Šiuo metu D. Magliano dirba „Warner Bros. Entertainment“ vadovu. Tačiau būtent jis su komanda tris mėnesius kūrė ir prieš 14 metų Singapūre pateikė prezentaciją, kuri lėmė, kad 2012 metų olimpiada vyktų Londone. Tąkart Anglijos sostinė pergalę iš Paryžiaus išplėšė 4 balsų persvara, po to sekė Madridas, Niujorkas ir Maskva.
„Pamenu, visi 105 TOK nariai stovėjo ant scenos, nes atėjo metas skelbti, kuris kitas miestas 2012 metais rengs olimpines žaidynes. Kiekviena šalis turėjo savo delegacijas, bet iš 50 žurnalistų (būtent tiek yra pakviečiama nušviesti įvykius) 47 stovėjo prie Paryžiaus komandos – tarsi tikėjo, kad jie nugalės ir tokiu atveju pagaus geriausias reakcijas. Vis dėlto, kai buvo paskelbta, kad nugalėjo Londonas, visi nustebo“, – prisimena D. Magliano.
– Kiek laiko reikia tam, kad parengtumėte tinkamą kampaniją ir pasiūlymą TOK?
– Tam, kad parduotum savo šalį olimpinėms žaidynėms, ruošiamasi dvejus metus. Aš buvau vyresniosios komandos dalis, kuri ir dirbo, kad paruoštų savo pasiūlymą TOK.
– Kai žinojote, kad Londonas dalyvaus ir teiksite pasiūlymą TOK, nuo ko pradėjote savo darbus?
– Tam yra du svarbūs keliai, kuriais reikia žengti tuo pačiu metu. Pirmiausia, svarbu pradėti rinkti techninę informaciją. TOK pateikia sąrašą klausimų, į kuriuos privaloma atsakyti. Jie labai labai specifiniai, pavyzdžiui, kur bus rungtims skirtos vietos, o kur – sodinami žmonės, be to, reikia konkrečiai nusakyti, kur bus apgyvendinami svečiai: kiek kambarių paruošta atletams, žurnalistams, teisėjams ir t. t. Tad pradėjome nuo atsakymų į pateiktus klausimus. Techninius pasiūlymus vertina komisija – peržiūri, kurios šalys atitinka techninius reikalavimus.
Kita svarbi dalis – susipažinti su žmonėmis, kurie balsuos, t. y. 105 TOK teisėjai: įvairių sporto federacijų prezidentai, Karališkųjų šeimų nariai ir pan., bet visi buvę atletai. Teisėjai parinkti iš 90 pasaulio šalių, o 93 iš jų – vyrai, vidutinis amžius siekia 65 metus.
– Techninio pasiūlymo paketas yra milžiniškas – jame daug informacijos, kuriai tikrai reikia dvejų metų. Vis dėlto, žiūrint iš rinkodaros pusės, svarbiausia yra prezentacija – ji turi nešti žinutę, kuri patiktų visiems. Mes nusprendėme auditorijos dėmesį nukreipti į tai, ką laikėme Londono privalumu. Prezentacijai skirtos 45 minutės, ją skaito 5–6 pranešėjai, pristatomi atidaromasis ir uždaromasis vaizdo įrašai.
Kalbant apie tai, ko dar reikia teikiant pasiūlymą, yra kiti svarbūs aspektai. Pirma, šalyje taip pat turi veikti kampanija. TOK paslapčia tikrina, koks palaikymas olimpinėms žaidynėms keliauja iš tautiečių pusės. Jie nesako, kada tai daro, tačiau šis procesas reikalingas tam, kad būtų žinoma, ar bilietai bus parduodami, ar visos vietos bus užimtos, ar bus lengva gauti rėmėjų. TOK aiškinasi, ar toje šalyje, kurią išrinks, olimpinės žaidynės bus populiarios. Tam reikia rinkodarinės kampanijos, kuri padėtų užtikrinti žmonių palaikymą. Be to, svarbu, kaip žmonės bus paskatinti dalyvauti olimpinėse žaidynėse, kaip bus skatinami bilietų pardavimai, kokios bus atitinkamų bilietų kainos, kaip bus ieškoma rėmėjų ir kt.
Tiesa, labai svarbu, kad būtų aptarta, kaip įmanoma kovoti su pasalų rinkodara (angl. ambush marketing) – kai nieko bendra su renginiu neturintis subjektas juo naudojasi ir reklamuoja savo prekes ar paslaugas. Visa tai turi būti pateikta techniniuose dokumentuose.
