Marškinėliai, kepurės su snapeliu, šalikai – tai tik keletas atributikos pavyzdžių, kurią siūloma įsigyti prekės ženklų gerbėjams. Kartais išvystyta tokių suvenyrų idėja gali netgi ugdyti klientų lojalumą, pavyzdžiui, žinomo viešbučio ir kavinių tinklo „Hard Rock“ gerbėjai keliauja po pasaulį norėdami surinkti merchą iš skirtingų šalių.
Nors dažniausiai galima matyti tarptautinių prekės ženklų pavyzdžius, pamažu randasi ir lietuviški to pradininkai. Savo atributiką turi universitetai, kavinės, prekybos vietos ir dar daugybė kitų prekės ženklų. Vis dėlto, to nereikėtų painioti su uniforma, dažnai sakoma, kad merchas – tai fizinė klientų meilės išraiška, kurią siūlant svarbu gerai pažinti jų poreikius.
Komunikacijos profesionalė, komunikacijos agentūros „Budinti komunikacija“ įkūrėja Laura Dabulytė sako, kad gerbėjų ambasadorystė ir noras turėti mylimus prekės ženklus savo kasdienybėje – pats geriausias įvertinimas.
„Jeigu veikiate mažmeninės prekybos sektoriuje, esate saldumynų ar kavos gamintojas ir klientai nori marškinėlių su jūsų logotipu – tai aukščiausia meilės išraiška. Atributika padeda kurti gerbėjų bendruomenę, parodo, kad klientai jus laiko daugiau nei vieta, kur gali įsigyti tai, ko jiems reikia“, – tvirtina specialistė.
Dažnai prekės ženklų atributika siejama ir su nostalgija ar mada. Visai neseniai savo klientams marškinėlių kolekciją pristatė kavinių tinklas „Caffeine“. Pasak „Reitan Convenience Lithuania“, valdančios kavinių tinklą, rinkodaros ir komunikacijos vadovės Linos Kaminskaitės, kavinių tinklo prekės ženklas visada siejosi su mada, kavos kultūros naujienomis, išskirtinėmis reklamomis.
„Iki šių dienų sąmoningai stengiamės didžiausią dėmesį komunikacijoje skirti prekės įvaizdžiui formuoti, tad neatsitiktinai, pristatėme marškinėlius bei aksesuarus, kuriuos kasdien galėtų dėvėti mūsų prekės ženklo gerbėjai. Pagrindinis tikslas – palaikyti emocinį ryšį su savo klientu ne tik jam užsukus kavos, bet ir kitose gyvenimo situacijose“, – sako L. Kaminskaitė.
Žinoma, galvojant apie merchą reikėtų neatmesti ir marketinginės jo naudos – tai patogus įrankis pasitelkiamas influencerių komunikacijoje arba patiems klientams įsigijus tampa nemokama reklama, ypač jį dėvint nuomonės lyderiams. Vis dėlto, kaip akcentuoja L. Dabulytė, labai svarbu, kad įmonės gaminama produkcija sutaptų su prekės ženklo vizija, anot jos, visada reikėtų pagalvoti, ar jūsų prekės ženklas tinka ant sportinių kojinių, o gal verčiau pasirinkti tik ženklelį.
Tiesa, L. Kaminskaitė priduria, kad prekės ženklu puošta atributika tampa ir darbuotojų ambasadorystės pavyzdžiu, įmonės logotipu puoštus marškinėlius laisvalaikiu mielai dėvi ir darbuotojai.
Originali dovana
Viešose vietose dėvimas merchas buria bendruomenę. Matydamas gatvėje žmogų su marškinėliais, papuoštais tam tikru ženklu, kurį mėgsti ir pats, iškart priimsi jį kaip savą. „Lidl Lietuva“ Korporatyvinių reikalų ir komunikacijos departamento vadovas Valdas Lopeta pasakoja, kad būtent bendruomenei ir buvo skirta „Lidl“ prekės ženklu pažymėta kolekcija.
„Visada siekiame bendrauti su pirkėjais kitaip, kurti unikalų santykį. Drąsus komunikacijos tonas, aktyvumas socialiniuose tinkluose, ilgalaikis bendradarbiavimas su nuomonės formuotojais ir kitos priežastys lėmė, kad mums pavyko suburti tam tikrą bendruomenę“, – vientisos komunikacijos svarbą akcentuoja jis.
