. Vieni yra žmogiškieji, o kiti – sistemos. Marketingo kampanijų leidimui padeda didieji duomenys, nes „Google, „Facebook“, algoritmai dirba tam, kad jūsų reklamą matytų tie, kurie spaus, kad būtų rodomas kūrybinis sprendimas tik toks ir tik tokiam žmogui, kuriam būtų aktualu. Vyksta algoritmizacija, kalbant apie visas platformas, kurios taktinio lygio specialistus skatina lipti aukščiau, kad žinotų, ko reikalauti iš sistemų, bet neatlikinėtų patys rankiniu būdu.
– Tu paminėjai marktechą – technologijas, kurios skirtos marketingistams, kad vienaip ar kitaip galėtų dirbti su duomenimis. Girdėjau vieną įdomią įžvalgą – jeigu žiūrėtume į priekį, tai marktecho išlaikymui ir aptarnavimui įmonės perspektyvoje išleis ženkliai daugiau negu pačių specialistų samdymui, jų algoms.
– Taip, arba tai yra atskiras verslo modelis, kuris pats iš savęs išsilaiko. Viena yra tai, ką sako marketingo vadovams, kad jie turi būti visiškai mokslu grįsti. Kita vertus, gali turėti geriausius duomenis, technologijas, t. y. gali žirgą atvesti prie upės, tačiau nepriversi jo gerti. „Google Ads“ – suraskite geresnę, arčiau intencijos esančią priemonę – konvertuoja tik 7 proc., kai vartotojui labai aiškiai parodoma žinutė. O kas yra tie likę 93 procentai? Čia didžiausia ir sudėtingiausia dalis, prie kurios marketingas turi dirbti: prekės ženklas, reputacija, organizacijos skaidrumas, vartotojo kelionė, patirtis.
– Ar tendencija ir toliau bus vartotojo kelionės detalizavimas, narstymas ir vedimas?
– Ir eksperimentavimas. Tai, kas efektyviausia, jau išnarstyta. Tu turi pinigus, yra technologijos – iš esmės gali minti tuos pačius kelius. Kaina kyla, bet tai yra efektyviausi kanalai, atsiduri tame pačiame laiptelyje su konkurentais. Siekiant diferenciacijos atsiranda didžiausia kūryba – kaip vartotojo atmintyje, emocijose būti mielesniu.
– Esu girdėjęs tavo pokalbį apie neuromarketingą. Čia nauja mada ar labai tolima ateitis?
– Kai kalbame apie neuromokslo pritaikymą marketingui, elektroencefalografų dėjimą ant galvų, žiūrint, kaip reaguojama į reklamą, tai šį dalyką pakeitė daug pigesnės priemonės – tas pats „Google“, „Facebook“. Jie leidžia akimirksniu suprasti, ar tavo sprendimas veikia, kodėl veikia ar neveikia. Ar vizualas su kūdikiu, žiūrinčiu į tave ar į šoną, ar ši antraštė, ar šis žodis „važiuoja“ geriau. Kai sakome, kad esame vieno tapštelėjimo atstumu, nebegalime turėti ilgą laiką kuriamų tyrimų.
– Čia ir dabar turi turėti galimybę pasitikrinti.
– Bihevioristika naudojama hipotezėms, o visa kita yra A/B testingas – testuoji, eksperimentuoji, nuolatos ieškai geriausio varianto. Neuromarketingas tam tikra prasme išsivertė į generinę vartotojo patirtį, arba siauriau – į UX (angl. user experience – red. pastaba)., kurio visuma, veiksmų rezultatas ir duoda tą efektą. Bet hipotezės vartotojo elgsenos kontekste vis tiek dar yra žmogaus. Su klaidinga hipoteze turėsi klaidingą testą. Čia neuromokslas padeda. Tačiau kasdienių kampanijų lygmenyje yra daug pigesnių priemonių išsitestuoti, ar tavo žinutė veiksni, ar ne.
– Jeigu kalbėtume apie segmentaciją ir personalizaciją – žiūrint į ateitį, kam prioritetas?
– Vienas be kito, matyt, negalimi. Nes, deja, bet esame apriboti komunikacijos kanalų – vieni leidžia segmentuoti, o kiti – personalizuoti.
– Simbiozė privalės išlikti?
– Lauko reklama – puiki priemonė, deja, pavaldi tik segmentacijai. Skaitmeniniame pasaulyje personalizacija veikia. Bendrąja prasme komunikacija pati iš savęs vartotojo sprendimui ir laimėjimui konkurencinėje kovoje nėra ilgalaikė strategija. Ilgalaikė strategija – jei visa organizacija sugeba susitarti, kad nuo šiol esame skaidrūs, siekiame vieno tikslo ir norime daryti gerą vartotojui.
Kaip minėjau, yra klientai, bet tie patys darbuotojai irgi yra klientai, jie turi socialinius tinklus, gimines. Ir jeigu tu organizacijoje darbuotoją engsi, tai gali turėti nuostabią marketingo komandą, bet viskas eis šuniui ant uodegos, nes nemyli savo darbuotojų.