– Viename tekste skaičiau mintį apie jus ir jūsų pateiktą pasiūlymą: „Jis sukūrė ir pristatė prezentaciją Singapūre, kuri apibūdinama kaip konkurencingiausias pitchas (liet. idėjos pristatymas projekto užsakovams) TOK istorijoje.“ Papasakokite, kodėl tai įvardijama būtent tokiu epitetu?
– Iki to laiko, o mes kalbame apie 2003–2005 metus, niekada nebuvo tokio konkurencingo pasiūlymo proceso tarp kelių šalių. Tada dalyvavo Maskva, Niujorkas, Madridas, Londonas, Paryžius, Havana, Rio de Žaneiras, Leipcigas, Stambulas. Ir šis kartas, kai valstybės teikė savo pasiūlymus, įvardintas kaip pats konkurencingiausias dėl to, kad viskas paprasčiausiai atsirėmė į ekonomiką. Kurdami savo pasiūlymą išleidome 25 mln. svarų. Padauginus šią sumą iš devynių šalių, gaunasi 225 mln. svarų. Vien tik pasiūlymo, teikiamo TOK, suma yra milžiniška.
Tuo metu buvo skaičiuojama, kad šalis, kuri rengs olimpines žaidynes, joms išleis apie 9 mlrd. eurų. Kita vertus, jei šalis laimi, tai padaro didžiulę įtaką ekonomikai, valstybė nuskamba per visą pasaulį, kyla jos prestižas, nors tai turi ir tokių neigiamų pasekmių, kaip galimas postūmis terorizmui.
– Tuo metu Londonas jau buvo rengęs olimpiadą du kartus. Jis turėjo reikiamą infrastruktūrą – tai didelis miestas, jame išvystytas viešasis transportas, yra pakankamai viešbučių. Be to, prieš tai Londone ir taip buvo daug kitų renginių, nors mes neturėjome kai kurių rungtims reikalingų vietų, pavyzdžiui, reikiamo dydžio baseino, takų, ir vis dar reikėjo pastatyti, sukurti tam tikrus dalykus. Tačiau nebuvo sunku supažindinti ir įtikinti miestą, kad tai gali būti padaryta, nes jau buvo panašių didžiulių įvykių.
Vis dėlto labai svarbu turėti didesnį tikslą, sukurti didesnę idėją, norint investuoti į pasiūlymo kūrimą. Tad siekiant įtikinti miestą, reikia rasti kur kas platesnį tikslą, kad žmonės patikėtų idėja, jog atneštų naudos visiems.
– Kaip jau ir kalbėjome, vien tik pasiūlymo teikimui reikia labai daug lėšų, o kiek dar kainuoja ir pati olimpiada. Tad galiausiai, kokia grąža būna miestui?
– Na, dabar, po visko, Londonas turi olimpinėms žaidynėms sukurtą ir parengtą infrastruktūrą. Norint, kad ji būtų naudojama ne tik atletų, bet ir kitų žmonių, buvo pakeisti bei įvesti nauji viešojo transporto maršrutai, įrengtas parkas, taip pat sukurtas naujas prekybos centras, viešbučiai.
Tada atsiranda ir tokie dalykai kaip nacionalinio pasididžiavimo jausmas, ekonominė nauda ir visa kita. Taigi galima galvoti, kad nuo fizinės naudos (pavyzdžiui, naujos sporto infrastruktūros) keliaujame prie psichologinės.
– Kaip miestas turėtų išnaudoti galimybes, kurias gauna iš tokių renginių kaip šis?
– Tai susiję su tuo, ką jau sakiau. Prieš teikiant pasiūlymą, reikia galvoti, kad olimpinės žaidynės tęsiasi 17 dienų, todėl neįmanoma to daryti tik dėl olimpinių žaidynių. Yra šalių, kurios tai darė tik dėl renginio, pavyzdžiui, Atėnai. Jie sukūrė didžiulius pastatus, skirtus olimpinėms žaidynėms, kurių po to visai nereikėjo. Reikia turėti ilgalaikį planą, kaip ir mes turėjome viziją – norėjome įtraukti jaunus žmones į sportą, sukurti infrastruktūrą, kurios reikia Londonui. Atėnai viskam, kam tik reikėjo, pastatė pastatus ir vietas, kurių vėliau nenaudojo, o mes Londone sukūrėme, ko reikėjo ilgalaikiams tikslams. Tai, ko reikėjo tik tam kartui, vėliau buvo išardyta. Reikia suplanuoti, kas bus po olimpinių žaidynių.