Prekybos centro logotipu pažymėti drabužiai akimirksniu tapo hitu, ypač didelio dėmesio, kaip prisimena V. Lopeta, sulaukė spalvingi sportbačiai pažymėti logotipu, jie greitai tapo deficitu keliose šalyse, tarp jų ir Lietuvoje.
„Žinau atvejų, kai fanai organizavosi šių batų ar šlepečių pirkimą kitose šalyse ir parsisiuntimą į Lietuvą. Netrukus tokius sportinius batus pasiūlėme ir mes, jie taip pat sulaukė didelio susidomėjimo. Vėliau asortimentą papildė marškinėliai, paplūdimio šlepetės, rankšluosčiai ir kitos prekės. Vis dėlto, didžiausias hitas buvo baltos sportinės kojinės su „Lidl“ logotipu“, – su šypsena prisimena komunikacijos vadovas ir priduria, kad tokių staigmenų gerbėjai gali tikėtis ir ateityje, tačiau palieka intrigos.
Vilniaus universiteto (VU) komunikacijos vadovė Gretė Gerulaitytė pasakoja, kad būtent noras priklausyti bendruomenei ir identifikuoti save jos dalimi dažnai tampa priežastimi, kodėl svarbi tokia atributika.
„Universiteto suvenyrai su heraldika bei autentiška simbolika gali atlikti kelias funkcijas, pavyzdžiui, leisti išsiskirti iš aplinkos ir identifikuoti save kaip konkretaus universiteto atstovą. Tai svarbu tiek naujam pirmakursiui, įstojusiam į lyderiaujantį Lietuvos universitetą, tiek alumnui, besididžiuojančiam savo Alma Mater. Kitas svarbus aspektas – savęs susiejimas su didžiule bendruomene, tapimas jos dalimi. Greičiausiai dėl to vienas populiariausių suvenyrų yra drabužiai – džemperiai ir marškinėliai – su VU simbolika, kurių siūloma daug skirtingų spalvų ir dydžių, su Universiteto arba skirtingų fakultetų simboliais“, – pastebi komunikacijos specialistė.
Universitetas siūlo ir kitokių suvenyrų – rašiklių, puodelių, gertuvių, užrašų knygelių, daugkartinių medžiaginių maišelių ir kitos atributikos. Reprezentaciniai suvenyrai yra ir oficiali VU dovana atvykstantiems užsienio svečiams, konferencijų ir kitų renginių dalyviams, siekiant padovanoti su universitetu susijusį prisiminimą.
Kūrybinis procesas – galimybės ir norai
Kuriant prekės ženklo atributiką svarbu pagalvoti, kad produktai sutaptų su prekės ženklo konceptu. Pavyzdžiui, jeigu prekės ženklui svarbu tvarumas, tai turėtų atsispindėti ir siūlomoje produkcijoje.
„Reitan Convenience Lithuania“, valdančios kavinių tinklą „Caffeine“, rinkodaros ir komunikacijos vadovė L. Kaminskaitė pasakoja, kad prieš pradėdami gamybą skyrė daug dėmesio medžiagų, dizaino paieškai, vertino savo kaštus ir klientų galimybes.
Svarstydami marškinėlių dizainą pasiliko prie minimalistinės idėjos, kai prekės ženklas atpažįstamas neintegruojant logotipo.
„Likome prie sprendimo labai minimalistiškai integruotis į kūrybinę medžiagą, todėl marškinėlių dizaine ar aksesuaruose nėra ryškiai matomo logotipo, tačiau, be abejo, prekės ženklą galima identifikuoti tiek pagal toną, tiek dominuojantį vizualumą.
Turime labai gerai atpažįstamus prekės ženklo elementus tokius kaip oranžinis puodelis, kurį pamačius daugumai žmonių iškart aišku, kuris tai prekės ženklas“, – sako L. Kaminskaitė. Tiesa, ji priduria, kad šios atributikos gamyba yra labiau padėka ir dėmesys klientams, o ne verslo niša.
Renkantis suvenyrų pasiūlą VU atsižvelgia į aktualumą ir universalumą, taip pat išskirtinis dėmesys skiriamas tvarumui – gaminami kokybiški, daugkartinio naudojimo produktai, neteršiantys aplinkos arba iš perdirbto plastiko. Verta paminėti, kad plačiajai visuomenei skirtų suvenyrų parduotuve, kur norimą atributą įsigyti gali kiekvienas, rūpinasi VU Studentų atstovybė – taip skatinamas studentų verslumas.