Lygios galimybės – ir komunikacijoje: ar pakankamai kalbame apie žmonių lygybę?
Lygių galimybių klausimas vis dažniau iškeliamas viešojoje komunikacijoje, vieni kalba dėl to, kad tai yra svarbu, kiti – paskatinti darbuotojų ir kolegų, ar paprasčiausiai dėl to, nes taip daro kiti. Pasak agentūros „Truth“ stratego, reklamos specialisto Tomo Bartninko, išsakyti savo poziciją yra būtina, kadangi žmonės vis dažniau atsižvelgia ir į prekės ženklo vertybes. Vieni prekės ženklai tiesiog pasikabina vėliavėlę, o kiti – remia lygybę ne tik žodžiais, bet ir darbais.
Kalbėti – būtina
Pasak T. Bartninko, prekės ženklai nebegali būti pasyvūs visuomenei svarbiais klausimais. Tai matosi pasaulio komunikacijos kontekste ir pradedama suprasti Lietuvoje. Svarbių klausimų daug – politiniai iššūkiai, karas, tvarumas, lyčių lygybė, LGBT teisės, rasizmas.
„Per pastaruosius metus Lietuvos visuomenė tapo atviresnė, žmonės keliauja ir mato kaip tokie dalykai vertinami kitose šalyse. Vienas iš pavyzdžių – karas Ukrainoje. Prekės ženklai suprato, kad nebegali būti pasyvūs. Tačiau veiksmai taip pat buvo dvejopi: vieni tiesiog kabino Ukrainos vėliavėles, o kiti ėmėsi konkrečių priemonių – aukojo, įdarbino ukrainiečius ir t.t. Versle darosi vis sunkiau būti neutraliu visuomenei svarbiais rezonansiniais klausimais, nes žmonės ima klausinėti – kurioje tu pusėje, ką palaikai, koks tavo požiūris?“, – sako jis.
Anot reklamos specialisto, prekės ženklai privalo išsakyti poziciją visuomenei svarbiomis temomis, o protingi verslai ją išsako ankščiau nei jų paklausia. Žmonės prekės ženkluose ir produktuose ieško vertybių, kurios sutaptų su jų asmeninėmis vertybėmis.
„Prekės ženklą sudaro daugybė aspektų – darbuotojai, produktai, paslaugos, biuras, socialinių tinklų paskyros ir netgi vadovo kalba. Įsitraukimas į visuomenei svarbius klausimus turi būti kompleksiškas. Jeigu prekės ženklas yra socialiai atsakingas ir paremtas nuoseklia strategija, jo nuomonė ir parama turi atsispindėti visose šiose srityse. Vertybinę poziciją verslas turi komunikuoti vieningai“ – priduria T. Bartninkas.
Didėjantis dėmesys LGBT
Lietuvoje svarstant Partnerystės įstatymo (Civilinės sąjungos) klausimą, visuomenė vis dažniau ėmė diskutuoti LGBT teisių tema. Šios diskusijos kelia audras ne tik Seimo rūmuose, tačiau ir darbo vietose, internete bei prekinių ženklų komunikacijoje. Ne paslaptis, jog dažnas išsakęs nuomonę šia tema sulaukia nemažai kritikos.
„Bloga komunikacija yra ta, kuri nesulaukia jokios reakcijos. Kuo komunikacija aktualesnė, aštresnė, tuo daugiau reakcijų ji sulauks ir net neigiamų – tai nėra blogai. Kur kas blogiau, kai prekiniai ženklai sulaukę kritikos ima keisti nuomonę ir neapsigina savo pirminės pozicijos. Mano manymu, į bjaurius komentarus geriausia reaguoti ryžtingai, tačiau su humoro doze. Humoras – tai intelekto išraiška“, – sako reklamos specialistas.
Pasak jo, Lietuvoje kasmet daugėja kokybiškos komunikacijos LGBT teisių klausimais. Nors šia tema imta kalbėti ir vėliau, Lietuva sparčiai vejasi kitas pažangias valstybes.
„Puikus geros kampanijos pavyzdys buvo „Brooklyn Brothers“ picerija, kuri palaikydama Partnerystės įstatymą laikinai pakeitė pavadinimą į „Brooklyn Partners“, sukūrė naują picų dydį partneriams, o picų dėžes nuspalvino vaivorykštės spalvomis. Kitas pavyzdys – žurnalas „Žmonės“, ant kurio viršelio bučiavosi vaikinų pora. Palaikymo visuomenėje vis daugiau ir tai yra puiku. Maža šalis nuostabi tuo, kad čia pokyčiai vyksta kur kas greičiau“, – sako jis.
Pasak T. Bartninko, prekės ženklo vertybės turėtų būti deklaruojamos kartu su siūlomu produktu ar paslauga pritaikyta būtent tai žmonių grupei už kurią pasisakoma: „Komunikaciją, žodį turi lydėti ir darbai. Pavyzdžiui, gyvybės draudimo bendrovė „SB draudimas“ sukūrė paslaugą visų šeimų draudimas, kuri leidžia asmenims patiems apsibrėžti kas yra jų šeima, nepaisant lyties, statuso ar religijos. Prekės ženklas ne tik palaiko, bet ir pritaiko savo produktus“.
Atskirtis – egzistuoja
Pasak Nacionalinės LGBT teisių organizacijos LGL projektų vadovės, teisininkės Monikos Antanaitytės, atskirtis visuomenėje vis dar egzistuoja. Kadangi neturime neutralaus šeimos santykių reguliavimo, į šeimas orientuotos paslaugos priklauso nuo tiekėjo valios ir sąvokų interpretavimo, taip pat supratimo apie lygias galimybes ir jų įgyvendinimo svarbą.
„Nors mūsų įstatymai numato diskriminacijos lytinės orientacijos pagrindu draudimą, tokių atvejų vis dar pasitaiko. Norime, kad nukentėję žmonės visada išdrįstų kreiptis, nes tokie įvykiai dažniausiai liudija įsisenėjusias, su homofobijos nuostatomis susijusias problemas.
Pastebime, kad ne tik LGBTI asmenys, bet ir jų teises atstovaujančios organizacijos yra diskriminuojamos bei joms dirbtinai ribojama prieiga prie paslaugų. Pavyzdžiui, pasitaiko, jog siūlomų paslaugų kainos yra didesnės nei įprastai arba neatitinka rinkos sąlygų, sudaromos kitos kliūtys arba užklausos paprasčiausiai yra ignoruojamos“, – dalijasi M. Antanaitytė.
Anot specialistės, verslas – svarbus socialinių santykių dalyvis, kuris turi galimybę bent savo veiklos srityje užpildyti teisinės apsaugos nepakankamumo spragas. Įtraukus produktas gali suteikti realią pagalbą, didesnį saugumą, kurti pasitikėjimu ir lojalumu grįstą, tvarų santykį su įvairių šeimų klientais.
„Vis didesnis LGBT bendruomenės matomumas, augantis socialinis palaikymas, daugiau viešų atsiskleidimų rodo akivaizdžius pokyčius. Šiemet Lietuvoje už LGBT asmenų lygiateisiškumą pasisakė rekordinis skaičius verslo atstovų ir investuotojų. Toks palaikymas siunčia svarbią žinią bendruomenei, visuomenei, įstatymų leidėjams ir juos įgyvendinančioms institucijoms“, – sako M. Antanaitytė.