– Mačiau olimpinių žaidynių rengimui Londone pasiūlymui kurtą uždaromąjį filmuką – jis pavadintas „Inspiration“ (liet. įkvėpimas). Taigi, kas įkvėpė jus?
– Na, aš pats turiu vaikų, dėl to nebuvo labai sunku. Tėvai žino, kad vaikai mėgsta leisti laiką žaisdami kompiuterinius žaidimus, žiūrėdami televiziją. Tiesa, kol jie maži, vaikams įdomiau sportas, jie noriai laksto lauke. Tačiau kai paauga, supranta, kad sportas – sunkus darbas: reikia treniruotis, anksti keltis, netgi gali pasirodyti nuobodu, nes tai reikalauja disciplinos. Tačiau tam, kad žmonės dirbtų, treniruotųsi, reikia kažko, kas juos įkvėptų dirbti sunkiai, kad norėtų tapti kažkuo daugiau. To aš siekiau ir to linkiu savo vaikams, tad tai tapo mano įkvėpimo šaltiniu.
– Tame pačiame įraše žiūrovas gali pastebėti ne tik vaikus, bet ir skirtingas kultūras, kalbas. Kokią žinutę neša jūsų sukurtas filmas?
– Mes norėjome pasakyti, kad jei olimpinės žaidynės vyktų Londone, įkvėptų jaunus žmones visame pasaulyje. Žinoma, tiesa paprasta, pavyzdžiui, vaizdo įraše matome, kad vaikas iš Afrikos žiūri televizorių, bet jis tą patį darytų ir tokiu atveju, jei olimpinės žaidynės vyktų Paryžiuje. Noriu pasakyti, kad mūsų argumentas, kodėl žaidynės turėtų vykti Londone, nebuvo griežtas, nebuvo tikslus.
Kita vertus, kiti miestai vaizdo įrašuose kalbėjo apie save, pastatus, kelius, kultūrą ir kt. Mes pasirinkome didesnę ir kilnesnę idėją, todėl laimėjome. Tame vaizdo įraše parodėme nemažai skirtingų tautybių žmonių, norėjome reprezentuoti skirtingus žemynus: Afriką, Šiaurės Ameriką ir t. t. Mes iškėlėme idėją, kurią žinojo visas pasaulis – reikia pritraukti jaunus žmones į sporto sritį, o olimpiada tai gali padaryti.
– Tuo metu, kai logotipas buvo paleistas, aš jau nedirbau, bet žinau, kad kritika ir neigiamos emocijos nebuvo komandos tikslas. Esu pažįstamas su šia situacija, niekas nenorėjo provokuoti žmonių. Logotipas buvo kurtas taip, kad sužavėtų jaunimą, dėl to jis rėmėsi gatvės meno dizainu ir nėra tradicinis. Dažniausiai žaidynėms kuriami logotipai būna susiję su šalimi, tarytum ją atstovauja.
Ta prezentacija, apie kurią kalbėjome, kurią pristačiau Singapūre, stipriai susijusi su logotipu, tačiau žmonės jos nematė, ji nebuvo vieša, nors ir turėjo tą patį siekį – pritraukti jaunimą.
– Prabėgo labai daug metų, tačiau nuolat esate kviečiamas papasakoti, kaip „pardavėte“ savo šalį olimpinėms žaidynėms. Kas buvo sunkiausia tuo metu?
– Kurdami prezentaciją norėjome į savo šalį pažvelgti kitu kampu, siekėme kažkokio išskirtinumo. Kiti miestai kalbėjo apie save, tad ir mūsų komandoje buvo žmonių, kurie norėjo rengti pristatymą apie Londoną, pastatus, kelius, žmones, kultūrą ir pan. Buvo sunku juos įtikinti ir perkalbėti, kad turime rinktis kitokį kampą, kitokį žvilgsnį. Tačiau pavyko.
– Ir jei turėtumėte galimybę viską pakartoti, ar kažką pakeistumėte? Ar kažko gailitės?
– Žinoma, tikrai pakeisčiau. Žiūrint dabartiniu žvilgsniu, mano minėtame vaizdo įraše „Inspiration“ trūksta humoro, pokštų. Viena vieta, kai mergaitė užsideda plaukimo akinius ir neria į baseiną, bet dar nėra įvaldžiusi technikos, nemoka nardyti, tad įkrenta ant pilvo, o tai priverčia žmones nusišypsoti. Tačiau britiško charakterio tikrai trūksta, nėra pokštų, viskas labiau „gladiatoriška“, epiška. Dabar manau, kad tikrai galėjo būti linksmiau.